越来越多的长剧，正在陷入裸播窘境。据德塔文不完全统计，《冰湖重生》播出期间，全程无广；《家事法庭》仅四集有广；《钢铁森林》只有九集有广……即便是豆瓣评分7.9的《危险关系》，最后七集也没有广告。
图源：电视剧《危险关系》官微
一个不争的事实是，广告主正在批量从长剧撤离。当品牌预算收缩，平台方给到剧宣的预算同样减少。因此，剧集很容易陷入“缺钱-声量小-难以招商”的命运循环。
那么，广告主到底撤去哪了？为了摸清品牌预算迁移的阵地，以及广告主撤离给剧宣行业带来的影响，德塔文独家专访了某上市公司主管橙子，某剧宣公司总监安何，希望可以给从业者提供一些破局之思。
01
长剧广告大撤退
无论是流量明星主演的古偶剧，还是老戏骨坐镇的年代剧，都难以撬动招商了。在橙子看来，品牌方投放长剧有以下几个因素的考量，第一，品牌和这部剧的受众的用户画像是否匹配；第二，品牌与这部剧的气质是否匹配；第三，舆论方面的考量，比如剧集是否在开拍时自带黑料，主演是否具有争议性等。
以橙子所在的上市公司为例，该公司经营传统食品，受众年龄偏大，几乎不会考虑流量明星主演的剧集，而是会投放年代剧。不过，投放时，橙子的领导也会心存疑虑：“我们花五十万元，仅仅能买到几秒钟的贴片口播，这真的会有效果吗？”在广告预算缩减的情况下，品牌自然希望这五十万的贴片可以精准转化，然而，平台方对此给出的回复模棱两可。
图源：电视剧《小巷人家》官微
即使相对青睐年代剧，但今年以来，《好好的时光》《岁月有情时》《纯真年代的爱情》等年代剧扎堆上新，橙子所在公司依然没有投放其中任何一部，据说有待播项目在接洽，尚未谈成，去年也仅投了一两部剧。根据橙子的观察，公司投放长剧的项目从五年前就在缩减，“目前领导都很保守，不信任明星效应，大家宁可少投一部爆款剧，也不想多花冤枉钱。”
品牌方预算的锐减，直接波及到了剧宣行业，安何明显感受到了这阵寒意，公司以前一直做长剧营销，现在都在尝试接短剧营销，她坦言：“观众基本上都去看短剧了，品牌方自然不敢重仓长剧，市场整体都在下行，广告投放的黄金期早都一去不复返了。”
图源：网络
安何认为，品牌方现在只敢去投一些确定性比较高的头部项目，比如今年的《逐玉》《生命树》等，至于《危险关系》《八千里路云和月》这类叫好不叫座的口碑作品、以及一些中腰部项目，品牌方大概率会持观望态度。
而像鞠婧祎、曾舜晞主演的《月鳞绮纪》、迪丽热巴、陈飞宇主演的《白日提灯》等流量剧可能会在一开始吸引到招商，但品牌后续是否还会继续投放，取决于剧集热度、收视率等。但品牌其实能清晰感知到这类剧集的播放效果不会很好（未尝不是平台方过去只拿几集剧本过会、使得剧集品质总是高开低走的果报），所以到后期，这些剧集几乎裸播。
图源：电视剧《白日提灯》官微
橙子还记得今年某部爆款剧开播时，很多商务都在朋友圈转发热度破万的海报，但播出中期，他们都不发了。橙子表示：“当有一些集均播放量不到2000万的剧都能称之为爆款时，可能连追剧的观众都不多，这又怎么吸引到广告主？”
长剧广告的大撤退并非一夜之间的骤变，而是品牌方在预算紧缩、效果存疑、市场信心动摇等多重压力下的理性收缩。当平台方无法回应“五十万贴片值不值”的质疑，当千万级播放量也被冠以“爆款”之名，广告主对长剧的信任已然透支。倘若长剧无法重新证明自身的用户触达能力与回报确定性，广告的黄金期或许真的再也回不去了。
02
品牌预算大挪移
时下，观众注意力愈发分散，品牌的选择越来越多，长剧基本处于品牌投放的“鄙视链”底端。
根据橙子的介绍，假设公司有5000万元预算的话，她会将3000万投入到线下渠道，比如终端门店营销广告、高铁车身广告等，剩下的2000万可以投抖音、小红书这类社交媒体，如果还有预算的话，她才会去考虑是否做影视剧的投放，“主要是现在可以投放的渠道太多了，品牌不是非要投一部影视剧不可。”
在影视行业的黄金期里，橙子的公司曾经花一亿元投放过一部定位为S+、但扑得一塌糊涂的综艺，也曾经在几部热度不高的剧集中植入广告。橙子将原因归为决策者的年龄层，“传统行业的管理层领导基本在四五十岁左右，他们会更为信任制作班底，比如演员里有他熟悉的人，他可能就会考虑投放。”在投放综艺、剧集看不见成效后，橙子的领导选择投放某卫视的跨年晚会，“在跨年晚会上有冠名和各种口播，花的钱还没有那么多，领导自然会更为满意。”
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然而，在影视寒冬期里，降本增效贯穿了各行各业，再加上管理层对于剧集数据的不信任，他们的决策也会变得越来越谨慎。
如今，在政策激励下，长视频平台纷纷布局中剧，期待探索招商新可能。对此，橙子和安何都不太看好，也是因为缺乏爆款事实例证。安何坦言：“中剧的体量摆在那里，招商注定无法与长剧匹敌，中剧先多做出全民爆款，才能谈招商。”橙子也认为相应的量级会匹配相应的广告主，平台在制作初期大概已经做好了预期。
谈及短剧是否抢夺了长剧招商的预算，橙子认为两年前差不多是这样，品牌花百万投一部定制短剧，可以植入卖点，精准辐射圈层受众，这是长剧不具备的优势。但随着短剧数量暴涨，现在投一部定制短剧，就像一滴水融入大海，很难起到什么效果。因此，更多预算流向了社交媒体、达人直播间等更具性价比和转化率的方向。
如今，品牌方的预算逻辑已经彻底改写，它们不再追求押注爆款的豪赌，更希望达到每一分钱都能看到回响的精准投放效果。长视频平台若想重新赢回广告主的心，需要要在内容与商业的深度融合上拿出真正的诚意与创意。毕竟，当品牌方手握预算、面对琳琅满目的渠道时，打动他们的唯一方式，就是让剧集本身成为不可替代的营销场景。
03
长视频平台如何破局？
根据安何的从业经验，四大长视频平台中，腾讯视频和爱奇艺头部项目更多，品牌认可度更高，优酷的品牌量级稍微低一些，芒果TV的受众以年轻女性为主，更适合美妆快消类品牌，对于大品牌的吸引力较弱。
不过，击壤数据显示，爱优腾芒的品牌招商数量在2024年分别为341、313、392、198，到2025年则变成了251、286、260、163，明显呈现出大幅下滑趋势。对此，橙子直言：“长剧现在更像是价值洼地，可有可无，如果长剧想挽回广告主的话，首先要做到挽回观众。”
从品牌方的角度来看，他们更希望看见有创意、有内容，可以跟产品更好结合的广告形式，从而通过“洗脑”的方式让更多人知道。但橙子坦言：“平台给出好几版方案，其实只是换个方法推销各种形式的广告位。”
领导认为这样没有意义，一方面是花钱打水漂，另一方面贴片植入太过生硬，而定制中插大概上百万一集，花钱更多，效果却不见得更好。最终，橙子跟领导极力推荐合作一些下饭综艺，“起码这档综艺还有直播，玩法新颖，可以为广告主提供与用户的互动需求。”
被问到剧宣对于品牌的带动效果时，安何无奈表示，“我们只能保证基本的营销下限，拉高数据榜单，大规模造势取决于看片方想不想继续砸钱。”如果剧集公布主演阵容后，招商遇冷，剧宣无论是拉升站内热度还是制造社交话题，起到的作用都极为有限。至于招商越好，宣发资源越倾斜的情况，安何遇到的上一个案例还是《欢乐颂》。
图源：网络
关于长剧招商的未来，安何和橙子都表示前景不太乐观。安何认为，头部项目招商肯定更为集中，中腰部剧集会越来越难，长剧裸播状态或将成为常态化。现在影视行业的发展比较畸形，整个行业仍然以IP改编为主，并试图通过各种流量带动招商，而品牌对这些大IP配置早已祛魅。橙子则认为影视行业发展到一定阶段，招商下滑是必然，就像现在很少会有品牌在报纸上发广告，从业者们应该想办法探索新的玩法。
面对广告主的集体“变心”，长视频平台需要寻找到新的价值锚点。一方面，提升内容确定性。另一方面，用技术赋能商业化创新。归根结底，广告预算的流向永远跟着内容价值走，长剧若想夺回品牌方的青睐，需要的不只是流量和数据，而是真正值得观众停下手指、品牌甘心买单的内容底气。
撰稿：雨过炊烟
责编：苏秦
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