据中国香料香精化妆品工业协会数据，2025年中国化妆品全渠道交易额突破1.1万亿元，同比增长2.83%，国货市场份额升至57.37%。但市场扩容的同时，行业洗牌也在加速，全年约2.69万个品牌从市场消失，资源不断向头部品牌倾斜。
另据协会发布的《2025年化妆品品牌TOP50调研结果》显示，TOP50品牌的入围门槛从2024年的18亿元提升至20亿元。“百亿级”品牌增至5个，“50亿至100亿级”品牌增至14个。在企业层面，50强中，中国企业入围33家，数量领先，但平均单企业零售额仅为48.63亿元，远低于美国入围企业的210亿元和法国入围企业的207.7亿元，国货美妆“多而不强”的格局仍有待突破。
面对激烈的竞争态势，国货美妆开启多品类、多品牌战略布局，以此谋求更广阔的发展空间，扩大市场体量。
国货美妆多品牌发展概念图（豆包生成）
“美妆行业正逐步告别靠流量单品的时代，在今年尤为明显，整体都在向多品类、多品牌集群转型。单一爆款和单品牌模式的抗风险能力也显得略微薄弱，成长性相对来说也比较缓慢。集群化布局能够拓宽发展空间，覆盖多元需求，对于国货美妆而言，是比较认可的做大做强的主力。”艾媒咨询CEO张毅分析说。
多元矩阵成为国货美妆企业抵御风险的“防护林”和营收增长的探索路径。
以珀莱雅股份为例，其百亿市场规模便是多品牌战略的实践结果。2025年，主品牌珀莱雅实现营收76.89亿元，虽然业绩下滑，但其他品牌全面开花。悦芙媞营收3.71亿元，同比增长11.80%。彩棠营收同比增长5.37%达到12.55亿元。原色波塔营收2.56亿元，同比增长125.38%。Off&Relax营收同比增长102.19%，达到7.44亿元。惊时营收同比增长441.66%至0.96亿元。
以单品牌、大单品起家后，珀莱雅股份逐渐完成线性扩张，目前公司品牌矩阵覆盖护肤、彩妆、洗护等多个领域，共同拼凑出百亿营收大盘。为进一步拉动增长，珀莱雅股份于日前宣布拟以3.15亿元认购彩妆品牌花知晓12.55%股权，交易完成后，珀莱雅股份将成为花知晓最大股东，再次夯实其在彩妆赛道的战略布局。
有“野心”的国货企业纷纷押注这一模式，开始谋篇布局。
林清轩主品牌在抗皱赛道外向美白和防晒线延伸，推出美白精华油和防晒霜。同时，孵化高端生活美容品牌华嫆庄，和主打年轻肌群体的品牌小馨轩，落地多品牌战略。
百雀羚于去年8月官宣金雀羚、锦雀羚、御雀羚三大医美品牌。今年旗下子品牌蓓丽也被重新激活，在国家药监局新备案了多款产品，涵盖精华水、精华液、精华乳、面霜、眼霜、洁面乳等多个品类。此外，百雀羚宣布重启彩妆线，产品百雀蜜粉已上市。
百雀羚彩妆新品上市
由护肤向彩妆延伸的国货美妆企业还有上美股份，上美股份与明星化妆师春楠联手打造了彩妆品牌NAN beauty， 在大众护肤、母婴、洗护基础上不断完善多元矩阵。
彩妆品牌起家的国货企业也在向护肤领域进军。凭橘朵和酵色崛起后，橘宜集团加速转型，不仅推出运动彩妆副品牌橘朵橘标，还收购高端头皮护理品牌馥绿德雅和护肤品牌百植萃，多元化、多品类版图模型初现。
在张毅看来，多品类、多品牌的核心价值在于打开增长上限的同时提升渠道的话语权。“相比单一品牌发展模式，品牌矩阵的构建可以增强抗风险能力，提升市场整体占有率。”
多品牌模式虽然极大地拉高了企业增长的上限，但对企业的运营能力和科研实力也提出了更高的要求。品牌矩阵协同发力，在激烈的品类竞争中保持差异化和高品质成为关键所在，否则也将面临“无功而返”的局面。
贝泰妮集团（截自官网）
如贝泰妮除主品牌薇诺娜外，还收购了Za、泊美，并自主孵化薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀等品牌，试图通过“主品牌稳盘、子品牌破局、投资品牌补位”的战略布局，为主品牌分压，寻找新的增长点，但效果甚微。2025年贝泰妮营收53.59亿元，同比下滑6.58%，为上市后首次年度营收负增长。主品牌薇诺娜实现营收44.32亿元，业绩也出现下滑，虽然薇诺娜宝贝、瑷科缦取得增长，营收分别为2.35亿元，1.29亿元，但对于挽救公司业绩颓势可谓杯水车薪。
“国货美妆布局多品类、多品牌还存在不少问题，最常见的还是主品牌与副品牌发展失衡的问题。其次还存在品牌定位重叠、人才储备不充分、品牌之间资源分配不均以及子品牌心智培育困难等问题。”张毅说。
多品牌战略布局正成为国货美妆企业突破增长“天花板”的解法，而研发、运营和供应链能否高效支撑也是企业面临的重大考验。多品牌是“利器”还是“鸡肋”，最终要看企业的战略眼光和综合统筹能力。
来源：新华网
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