一个低频到大多数人一生只用一次的品类——殡葬行业，怎么做品牌？
归丛，一个把“死亡”做得很“酷”的品牌，给出了不一样的答案。
说实话，第一次知道归丛的时候，我脑子里冒出来的第一个问题是：这也太酷了吧。
（图片来源：归从）
三里屯是什么地方？全中国最潮的年轻人扎堆的地方，街拍、网红店、潮流展览，空气里都是荷尔蒙和消费主义的味道。
品牌把一家殡葬店开在这儿？有点意思。
但更酷的是——它居然火了。小红书上的打卡笔记刷了上千篇，评论区从“好想去看看”再到“原来死亡可以这么温柔”。
01
说说归从第一个打动我的地方：思念经济。
中国3.2亿80后90后，80%以上从未接受过死亡教育。所有人都在做“快乐生意”，唯独没人做“告别生意”。
所有人都在做“快乐生意”——奶茶、潮玩、盲盒、短视频，每一个都在教你“要开心”，唯独没人做“告别生意”。
年轻人给自己办婚礼，其实是在给父母一个交代；子女给老人办葬礼，其实是在办给活着的人看。
那归丛是怎么做的？
第一步，让产品可以“带回家”。
传统殡葬的逻辑是：骨灰盒放进墓地，仪式结束，一切封存。归丛的产品逻辑完全不同——它设计了灵龛、灵牌，可以像艺术品一样摆在家里。
（图片来源：归从）
创始人高古奇自己的做法就很说明问题：“父母的牌位在我客厅最重要的位置，面向整个起居室，可以看见我们全家的生活”。骨灰盒不再是“埋掉的东西”，而是可以融入日常生活的物件。
第二步，让祭拜变成“日常仪式”。
归丛联合家居生活方式集合店，把香薰、蜡烛引入殡葬场景。“一瓶香薰、一支蜡烛，就能提供一种可持续的、低门槛的陪伴方式，让祭拜不再是特定日子的‘任务’，也可以是随时点燃的温暖和轻盈的日常”。
传统祭拜是清明、忌日的“任务”，归丛把它变成了随时可以点燃的陪伴。
第三步，让思念有“出口”。
三里屯门店一层的“天堂邮局”，让人们可以为离开的人写信，借由燃信筒郑重投递。
（图片来源：归从）
开业没多久，留言本就快写满了。有人写道：“这家店像一张网，兜住了我们的悲伤和好奇心。”
这三步串起来，归丛完成了一个关键的商业转换：从“卖一次葬礼用品”到“卖持续的情感陪伴” 。
葬礼是低频的，但思念是高频的。一个随时可以写信的邮局、一支随时可以点燃的蜡烛、一个摆在家里日日相对的灵龛——这些都不是“一次性的”，它们是持续的、日常的、可以反复消费的。
思念经济的本质，是把“死亡”这件事从“终点”变成“过程”。悼念，不再是冰冷的终点，而是一段持续的对话与祝福。
这个逻辑放到任何一个低频品类都成立。
低频品类的品牌化，核心不是提高购买频次（那不可能），而是让品牌在消费者不购买的时候依然“在场”。
归丛用香薰、蜡烛、邮局、灵龛，让“归丛”这个名字在消费者的日常生活中持续出现——不是作为“卖骨灰盒的”，而是作为“陪伴思念的”。
02
我要说的第二个核心是：归从是在用“婚礼逻辑”做产品。
高古奇在一次访谈中说了一句话，点破了殡葬行业最荒诞的现实：“大多数父母为儿女操办婚礼时用心良苦，不惜花费几十万去追求一个完美的仪式。那为什么到了葬礼反而匆忙了事了呢？”
这个问题值得所有品牌人深思。
婚礼和葬礼，本质上是人生中最重要的两场仪式。但两者在消费者投入上的差距是惊人的——婚礼可以提前一年筹备，策划师、摄影师、花艺师、场地、菜品、请柬……每个细节都精心打磨。
葬礼呢？从去世到火化往往只有两三天，家属在悲痛中仓促决策，殡仪馆提供什么就用什么。
高古奇自己的经历就是缩影。父亲去世时，他发现“从骨灰盒、司仪词到纸扎祭品，很多细节都不到位，一切都做得很仓皇”。父亲生前是个有威严的“社会大哥”，葬礼上却被打扮得像一个“老工程师”。“我几乎觉得躺在那儿的不是我爸。”
这种“不用心”，不是因为家属不想用心，而是行业没有提供“用心”的选项。
归丛做的，就是用“婚礼的逻辑”重新做“葬礼”。
产品层面，归从把所有产品都拆解成一种东西：一个可以怀念的理由。
这个洞察太厉害了。
骨灰盒不叫骨灰盒，叫"灵盒"
殡葬服务不叫殡葬，叫"告别事务所"
悼词不写悼词模板，而是为普通人写人生回忆录。
他们烧给逝者的纸扎，
不是豪车、别墅，
而是iPad、饺子。
归丛的骨灰盒叫“栖云”“挽月”“止宇”“紫宸”，还有款叫粉红迷梦——这个名字，是从吴冠中对常玉画作的形容里来的："被浸染在淡淡的粉红色的迷梦中。
（图片来源：归从）
你很难想象，一个骨灰盒能起这样的名字。
但一个人走了，凭什么只能留下灰扑扑的东西？
这就是产品逻辑的转换：不是"这个东西能装你"，而是"这个物件配得上你"。
服务层面，归丛的“告别事务所”提供定制化告别仪式策划。
葬礼是一场“生者的仪式”，归从卖的是一个好好告别的机会。
（图片来源：归从）
归从接过一场告别式，主人公是一个17岁的女孩，癌症晚期。
她热爱二次元，病房里贴满了动漫海报。
归从的团队干了件什么事呢？
他们用3天时间，把病房布置成了二次元的世界——不是那种塑料感的"cosplay拍照打卡"，而是真的以她的自设角色为主题，从墙绘到摆件到灯光，全部重新设计。
他们还请来了Coser，扮演她最爱的角色。
女孩那天穿着自己设计的cos服，在"自己的世界"里和家人朋友告别。
一个17岁的孩子，在生命最后，被告知"你可以成为你想成为的人"。
细节层面，传统纸扎祭品只有豪车和大别墅，归丛设计了莲花、仙鹤、iPad和饺子。“天堂超市”里，你可以给爱打麻将的奶奶“买”副新麻将，给爱吃甜品的妹妹“打包”一盒马卡龙。
婚礼逻辑的核心是什么？是把一场仪式变成“这个人”的叙事——不是流水线的标准流程，而是有温度、有故事、有个人印记的专属体验。
归丛把这套逻辑搬到了葬礼上。
这套逻辑给品牌人的启示是什么？任何一个被“流程化”的品类，都藏着品牌化的机会。
当行业把服务做成流水线，把产品做成标准件，率先提供“个性化”“有温度”选项的那个品牌，就能建立起降维打击的认知优势。
03
归丛最值得品牌人学习的一点，是它对“内容”的理解。
2023年10月，归丛推出品牌播客“灵魂频道”，第一期就是创始人高古奇对谈陈可辛导演。后续的嘉宾包括哲学教授、导演郭柯等。话题从“我们终将独自上场”到“如何面对死亡”，全是关于生命意义的深度探讨。
（图片来源：归从）
一个卖骨灰盒的品牌，为什么要做播客？
因为殡葬是超低频消费，但关于生命、死亡、告别的讨论可以是高频的。归丛用播客、沙龙、社交媒体持续输出内容，让品牌在消费者的日常生活中保持“在场”。当有一天消费者真的需要时，归丛已经是他们心中最自然的选择。
归丛的内容策略有几个特点：
第一，不做产品推销，做价值观输出。
“灵魂频道”没有一期是在讲骨灰盒怎么好。它在谈的是“如何面对死亡”“生命的意义是什么”“我们该如何告别”。品牌不是在卖东西，是在陪用户思考人生。
第二，用内容“带观念”，用观念“带品牌”。
在禁忌行业里，改变观念就是最大的营销。
归丛持续在做的一件事，是“死亡教育”——门店里举办与宠物告别、急救课等主题沙龙。当它成功地把“死亡”从一个不能谈的话题变成一个可以聊的话题，“归丛”这个名字就和“勇敢谈论死亡”划上了等号。
第三，用高质量的内容建立品牌势能。
陈可辛、哲学教授、知名导演——归丛的内容嘉宾阵容，本身就是一种品牌背书。它传递的信息是：我们不是一个“卖骨灰盒的”，我们是一个有文化深度、有社会关怀的品牌。
这套内容策略的本质是什么？是“用高频内容养低频消费”。
很多品牌做内容，是为了“带货”。归丛做内容，是为了“带观念”——在消费者“不需要”产品的时候，以“文化陪伴者”的身份进入他们的生活。
这对所有低频品类都有借鉴意义。保险、墓地、理财、高端家具……这些品类的共同问题是“消费者平时不想你，需要时才想起你”。
而内容营销的价值，就是让品牌在“不需要”的时候也被记住——不是作为“卖东西的”，而是作为“陪伴思考的”。
04
最后，我想说说我从归从身上看到的东西。
很多人觉得，做品牌最难的是找定位、做差异、投广告。
但归从告诉我们：
最难的是去标准化，做有温度的精细化；
去排场化，做能共情的情感化。
殡葬这个赛道，所有人都觉得晦气、避讳、不能公开讨论。
反常识，把更多内容和场景融合进来，才是最好的创新。
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好评如潮
看到很多上完课的小伙伴，能够在我输出的内容中收获“为我所用”的经验，有的在策划师比赛中拿到了冠军，有的用在了日常工作中，这满满的成就感可太大了。
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