文｜陆弃
7月7日，彭博新闻社网站刊文关注中国美妆企业海外扩张现象，指出中国正在复制日本、韩国曾经走过的发展路径——在工业实力积累之后，通过文化、审美和消费品牌向全球输出软实力。其中，中国美妆成为一个值得关注的新方向。数据显示，过去五年，中国美妆产品对东盟国家出口额增长了一倍以上，部分企业海外销售甚至实现数倍增长。一个长期被视为制造优势代表的国家，正在尝试把“生产能力”转化为“审美影响力”。这背后反映的，不只是一个行业的变化，更是一场关于中国品牌全球竞争方式的转型。
过去几十年，日本和韩国的发展轨迹已经证明，产业升级并不止于技术和资本输出。当一个国家拥有成熟制造体系之后，真正影响世界消费者选择的，往往是隐藏在产品背后的文化符号和生活方式。
日本曾依靠汽车、电子产业建立工业信誉，随后通过动漫、设计、美学理念形成独特文化影响力。韩国则通过影视、音乐、时尚和美妆产业形成“韩流”生态，让韩国品牌从商品竞争走向价值认同。韩国化妆品之所以能够风靡全球，并不仅仅因为配方或价格，而是因为它与韩国影视形象、明星文化、年轻消费趋势形成了紧密连接。
如今，中国美妆正在寻找类似的突破口。过去，中国企业在全球市场更多扮演供应链角色，生产能力强，但品牌影响力相对不足。大量产品销往海外，却缺少属于自己的品牌故事和文化表达。近年来，情况正在改变。越来越多中国美妆企业开始从单纯追求低成本制造，转向研发、设计、营销和品牌建设。
橘宜集团就是其中一个案例。该集团旗下品牌近年来积极布局东南亚市场，在新加坡开设海外线下门店，海外销售额三年增长10倍，2025年达到8700万美元。与此同时，珀莱雅、花西子等中国美妆品牌也开始调整海外战略，把东南亚作为重点突破区域。
这种选择并非偶然。东南亚既拥有快速增长的消费市场，也具有与中国互联网商业模式较高的适配性。中国企业在国内成熟发展的直播带货、社交营销、线上种草等模式，可以较容易复制到当地市场。尤其是短视频平台的发展，让品牌传播不再完全依赖传统广告渠道，而是通过内容直接触达消费者。
更重要的是，中国美妆正在形成自身特色。相比日韩美妆强调精致、清透、年轻化的风格，中国品牌在价格、产品迭代速度、消费场景覆盖等方面具有优势。同时，中国企业面对更广泛消费群体，在不同肤色、不同气候环境下的产品适应性方面，也积累了大量经验。
但需要看到，中国美妆距离真正成为全球软实力符号，还有很长道路。目前，中国美妆海外销售规模仍低于法国、美国等传统强国。法国依靠奢侈品体系建立高端形象，美国则凭借成熟商业体系和全球娱乐产业形成品牌影响力。相比之下，中国品牌虽然拥有供应链优势和市场反应速度，但在长期文化积累、品牌溢价能力以及全球消费者认知方面仍处于追赶阶段。
一个品牌真正走向世界，并不是把产品卖出去那么简单。消费者购买的不只是口红、护肤品或者香水，更是在选择一种生活方式、一种审美标准、一种文化想象。如果缺少文化连接，再强的制造能力也可能停留在商业层面。这也是中国美妆未来面临的核心挑战。如何将中国传统文化、现代设计理念和全球消费趋势结合起来，如何让海外消费者理解中国品牌背后的价值，而不仅仅关注价格，这决定着中国美妆能否从“市场参与者”成长为“规则塑造者”。
从更大范围看，中国美妆出海的意义已经超越单一产业。它体现的是中国经济结构正在发生变化：过去依靠商品出口打开世界市场，未来需要更多依靠品牌、技术和文化影响力参与全球竞争。这种转变不会一蹴而就。日本和韩国的经验表明，软实力的形成需要长期积累，需要产业、文化、媒体和消费生态共同推动。一个成功的电视剧、一种流行审美、一套消费理念，往往比单纯的广告宣传更有力量。
中国拥有庞大的消费市场、完整的制造体系以及快速发展的数字经济，这些都是发展软实力的重要基础。但真正决定未来高度的，是能否把这些优势转化为全球认可的文化表达。当越来越多海外消费者因为中国品牌的设计、理念和品质而产生认同，中国输出的就不再只是商品，而是一种新的生活方式。美妆或许只是起点，但它释放出的信号更加深远：在全球竞争进入品牌和文化竞争阶段，中国正在尝试从“制造世界”走向“影响世界”。
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