作者 | 杨明/德康
主编 | 杨明
责编 | 井翔远
7月9日，清远市人民政府与天石德宸投资控股（深圳）有限公司签订了“山海经世界”文旅项目框架合作协议，项目总投资45亿元。
过去几年，国内文旅市场已有不少山海经主题文旅项目的探索和实践，从主题乐园、沉浸式展览到度假综合体，多个依托上古奇书IP开发的项目先后亮相，引发了不少关注。这次清远落地的45亿新项目，再度让这个自带东方奇幻色彩的文化IP成为文旅投资圈的热点。
1.清远项目，有哪些看点？
根据官方披露的信息，这个项目将以《山海经》经典文化IP为内核，结合现代科技与创意，融合前沿数字文旅理念与演艺内容，构建“文化+演艺+科技”体验体系。项目将布局沉浸式国风乐园、特色度假酒店、主题演艺等多元业态，打造集数字文旅、文创、沉浸式演艺、游学教育等为一体的综合性旅游体验目的地。
值得注意的是，清远拥有独特的矿坑地貌与温泉资源，这为项目的场景营造提供了天然优势。清远方面表示，将以优质高效的服务全力保障项目加快落地建设，将项目打造成为“大湾区乃至全国文旅融合创新样板和文化旅游的新地标”。目前，该项目已纳入清远市级重大文旅项目清单。
2.山海经文旅项目版图一览
山海经IP的文旅落地，并非新鲜事。过去几年，从大型主题公园到沉浸式街区，从演艺综合体到数字艺术展，各路玩家都在以不同方式探索这个赛道。部分梳理下来，大致可以分为几类：
已开业的项目——
湖北嘉鱼的山海经神兽梦幻岛，占地3200亩，总投资10亿元，2024年4月开工建设。项目以《山海经》神兽文化为核心主题，设置互动式展览、沉浸式体验区、游乐设施及户外探险活动四大功能板块。今年“五一”假期，景区已正式对外开放并迎来客流高峰，4000亩大草原、313米超长滑草项目、神兽谷萌宠互动等成为热门打卡点。
青岛的明月·山海间（后更名为“奇幻山海间”）
青岛的明月·山海间（后更名为“奇幻山海间”），是以国潮文化为主线、《山海经》文化为主题的特色文旅街区。项目由青岛红投控股集团投资建设，将街区和游乐园紧密结合。项目于2026年5月1日起结束近三年的免费运营模式，实行售票入园。
惠州双月湾的“日出·礁石地下河”，2025年6月1日正式开业，是粤港澳大湾区首个以《山海经》神兽“小鯥”文化为主题的情景剧生态探秘项目。
烟台崆峒胜境
烟台崆峒胜境，将于2026年7月28日正式对外开放。项目坐落于烟台市区以北的崆峒岛，规划用地约583.9亩。项目以《山海经》上古神话与八仙传说构成双IP体系，打造中国首个海上沉浸式仙幻度假目的地。布局“芝罘东渡”“诸沃之野”“八仙街”“东游宫”“崆峒仙居”五大体验轴线。目前项目施工已进入收尾攻坚阶段。
已签约或正在推进/搁置的项目——
大连的“山海经·碧海青丘”，是大连市政府确定的重点文旅项目，2024年2月19日完成签约，计划总投资38亿元。规划建设包含主题公园、剧场秀、主题商街、沉浸式文化体验馆等业态的大型文商旅综合体。2025年，项目子项目——山海经主题文化休闲栈道已启动建设。
甘肃兰州的“看见山海经”沉浸式演艺文旅综合体，2025年4月签约。项目计划总投资9.7亿元，占地423.4亩。以《山海经》故事为主线，融合“后羿射日”“女娲补天”“精卫填海”等经典传说，打造集演艺观赏、主题住宿、文化街区、研学体验于一体的沉浸式文旅目的地。2026年1月，项目智能演艺设备系统完成签约；五星级酒店工程也已签约，金额1.55亿元。该项目被列为兰州市重点“一号工程”，计划总投资7.18亿元，原计划2026年上半年正式开业。
舟山普陀的冰雪特色文旅度假区，2024年底签订投资框架协议，计划以“冰雪”和“山海经”为两大核心主题，打造集游乐园、主题酒店、夜游街区于一体的综合性文旅度假区。
已落地的中小型项目与数字艺术展——
安徽淮北“夔牛天街”
除了大型文旅项目，山海经IP在中小型业态上也有不少探索。安徽淮北的“夔牛天街”，以《山海经》神兽“夔牛”为IP形象，通过对原老电厂厂房改造，打造文商旅综合体。安徽蚌埠的“禹见·山海经”全感VR剧场，是该市首个全感VR文旅项目。
在数字艺术展领域，文化和旅游部推出的“创世山海经·沉浸式数字艺术展”，打造光影沉浸、非遗活化、艺术展陈、研学互动四大核心板块，涵盖24个主题展项。苏州、扬州、西宁等地也先后举办了不同类型的山海经沉浸式艺术展。
华强方特集团2026年7月推出了球幕飞行体验项目《山海》，以《山海经》为蓝本，在四川资阳方特国色春秋完成首映。
3.山海经，为什么值得做？
在全球主题公园市场，迪士尼依靠童话、漫威和皮克斯构建了庞大的叙事宇宙，环球影城则拥有好莱坞的大片世界观。中国自己的文化IP，往往缺少真正落地、具有全球影响力的实体乐园。
当前，国内主题公园正经历从“设备崇拜”向“内容驱动”的整体转型，游客尤其是年轻群体，对文化体验的深度、个性化与互动性有了更高的要求。中国文旅市场确实需要一款能够代表本土文化的大型旗舰项目。
《山海经》作为中国最古老的奇幻经典，无论是九尾狐、应龙、夔牛这样的异兽，还是昆仑山、东海、北冥这样的空间意象，都具备极强的视觉张力。它既能满足大众对奇幻娱乐的体验需求，又承载着深厚的文化与情感认同。
具体来看，《山海经》还有几个不可忽视的优势：
内容体量足够大。整本书囊括数百座神山、上千种奇珍异兽、数十段上古传说，自带完整的山川体系、神兽体系、神话体系。相比于单一人物IP，它可以支撑起系列化、矩阵化的子品牌，可延展空间极大。
审美适配当下年轻市场。现在的年轻人对奇幻、国风、神秘、沉浸式的东方美学有天然的偏好。《山海经》诡谲浪漫的异兽形象、苍茫辽阔的山海意境，天然适配短视频传播、沉浸式体验和国风打卡。
它是全民公共文化IP，无版权壁垒，可塑性极强。不同于西游、封神等已被过度开发的IP，山海经文旅开发目前仍处于蓝海阶段。各地可以结合自身山水地貌、地域传说，做专属化、差异化的落地改造。
可以说，山海经是为数不多“无需解释就能出片”的国风奇幻题材。市场确实留下了一个巨大的、尚未被充分满足的想象空间。
4.山海经文旅项目，需要注意什么？
任何IP的落地开发，都需要对其底层逻辑有清醒的认知。山海经在具备巨大潜力的同时，也面临着一些现实挑战。
第一，国民度高，但理解深度极浅。这是山海经IP最容易被误判的一点。几乎每个中国人都听说过《山海经》这三个字，也知道精卫填海、夸父逐日这些零散故事，九尾狐、应龙这些异兽形象也广为流传。但这种“国民度”是浅层次的——大部分人的认知停留在“听说过”“大概知道”的层面，真正读过《山海经》原文、了解其山川体系、神兽谱系和完整世界观的人，其实极为有限。
相比之下，西游记IP在国人心中的认知深度是完全不同的量级。唐僧师徒四人取经的故事，经过数十年、数百次的影视反复演绎，早已植入每个人的集体记忆里。观众走进一个西游记主题景区，不需要任何导览就能认出每个角色、理解每个场景。而山海经不具备这种“无需解释”的认知基础。
这对文旅项目意味着什么？意味着项目不能假设游客天然理解山海经的世界观和故事脉络。你需要花大量的成本去做“教育性叙事”——通过展陈、演艺、导览、互动装置，把游客从“听说过”引导到“感受到”。这是一笔隐性的、巨大的内容投入，很多项目在前期规划中可能没有充分估计。
第二，向海外讲述中国故事，门槛更高。如果山海经IP在本土市场的认知都处于“高知名度、低理解度”的状态，那么走向国际的难度可想而知。山海经的叙事逻辑、神话体系、文化符号，与西方奇幻的叙事传统存在较大差异。一个对中国上古神话毫无了解的海外游客，面对应龙、九尾狐、西王母这些形象时，既没有情感基础，也缺乏理解路径。
但反过来看，这恰恰也是山海经出海的价值所在。在全球奇幻文化市场被北欧神话、希腊神话、凯尔特神话长期占据的格局下，山海经代表了一套完全不同的、尚未被充分开发的东方奇幻体系。它有机会成为中国向世界讲述文化故事的独特窗口——前提是，项目方需要在“跨文化转译”上做大量细致的工作，而不是简单地把中文内容翻译成英文。
第三，避免氛围过度暗黑。山海经世界中存在一些颇具冲击力的形象和神话背景，如果过度强调其暗黑、恐怖的一面，容易将亲子家庭这一核心客群拒之门外。如何在神秘感与亲和力之间找到平衡，是每个项目都需要认真思考的问题。
第四，不能只有符号没有故事。目前不少景区做山海经IP，只是简单复刻异兽形象——做雕塑、做壁画、做摆件，互动和体验还有巨大空间。游客看完之后，完全不知道这个异兽出自哪座山、有什么典故、承载什么文化寓意。山海经的价值不能停留在“拍照打卡”层面，需要构建完整的叙事体系和产品体系。
第五，虚实结合，不能脱节。目前山海经的热度，更多集中在游戏、动漫、潮玩、短视频等虚拟内容领域。但落地到线下景区，如果只是浅层植入，就难以形成系统化的品牌叙事。线上热度如何有效转化为线下体验，是每个项目都需要解决的课题。
第六，沉浸感不是堆砌技术。“沉浸式”不是堆几块LED屏、搞几个光影秀就能实现的。关键在于空间叙事能力。山海经恰好提供了“山—海—荒—经”的四层空间结构——山可以做垂直动线，海可以做水面演艺，荒可以做无边界营地。如何把这些空间结构转化为游客可感知、可参与的体验，考验的是规划设计能力。
总之，行业里关于山海经主题公园的讨论，过去十年从未间断。这条赛道上，有人已经跑出了成绩，有人还在路上，也有人中途搁置。
但越来越多玩家进入这个赛道，本身就是一个积极的信号——山海经这个中国最古老的神话宝库，正在被更多人看到它的价值。同时，如何把“国民知名度”转化为“国民认知度”和游客体验度，如何在立足本土的同时向海外讲好中国故事，这些课题，需要先有实践才有答案。
参考来源：山海经主题公园，又有巨头想投资？
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