这个夏天，如果你没在手机上刷到过这个“195白皮体育生”，说明你在网上冲浪的力度还不够。
埃尔林·哈兰德，这名几天后将年满26岁的国际足球巨星，或许已成为近一个多月来最为现象级的传播案例之一。世界杯上5场7球的Carry级表现、“维京硬汉”形象与亲和性格间的“反差萌”、手机上刷屏的“新一代梗王”和表情包大户……至少在中文社交媒体里，“人人都爱哈兰德”已是亿万用户共同的情感表达。
▲哈兰德 图据视觉中国
但很少有人知道，使这名从小爱吃中国菜、但还没来过中国的挪威小伙与亿万网友产生深度链接的，是一名专注体育营销的“新成都人”，和他在成都开办的公司“咏夏体育”——44岁的杨凝和团队帮助王老吉、豆包等品牌拿到哈兰德的全球代言，也从内容运营上缔造了今年夏天最出圈的“全民偶像”。
7月15日，微成都专访咏夏体育创始人杨凝，听他讲讲怎么让哈兰德火遍全网的故事。
01
哈兰德怎么“哈”到了王老吉？
“我是‘嫁’到成都的。”杨凝笑着说。他是土生土长的北京人，同时也是一位“成都女婿”。在创办咏夏体育之前，他曾在体育垂类媒体、体育营销公司和国际知名运动品牌工作，职业生涯唯一的关键词就是“体育”，或者说“足球”。
非球迷群体第一次关注到哈兰德，也许就是他为国民品牌王老吉代言的那支“抽象”又出圈的凉茶广告。而这，就是杨凝团队为甲方促成的最经典案例之一。
▲图据王老吉
杨凝介绍，今年初，王老吉品牌找到公司，想借助美加墨世界杯展开体育营销，以帮助国内和海外的业务增长，这也是王老吉Walovi品牌首次签约国际一线的体育明星。
“其实当时王老吉方面初步有一个意向人选，但我和同事判断，也许运动表现和形象俱佳的哈兰德与品牌的目标人群更匹配。”杨凝说。
据杨凝介绍，早在哈兰德效力于德甲多特蒙德期间，他们就与其经纪团队建立了联系。这些年看着他从一名潜力新秀成长为英超射手王、世界巨星，“我们心里肯定是有谱的。今年夏天，就是把他介绍给中国网友最合适的时机。”
春节后，杨凝和同事们就开始了和哈兰德团队、品牌方等多轮的线上沟通，代言费、品牌创意、拍摄时间……差不多整个3月到4月，各方都在各种细节谈判中度过，并最终达成一致。
终于要进入正题了。5月3日，杨凝和同事飞抵曼彻斯特，做好一切前期准备工作。7日一大早，摄影棚里，哈兰德来了。
▲杨凝和哈兰德在拍摄现场
02
“他们的用心是我们没想到的”
“整个人确实很大只，我们都得仰着头跟他说话。但和大家看到的一样，他私下里很有礼貌，说话也是轻声细语的。”杨凝说，由于各种细节在之前就沟通到位，当天进行得很顺利，除了王老吉广告拍摄外，咏夏体育团队还为哈兰德精心策划了社交媒体内容，让“哈宝”亮相在中文社媒。
“哈兰德～哈兰德～天热就哈王老吉”——如今早已在电视、电梯和手机上刷屏的这段魔性旋律，背后也藏着必要的沟通过程。杨凝表示，整条广告的创意、文案和表现手法等都由王老吉合作的广告公司来操盘，而他和同事要做的，就是做好品牌和球员团队间的“文化翻译”。
“一个很简单的例子：怎么向老外解释‘上火’？又怎么让他理解喝了一杯凉茶，肚子里的‘火’就没有了？”杨凝说，又比如广告里那个“吃烤串后喷火”的“名场面”，这样的表现手法会不会让运动员觉得夸张，都是需要他去“翻译”的课题。
既要足够魔性、吸睛、有足够的梗，又不能把人给“玩坏了”——杨凝认为，多年的体育经纪和内容营销经验，让咏夏团队能把握好这个度，从而让品牌和球员方面在细节上对齐。
幸运的是，哈兰德和女友伊莎贝拉都“没有明星架子”，既保持谦逊和对商业规则的遵守，又能充分理解年轻人的抽象文化和高强度玩梗。两人对中国年轻人爱玩的一些小巧思也毫无保留地接受——一个被中国网友津津乐道的话题是：在咏夏团队的建议下，哈兰德的抖音账号挂上了“理想型：@伊莎贝拉Isabellaa”——完全属于“00后”的表达。
“你能很明显地感受到，‘小两口’确实都很在乎中国市场和粉丝们。”杨凝举例说，比如伊莎贝拉要拍一条入驻社媒的视频，“她自己选中了旗袍，提前两周就给我们发信息，问颜色款式是否会冒犯到中国球迷，穿搭上有什么需要注意的。这种用心是我们没想到的。”
03
哈兰德的社媒增长密码，由他们掌握
而除了商务合作，对球员中文社交账号的运营，也是咏夏体育的业务之一。国际文体巨星的中文社媒平台由中方团队打理早已不是新鲜事，哈兰德是杨凝“球星客户群”中的一位，也是让他很有感触的一位。
“我们一共有5名同事来负责哈兰德社媒项目，包括抖音、微博和伊莎贝拉的小红书账号。”杨凝说，和其它很多球员不同，哈兰德对自己的中文账号内容始终保持了高参与度，这从他在世界杯期间的高频次更新就能看出来。
“我们有个相对系统的内容计划，同时要结合比赛日的实际情况在社交媒体上沟通与反应，当然也会把中国网友的反馈截图分享给运动员和团队，球员本人在训练比赛之余也会自己登录账号，感受中国球迷的热情。”杨凝表示，既有团队小伙伴的用心策划、又有“正主”亲自下场的贴近感和亲和力，加上哈兰德的场上表现和品牌赞助商的合力，这也许就是哈兰德个人IP能迅速破圈的关键。
6月6日，哈兰德在抖音发布了第一条入驻视频，7月7日他的抖音粉丝量达到565万，一个月的时间就超过了挪威的全部人口。而截至目前，这个数字来到了726万。
“他会受欢迎，我们之前是有预期的，但确实没想到会有这么‘井喷’的效果。”杨凝认为，这首先是因为球员本人现象级实力和世界杯上的高光表现，同时也有团队在内容上的用心策划，以及针对抖音、微博、小红书等平台的不同运营策略。
杨凝说，如果用一个关键词总结，也许是“真实”。区别于以往传统的“超巨”，哈兰德让你感觉他就在身边，“是你在网上和生活中看到的就是这么一个‘活人感’很强的人，所以我们也很开心能把这难得的、真实的一面介绍给中国网友。”
04
在成都当一只敏捷的翠鸟
2023年，杨凝正式从上海移居成都创业。最初助力杨凝创业的“贵人”，同样也是世界足坛一个响当当的名字：巴西前国脚、上海海港俱乐部的队长奥斯卡。“我在体育品牌工作的时候就跟他建立了很深的联系，而奥斯卡也是公司第一个运动员客户，在资源和人脉上给我们很多帮助。”
而在回到成都之后，杨凝确定了公司的几大业务门类：一是帮助品牌锁定最适合自己的代言人，帮助他们打好体育营销战役——王老吉和哈兰德的牵手就是这样的成功案例；二是为各类想讲健康的、生活方式故事的品牌、公司提供全套营销解决方案，包括创意、内容、执行等多个层面；第三就是为运动员客户服务，从体育经纪的维度，为他们建立个人IP、开发商业潜力。
杨凝表示，咏夏体育跟大众固有印象中的“转会经纪公司”完全不一样，他和同事的工作并不是跟俱乐部谈判、为球员争取更好的offer，而是通过做好运动员个人的品牌建设、社群运营等，为其争取更好的商业回报。
目前，公司只有不到10人“小而精”团队，但杨凝把“大本营”放在成都，也有着自己的考量。“一是成都浓厚的生活氛围，我们也计划把父母接过来养老；二是这里有着2000多万人口和金牌球市，也有一些全国知名的本土品牌，成都人有运动基因、有消费基础，潜力始终是巨大的。”
杨凝认为，当下国内体育商务经纪和营销市场还处于初始阶段，尤其在职业足球领域，还是一个“缝隙市场”，也期待着更多既懂商业、又懂内容、还懂营销的“多边形战士”入局，共同把蛋糕做大。
咏夏体育的英文名是Halcyon Sports，“Halcyon”就是一只反应迅速、行动敏捷的翠鸟。杨凝希望，自己和团队能一直保持敏捷高效的判断和专业能力，争取做中国最专业的体育营销公司。
编辑丨成序
记者丨胡锦枫
图据受访者
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