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不靠广告，小红书10亿元量级的世界杯投入如何回收

文｜《财经》研究员辛晓彤记者杨立赟

编辑 | 马克

北京时间7月20日凌晨3点，美加墨世界杯决赛在西班牙队和阿根廷队之间展开。小红书平台的观赛流量达到高峰，观看人数突破6000万。

晨光破晓，身披红色战袍的西班牙队高举大力神杯，大批中国球迷涌向地铁，回归朝九晚五的洪流。接下来的几天的通勤路上、工位之间，他们仍在小红书直播间里复盘攻防，用表情包延续狂欢，迟迟不愿告别这场39天的绿茵盛会。

这正是小红书重金拿下世界杯版权的关键理由。作为一家以生活兴趣社区起家的平台，它愿意为这些球赛之外的互动埋单。

小红书为美加墨世界杯提供了一个相对干净的观看入口。用户进入专题页面后，可以直接观看直播，不需要等待长时间的贴片广告，也不需要充值会员。社区动态也不插广告帖，用户不必担心被突然弹出的商业信息打断观赛，可以清静地享受足球魅力。

这种做法改善了用户体验，但也主动关闭了广告这个体育版权最直接的回款渠道。尽管小红书方面否认了传闻的“17亿元买版权”，但参照过去的市场信息，2018年分销价格约16亿元、2022年超过10亿元，世界杯依然属于10亿元量级的昂贵投入。

小红书相关负责人表示，项目组在最初的构想阶段，就没有考虑靠广告收回成本。“因为对于社区，世界杯不仅仅是经济账。”

那么，小红书从哪里获得回报？

小红书在赌什么？

在世界杯开赛前一个月，小红书成为世界杯版权方，还要做直播，是个很让人意外的消息。

从最近几届大赛来看，优酷和抖音曾先后拿下世界杯的新媒体版权，抖音又曾和快手、腾讯拿下奥运会的新媒体版权，它们都是全民化的视频平台。小红书常年带着“女性社区”标签，似乎跟世界杯，尤其是男足这种硬核体育赛事不相符。赛前外界的猜测中，小红书甚至鲜少进入讨论。

然而小红书却是这届世界杯最早向央视提交合作案的公司。据接近小红书的人士介绍，世界杯项目2025年11月就被提出，2026年春节后基本确认要参与，4月中旬成立起一线执行队伍。对于小红书来说，即便最终没有获得直播权益，它仍计划围绕世界杯做内容运营。

小红书下定决心，用世界杯来顶破社区的用户和内容花板。

6月6日，小红书上线“世界杯”一级入口。图/受访者提供

不出所料，版权带来了前所未有的热度。根据小红书提供的数据，开赛首日，平台上足球和世界杯相关搜索量达到2022年同期的3倍，相关内容发布量达到27倍。7月进入淘汰赛，小红书App的使用广度又登上新一级台阶——使用时长环比增速较6月提升2倍，日发布笔记数的环比增速是6月的3倍。

和其他足球直播平台相比，小红书的特点在于把观赛打造成一个生活场景——它将赛事观看和用户讨论放在同一个空间里，将观众的情绪从客厅转移到线上，比赛结束后，围绕赛事产生的讨论、二创以及人与人、人与内容的连接关系仍然继续生长。

世界杯也弥补了小红书过往用户结构与内容生态的短板。世界杯吸纳了相对稀缺的硬核体育人群，数十万原本发布穿搭、美食和日常生活内容的用户第一次发布足球笔记。

小红书还重构了世界杯的固有叙事方式，将赛事瞬间的解读权交还普通用户。有人逐帧分析阵型，有人把哈兰德画成表情包，有人记录观赛穿搭和看球食物，也有人把世界杯与城市旅行、家庭生活联系起来，衍生出多元跨界内容。

世界杯期间，小红书上的球迷圈子达到1390个，加入人数超过1000万。世界杯后，平台又宣布上海街超、苏超、贵州村超、东北超等12个地方联赛集体入驻，并承诺提供流量和内容运营支持。近日，一份《小红书世界杯用户调研问卷》在各大球迷社群传播，征集用户后续想看的足球赛事及其他体育项目，被业界视作小红书为进一步拓展体育赛事版图做准备。

7月10日，小红书宣布十二个地方联赛集体入驻小红书。

小红书的核心观点是：社区购买版权，并不只是为了获得赛事播放权，而是通过这一大型公共事件，激活站内的人、内容和社区生态。

世界杯期间，小红书平台流量爆发，但真正决定版权价值的是用户留存。若内容和用户随比赛一起退潮，世界杯的版权费就成了一笔昂贵的品牌营销费。只有新用户沉淀下来、常态化产出体育内容，并且和原有社区用户融合互动，版权成本才算真正转化为可长期复用、持续增值的社区资产。

小红书需要同时容纳两种人，如果平台过度向专业体育社区靠拢，原有用户可能产生距离感；如果只保留轻内容，硬核球迷又缺少留下的理由。

作为UGC（User Generated Content，用户生产内容）社区，小红书遵循的是“因独特性进入，因连接感留存”的增长逻辑。世界杯恰好是验证这套增长模型是否成立的试金石。

一场硬仗

小红书布局足球赛道，四年前已埋下伏笔。

2022年的卡塔尔世界杯，小红书签下穆里尼奥、西蒙尼、齐达内等教练，当时的名帅评论相关视频给不少球迷留下印象。到2024年的德国欧洲杯，法国球星姆巴佩入驻小红书，一张手持汉字“听劝”的照片快速出圈，网友在评论区频频互动。

前者是各大社交平台通用的常规操作，后者则带着鲜明的小红书社区特质。前者是“懂球”，后者是“玩梗”，小红书摸索着自己的世界杯内容玩法。

今年小红书打造出多个专业球迷会心一笑、业余球迷乐在其中的名梗。例如巴拉圭对法国的赛前预告写着“巴拉圭能否扒拉龟”，这句谐音梗来自站内评论，因为姆巴佩被网友称作忍者神龟；聚焦法国队的解说金句“一山不容二虎，除非一登一姆”，精准概括登贝莱与姆巴佩的默契配合，在小红书之外的平台也广泛流传。

在世界杯后期的阶段性复盘中，小红书人士表示，很多有影响力的内容并不是以一个明确的话题或者热梗的形式被用户记住，而是在社区中形成持续影响。

以平台“#Globall”标签内容为例，板块聚焦全球各地球迷同步观赛的真实场景，整体播放量超过15亿。伴随着世界杯进入大众视野的冷门国家佛得角、库拉索，在小红书上都能找到当地华人的相关笔记，印证了一位用户的评论：“中国人均匀地涂抹在地球任何一个角落。”

在小红书平台上，远在美加墨的赛场实景被拆解成无数普通人的个人视角，成为球迷们的“第二现场”。佛得角拿下关键赛事后，当地华人用户上传街头狂欢、赛场观赛实拍，挪威球迷在看台复刻标志性“维京划船”动作，英格兰球迷集体合唱《Wonderwall》（迷墙），苏格兰球迷将本土交通锥文化带到赛场……这些来自全球各地的民间素材，补足了官方转播镜头难以覆盖的人群百态、城市风情与地域足球文化，让世界杯跳出单一赛场竞技叙事，成为一场全球民间文化的交流盛事。

平台与用户之间的信任与默契，也在磨合中一点一点建立起来。

开赛早期，经常会有人批评小红书不够专业，有第一次在小红书看直播的用户吐槽“小红书懂不懂足球，为什么直播中间要插入广告？”——实际上这是赛场上的补水时间，是国际足联为转播商专门设置的广告窗口。和国内外其他转播平台相比，小红书的广告反而是更少的。以至于后来，再出现质疑平台专业性的声音时，都会有用户跳出来维护小红书。

本届世界杯的版权节奏相比以往都更紧张。往年平台拿下分销权到世界杯开赛，有将近半年时间打磨直播、运营、产品全套方案；今年央视总台独家转播权迟迟未能敲定，等小红书拿到授权后，距离揭幕战仅剩20天。

这使得压力集中给到技术端。小红书虽然有德甲联赛的转播经验，但此前从来没承接过标志性的大型体育赛事，常规技术方案无法适配极限工期，团队只能从零摸索全新技术架构，用业界尚未尝试的新方案去解决问题。项目原本全套搭建的演播系统，临近完工才被告知今年的信号源与往年不一样，团队又不得不紧急更换硬件设备，改造画面技术。

“开幕式当天按下开播按钮那一刻，手都控制不住地发抖。”一名小红书的员工说。

除了直播技术，AI（人工智能）的加入降低了用户的参与门槛及表达门槛。小红书为创作者上线的RED Skill功能，在产品层面把“内容”和“AI生产力工具”做了绑定。世界杯期间上线AI发布模板、球迷卡等工具，即便用户不会剪辑、不善于写长文，也可以在选择和点击之间，把观赛情绪快速转化为互动内容。其中“AI看台抓拍”，让无法到达美加墨现场的普通用户获得置身看台的个人化影像，相关内容曝光量超过2亿。

降低门槛并不意味着放弃专业内容。小红书世界杯运营负责人介绍，世界杯期间，阵型拆解、战术复盘类专业笔记的热度在小红书明显增长，进入淘汰赛阶段，部分场次用户平均观看时长达到52分钟。足以证明平台成功吸引到一批硬核球迷。

综合来看，本届世界杯小红书打了一场硬仗，在产品能力、直播技术、社区内容生态层面，小红书沉淀下来的全链路赛事运营能力，或许比流量更具长期价值。

流量逻辑vs生态逻辑

7月10日，小红书在上海举办“野球节”，线上与线下共享足球盛宴。图/受访者提供

2026年世界杯新媒体版权尘埃落定后，行业里纷纷追问为什么是小红书——一个以美妆、穿搭、旅行攻略起家的生活方式社区。

2018年俄罗斯世界杯，新媒体版权花落优酷，彼时阿里大文娱正试图以体育版权撬动整个文娱版图。长视频平台是那个时代当之无愧的主角，搭配咪咕的运营商背景，构成了“长视频+运营商”的经典组合。

2022年卡塔尔世界杯，抖音取代优酷坐上牌桌，短视频平台的崛起势不可挡，“短视频+运营商”成为新范式。而到了2026年，接过版权的既不是另一个长视频平台，也不是另一个短视频平台，而是一个社区。

这一变化的本质，是体育版权从“流量竞争”向“生态竞争”的转折。

过去十年间，中国互联网平台争夺顶级体育版权，底层逻辑始终是“流量”。平台需要版权带来的亿级日活脉冲，需要借此完成用户拉新、时长拉动和广告库存的填充。体育版权被工具化了，它是一枚棋子，服务于平台的阶段性战役。平台对版权内容的运营方式也高度趋同：买下版权，尽可能多地分发，用广告和会员费回收成本。

小红书放弃了这个模式。在整个世界杯项目周期内，小红书未在赛事直播流内设置开屏弹窗、强制贴片广告，也没有在直播过程中插入无法跳过的品牌曝光，仅在世界杯一级专题页设置合规品牌的冠名合作位。

接近小红书的人士表示，硬性广告植入在运营框架搭建时就被舍弃了。“小红书作为UGC社区，平台将用户体验摆在第一位。”她说，“我自己就很讨厌关掉好多广告页才能进入正文的方式，己所不欲，勿施于人。”

但是放弃广告，小红书的投入产出模型如何成立？

实际上，小红书并未完全舍弃广告变现，只是商业化重心转向全域品牌种草、赛事专题冠名、演播厅定制合作等社区软性营销模式。

在流量竞争的逻辑里，版权是一次性的消耗品，周期结束后流量脉冲消退，转播平台的投资回报率（ROI）可以用季度财报直接核算，结束之后需要寻找下一个版权续命。而在生态竞争的逻辑里，版权是激活社区生态的催化剂，目标是让社区的土壤变得更肥沃。它的产出不能仅用广告收入计算，回报需要放到以年为单位的时间尺度上去衡量。

小红书方面透露，世界杯期间，大批中青年男性群体涌入社区。小组赛大部分场次，观众超过60%是男性，活跃用户性别结构显著均衡化。并且这批新用户在世界杯结束后的留存表现、内容发布活跃度均超出平台前期测算。

由于世界杯期间平台着重引导用户参与讨论，而非单向消费内容，大量新用户养成了内容发布习惯，对小红书而言，这让世界杯的获客效率远高于单纯的品牌投放。

传统体育转播体系是典型的中心化内容输出模式——版权方制作信号，平台搭建直播间，解说员单向输出，用户在弹幕区有限互动。小红书的内容生态建立在去中心化的兴趣社区之上，赛事直播只是用户消费内容的起点，而并非终点。

“在小红书不会有人嘲笑你不懂球，反而会耐心教你懂球。”这句话在世界杯期间被多位新用户提及。在传统的体育社区，懂球是入场券，不懂球是原罪。而在小红书的生态里，不懂球恰恰是内容生产的起点——用户可以从“第一次看球需要注意什么”开始发布笔记。为什么足球比赛里有“越位”这个概念，也是今年在小红书看球赛的一个经典问题。在这个社区，用户敢于发出这样的“小白”问题，并且会获得一大批陌生人留言回应。

一位长期观察内容平台的投资人表示：“小红书做世界杯，争夺的不是那些最专业的球迷，而是那些对世界杯感兴趣的观众。这两个池子的大小不在一个量级。”

从这个角度看，世界杯运营对小红书而言是一次对社区成长边界的探索，它验证了一个去中心化的兴趣社区可以多大程度上承载超级公共议题，以及UGC社区在重大事件中的内容生产效率是否可以超过传统媒体。

这对于陷入“90分钟困境”的国际足联来说或许是一个解法。近年来，在短视频和流媒体冲击下，18岁至25岁的年轻受众对传统线性直播的专注力显著下降，完整观看一场90分钟足球赛事的意愿和实际比例持续走低。国际足联近年来多次调整赛事规则、引入新的营销玩法，试图留住年轻受众的注意力。

小红书把一场90分钟的比赛，拆解成了赛前攻略、赛中讨论、赛后复盘、周边消费、生活方式延展等一系列内容单元。即便用户不看直播，仍然可以深度参与世界杯，比如通过浏览笔记了解赛果，通过讨论帖参与话题，通过攻略帖规划观赛聚会。世界杯从一个完整的、需要整块时间消费的内容产品，被打散为可以随时随地切入切出的碎片内容集合。

上述投资人认为，对公共话题的运营能力，把公共议题拆解成无数个生活化的切面，再分发到社区里让用户去二次生产，这套打法是小红书的护城河，其他平台很难照搬这套能力。

2030年世界杯将由西班牙、葡萄牙、摩洛哥联合主办，届时世界杯将走完整整一个世纪。随着体育、受众、商业的时代变迁，体育版权这门生意的估值模型也在不断重写。在这一轮重写中，小红书作为一个“非典型玩家”，写出了新的篇章。

7月10日，小红书在上海举办媒体分享会。面对“用什么手段留住世界杯期间涌进来的用户”这个问题，小红书世界杯运营负责人说：“对我们来说，更重要的是想清楚这些用户为什么会留下来？”

对小红书而言，真正的考验在世界杯结束后才开始。