文 | 孟柳Trista
8月的电影市场，《欢迎来龙餐馆》无疑是绕不开的话题。
上映8天票房破10亿，豆瓣评分从8.4涨到8.6。与此同时，银幕之外的一桩联名生意也跑出了惊人的速度：塔斯汀联手《欢迎来龙餐馆》推出“徐福牛堡”，截至8月16日累计售出427万份，首周卖出超310万份。
427万份是什么概念？
活动开启仅11天，平均每天卖出39万份，相当于每1.8秒卖出一个。
把这个数字放进餐饮IP联名的市场里来看，塔斯汀这次合作已经呈现出了很强的生意属性。
电影IP和餐饮品牌合作早已不是新鲜事。角色、海报、联名包装、限定周边，都已经有比较成熟的操作方式。问题一直在于，电影热度如何真正进入产品，消费者为什么愿意为这个IP多买一次单，以及联名结束之后，品牌还能留下什么。
塔斯汀这次的路径比较清晰：从产品开始，把角色、包装、周边、门店和品牌表达逐层连接起来，让电影里的内容顺着消费者的行为进入现实生活。
如何用“味觉”翻译一个电影角色？
“徐福牛堡”和电影角色之间，有一层具体的产品关系。
电影里的徐福是一个有鲜明职业属性的人物。他在后厨颠勺有力、火候精准，对食物有自己的坚持，这些动作和细节共同构成了人物性格。
塔斯汀选择徐福作为联名产品的核心人物，也把自己的产品特点放进了这套人物表达里。手擀现烤的中式酥皮堡胚有韧劲、有嚼头，厚切牛肉饼带着焦香和汁水，再配合洋葱和特调酱汁，整体口感比较直接、有力量。
这样一来，产品特征和角色气质之间有了联想空间。
产品本身的口感特质，恰好与徐福的粗犷利落形成了一种巧妙的呼应，消费者吃到的东西，与电影里看到的人物产生了联系，IP进入产品体验，消费者对角色的理解也多了一种来自味觉的延伸。
这种关系放在电影联名里并不容易。很多产品与IP的组合，角色承担的是视觉装饰，产品负责销售，两套逻辑各自成立，放在一起却很难解释“为什么是它”。消费者看到了联名，却未必能感受到产品与角色之间的关系。
“徐福牛堡”提供了一种更自然的连接方式，用产品原本的味觉和口感去对应人物特征。
塔斯汀的汉堡包装进一步延续了这套逻辑。
塔斯汀全线包材同步焕新，手提袋和餐盒以红金配色铺底，五个电影角色群像以卡通手法跃然纸上，旁边配以书法体“欢迎来龙餐馆”字样，东方美学质感呼之欲出。
而且吃完汉堡之后，包装也没有马上退出。社交平台上出现了不少消费者对联名包装的二次创作，有人剪下来做手账，有人当书签，也有人将其装裱成装饰画。
快餐包装原本的生命周期只有一顿饭，IP进入之后，它多了一层收藏、拍照和二创的可能，一只被带出门的手提袋、一张被保存下来的餐盒纸，都可能继续出现在消费者的生活空间和社交内容里。
这也是“产品即媒介”在餐饮场景里比较具体的一种体现。品牌原本需要通过广告把IP内容送到消费者面前，现在产品自己承担了一部分内容传播的功能。
塔斯汀没有为这次合作重新搭建一套复杂的产品体系，而是从已有产品里找到适合角色的表达，再通过包装和视觉把这层关系放大。
产品的生产逻辑没有发生太大变化，消费者理解产品的方式发生了变化。一份普通的牛肉汉堡，因为角色和故事获得了一层额外的消费理由。
用周边延长消费的生命周期
不过，能够决定联名传播周期的是，汉堡吃完以后，IP还能留多久。8月6日至17日，塔斯汀推出联名周边及互动活动，消费者购买指定套餐可以获得联名冰箱贴、能量金贴等限定周边。其中“解压摇摇乐”获得了不少社交平台讨论。
两个小人偶在透明壳里晃动，看起来是很简单的小物件，却很容易进入办公桌、书桌这些日常空间。有人把它放在工位上，把电影里后厨、颠勺和“好好吃饭”的情绪带进工作日常。
电影本身只有两个小时左右的观看时间，周边则把角色留在了消费者身边。
冰箱贴、贴纸、透卡、摇摇乐，它们延长的是IP的存在时间。消费者离开影院、离开餐厅以后，角色依然可能出现在冰箱、书桌、办公桌甚至朋友圈里。
“上传票根领优惠券”则把观影和消费进一步连接起来。观众看完电影上传票根，就能获得汉堡优惠券。原本属于电影消费的数据和行为，被导入餐饮场景；一次观影产生的情绪，也有了一个非常直接的消费出口。
“塔门好好吃饭野生代言人”UGC征集、小程序联名电子勋章等玩法，又给消费者增加了参与和表达的空间。这些轻量化的设计不占用太多用户精力，却巧妙地留下了记忆锚点。
于是，消费者的行为开始出现连续性：观影 、 产生兴趣 、参与活动 、到店消费 、获得周边 、分享内容。
每一步都不复杂，参与成本也不高，但消费者和联名之间的接触时间被拉长了。
对于餐饮品牌来说，这一点尤其重要。
餐饮消费的决策和使用周期都很短，一份汉堡可能十几分钟就吃完，IP则提供了一种延长产品生命周期的方式：消费前产生期待，消费中完成体验，消费后还有周边、分享和互动。
联名于是从“一次购买”变成了“一段关系”。
品牌获得的也不仅是一笔交易，还包括消费者围绕产品产生的内容和社交行为。
一场产品和IP双向奔赴的流量奇袭
回顾整个联名营销活动，塔斯汀并不是等在电影上映之后才开始官宣的。早在《欢迎来龙餐馆》正式上映5天前，塔斯汀已经在门店推出了以电影主角命名的“徐福牛堡”。
这个动作放在整个合作里看，意义并不只是“提前上线”。塔斯汀拥有超过1万家门店，覆盖大量城市。当联名产品和相关物料提前进入门店，品牌自己的线下网络就进入了电影宣发链路。
消费者原本可能只是进店吃饭，看到“徐福牛堡”之后产生好奇，再去搜索《欢迎来龙餐馆》，餐饮消费由此成为电影内容的一个入口。
电影上映以后，路径发生反转。观众在影院里认识徐福、理解他的故事，电影结束之后形成角色记忆，再看到“徐福牛堡”，产品就拥有了更具体的内容背景。于是，一场合作里出现了两条相反方向的流量路径：上映前，门店把消费者带向电影；上映后，电影把观众带回门店。
对于电影来说，塔斯汀提供了大量线下触点；对于塔斯汀来说，电影提供了角色、故事和情绪。
双方拿出的资源并不相同，却能够在同一条消费链路里发生作用。
这也让塔斯汀的门店有了另一种媒介属性。传统电影宣发依赖影院、户外广告、社交媒体和内容平台，餐饮门店增加的是一类离消费非常近的线下场景。消费者看到产品以后，不需要经过很长的决策链路，就可以完成购买。
电影内容进入门店以后，原本一个关于角色的认知，也会转化成一个具体的消费选择。
而“好好吃饭”又把两边的内容连接了起来。《欢迎来龙餐馆》讲的是一个人在动荡环境中经营中餐馆的故事。“好好吃饭”在电影里承载了对日常生活、人与人之间关系以及生活秩序的理解。塔斯汀长期围绕“中国汉堡”建立自己的品牌认知，希望通过手擀现烤的产品形态，让消费者在日常生活中吃到更符合中国口味的汉堡。
一个讲中餐馆，一个做中国汉堡，两者处在不同的消费场景，却共享了“认真对待一顿饭”这层情绪。消费者在电影里看到徐福认真做饭，走出影院以后再去吃一份“徐福牛堡”，两件事情之间就有了自然的情绪延续。
受众相似解决的是“谁会看到”，共同语境解决的是“为什么放在一起”。这也是很多联名容易忽略的地方。
两个品牌拥有相同人群，不代表联名就成立。真正能够支撑联名的，是消费者能够理解两者为什么会在同一个场景里出现。
塔斯汀和《欢迎来龙餐馆》之间的连接，恰好落在“一顿饭”上。电影负责讲述“好好吃饭”的故事，塔斯汀负责把这句话落到一顿真实的饭里。
结语
再回头看塔斯汀的汉堡卖出了427万份。这个数字首先意味着产品卖得好，同时也说明电影IP、产品和消费场景之间形成了比较顺畅的转化。
电影里的角色进入产品，产品通过包装继续传播，周边把角色带进日常生活，票根优惠券把观影行为导向消费，门店又反过来成为电影的线下触点。
这些动作放在一起，形成了一条完整的内容链路。过去的餐饮联名，常常围绕“曝光-购买”两个节点展开。现在消费者与IP之间的关系越来越复杂，品牌需要处理的也从一次购买变成了更长的消费旅程。
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