近日，美国体育预测平台Novig发布了一支名为“Just Sports”的品牌广告。片中，29岁的当红好莱坞女星、被中国网友昵称为“悉尼妹”的（西德尼·斯维尼Sydney Sweeney）大尺度出镜，仅用足球、篮球、冰球守门员面具等运动器材遮挡身体。广告上线后迅速获得超过2200万次观看，但留言区几乎一面倒负评，并在全球女子运动员群体中引发了一场罕见的集体声讨。
一支广告，一场风暴
广告的画面并不复杂。悉尼妹在片中扮演各种运动场景中的人物，从篮球、足球到高尔夫均有涉猎。在一些镜头中，她躺在长椅上，脚上顶着一颗足球；在另一些镜头中，她坐在篮球框上、台球桌上……以挑逗性的语气对着镜头说：“You can't trade this, I just look good here.”（你交易不了这个，我在这里就是好看。）
这支广告发布的时机也颇为微妙——恰逢美国职业橄榄球大联盟新赛季开幕之际。
反弹来得比预期更快。四枚奥运游泳金牌得主、澳大利亚名将阿里亚妮·蒂特穆斯在社交媒体上公开炮轰，直言这种营销手法早该被淘汰。“我无法描述看到这支广告时我有多愤怒，”她写道，“这不仅是对每一位毕生致力于精进技艺的女性运动员的羞辱，也是对所有热爱体育本质——团队合作、友谊、奉献、卓越与团结——的女性的沉重打击。”
英国短跑女将艾米·亨特在布达佩斯世界田径终极锦标赛上刚跑完200米决赛，获得第四名。赛后的BBC采访中，她直接对着镜头说：“西德尼·斯维尼，这才是女性运动的样子：肌肉、刻苦训练、血水、汗水与泪水。当你是一名女性运动员，事情并不总是漂亮、华丽，也绝对不会一直性感。”
美国体操名将格雷西·克雷默发布了自己进行体操训练的视频，写道：“我不知道西德尼·斯维尼到底在干什么，但这才是女性在体育运动中的真实模样。”
这场抵制迅速蔓延至全球。澳大利亚冲浪选手费利西蒂·帕尔马蒂尔对CNN表示，这则广告“非常具有破坏性，尤其是对想要参与运动的年轻女性而言”。她说：“我们希望被认可的是我们能做什么，而不是我们长什么样。”加拿大花滑奥运选手马德琳·斯基泽斯也公开批评，品牌方舍弃实力出众的女运动员，转而依靠女星身体博取流量，本末倒置。她还援引数据佐证，全球五分之一的女孩会因外貌相关的负面评价放弃体育运动，而这支广告无疑加剧了这种不良风气。
除了公开喊话批评，众多女性运动员还发起无声抗议。她们纷纷在社交平台发布自己赛场拼搏、日常训练的真实影像，搭配相关话题刷屏网络，用专业、热血的运动姿态，诠释真正的女性体育魅力。
“众怒”从何而来
这场争议的核心，并非悉尼妹是否展示身体。广告中裸露身体的画面在当代广告中并不罕见。争议的焦点在于：在一支与“体育”直接相关的广告中，对她被性化的身体展示，取代了运动员本应被关注的能力、训练与成就。
这正是运动员们愤怒的根源。长久以来，女性体育界始终在力求让大众聚焦运动员的专业实力，而非女性身体。女子体育在过去十年中取得了显著进步——薪资提升、媒体曝光增加、观众规模扩大。而一支由拥有巨大影响力的明星出演、在NFL赛季开幕时投放的广告，却将女性在体育中的形象重新拉回到以身体为主要卖点的旧模式，彻底偏离体育竞技的核心本质。
面对铺天盖地的质疑，悉尼妹并未低头认错，反而直接正面回击。她在社交平台转发《ESPN》杂志早年推出的运动员写真特辑，其中包含多位男女运动员的裸露拍摄内容，以此佐证身体展示并非低俗，属于合理的艺术表达，试图划清自身广告与低俗营销的界限。
对于悉尼妹来说，因广告代言引发争议早已不是新鲜事。2025年夏天，她为服装品牌American Eagle拍摄了一支秋季牛仔系列广告，标语是“Sydney Sweeney has great jeans”。问题出在“jeans”和“genes”（基因）的谐音上——当广告将悉尼妹的金发、蓝眼的暗示结合在一起时，批评者指出她在宣扬白人至上主义。
更早之前，2025年5月，悉尼妹与Dr. Squatch肥皂品牌合作推出了一款限量版肥皂，号称含有她本人的“洗澡水”。这款名为“Bathwater Bliss”的肥皂共生产了5000块，售价8美元，很快售罄。
这个出生于1997年9月12日，在爱达荷州与华盛顿州交界的一个乡村湖畔长大的女孩，似乎一直将身体视为自我表达的一部分。她出道后参演了许多影视剧，但都是些名不见经传的小角色，直到2019年凭借大尺度美剧《亢奋》一夜成名。剧中悉尼妹饰演一位火辣放荡的问题女孩，凭借该角色悉尼妹还获得了艾美奖最佳女配提名。
一脱成名后，同年悉尼妹与昆汀·塔伦蒂诺合作的《好莱坞往事》上映，片中小李子、皮特两大男神领衔，作为逐奥大片，悉尼妹自然成为全球影坛的焦点。然后是《白莲花度假村》第一季中那个刻薄又脆弱的富家女奥利维亚，她拿到又一个艾美奖提名。
火辣的身体为她带来了机遇，她自然也乐于展示。2023年，她出演滚石乐队《Angry》MV时面对物化批评，回应称这是“通过拥抱我的身体而获得的赋权”。
而她的每一次争议都遵循相似的结构：选择一个具有挑衅性的创意方向，引发大规模批评，然后在争议中强化自己的曝光度。
对于品牌方而言，这种策略的收益是清晰的。American Eagle在争议广告投放后股价一度飙升25%，CEO公开感谢悉尼妹的广告“提升了品牌认知度和利润”。Novig这支广告上线后，据Peak Metrics分析，Novig在社交媒体上的提及量增加了九倍以上，即便引起了如此大规模女性运动员群体的批评，但在普通受众群体中，正面帖子占32.8%，几乎是负面帖子17.5%的两倍。对于一个此前几乎无人知晓的平台来说，这是用常规营销手段极难达到的曝光量。有业内媒体直言，这场争议就是一出精准的黑红营销。
但代价同样存在。据Variety报道，争议爆发后，悉尼妹的社交媒体粉丝减少了超过20万。而更深远的影响，正如新西兰前奥运选手考利·罗斯所说，是“失去的机会”——在一个本可以展示女性运动员真实面貌的时刻，被展示的却是另一种形象。
悉尼妹在Novig广告中说了那句“我在这里就是好看”，但数百名女性运动员用自己的训练和比赛画面给出了另一个答案。
记者：李静
（li-jing@chinanews.com.cn）
编辑：杨时旸
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