本文系网易沸点工作室《槽值》栏目(公众号:caozhi163)出品,每天更新。

流行趋势一茬接一茬,永不停歇。

要说这个冬春时节最流行的衣服款式是什么,几年前的北面、加拿大鹅等,早已被后浪毫不留情拍在了沙滩上。

取而代之的,则是前几年被戏谑为“中老年审美”的单品——冲锋衣。

其中的佼佼者,是能把一件冲锋衣买到几千块甚至炒到上万的明星品牌,始祖鸟。

今年,如果有一件始祖鸟,你就真有了排面。

图源:@一动天文,已获授权

不论是一线城市,还是小县城里,身份的象征,不再是带着logo的大牌包包。

而是朴素的硬壳冲锋衣,伴随着面料刺耳的摩擦声,以及若隐若现的鸟化石logo……

没错,杀疯了的始祖鸟,正在收割县城土豪。

01

“人到中年有三宝,

钓鱼茅台始祖鸟”

人们对始祖鸟的不解,是从它的价格开始的。

人均消费4000元+,一件看似普通且平平无奇的冲锋衣,价格可以达到5000元,甚至上万元。

以至于许多人对于始祖鸟的初始评价大多为“是我不懂了”。

图源:微博

始祖鸟,一度成为了“又贵又丑”的代名词。

不过,这种不解并没有持续太久;每到周末假期,大家又惊奇的发现,不知从何时开始——

“始祖鸟门店里,围满了快乐的中年男人。”

去年国庆期间,北京某商场买始祖鸟的队伍,一度需排长达30分钟以上。

人们一边说着“不理解怎么会有这么多人”,一边老老实实排队等待。

图源:小红书

不只线下,在线上社交平台“拥有始祖鸟,可能意味着你已经站上了鄙视链的顶端”。

如果你是互联网冲浪资深选手,一定听过或看过这样的一句顺口溜:

“中年男人有三宝:钓鱼、茅台、始祖鸟。”

当然这一顺口溜还有女版:Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。

除了每一样单品都很贵外,不同版本之间唯一的共同之处,便是“始祖鸟”这一品牌。

足见在中年人为主的有产阶层里,始祖鸟的受欢迎程度。

为何始祖鸟如此受欢迎?对于中年消费者来说,主要因素多是其定价与品牌属性。

始祖鸟的冲锋衣,根据性能不同,可以分为“硬壳”与“软壳”。

图源:始祖鸟官网截图

一件经典款硬壳冲锋衣,基本定价都要在3000元以上,不同的配色,价格也不同。

有的配色不但逼近万元大关,甚至想买还不一定有货。

始祖鸟硬壳冲锋衣不同配色的价格 / 图源:识货app

去年8月,有消息称,始祖鸟母公司安踏一高管宣布:经典款始祖鸟可能需要配货。

尽管后来予以否认,但品牌方确实在渠道配货和价格把控上,增加自己的话语权。

“每年生产11万件经典产品、无代理商、不打折,维持品牌高定价水准。”

显然是对照奢侈品的营销策略,这哪是始祖鸟,简直是“贵人鸟”。

此贵人鸟非彼贵人鸟/图源:《甄嬛传》

自然,将始祖鸟穿在身上,如今成了有牌面的象征,被广大有产中年人纷纷热捧。

加上户外品牌所代表的运动、健康等理念,与中产者“有钱有闲”的定位相关。

穿上一件始祖鸟,简约中透露着对健康的追求,价格低调中又不失奢华,这场不落俗套又一举多得的低调炫富,备受青睐。

但如今,始祖鸟收割的,不仅是中年人。

在年轻人眼里,它亦是最潮流的时尚单品。

小红书上,关于始祖鸟的笔记已有17w+条/图源:小红书

就像把Lululemon瑜伽裤外穿一般,互联网大厂的弄潮儿们,纷纷将自己的通勤穿搭,由OOTD变得“鸟里鸟气”。

尽管对于他们来说,常年在办公室中,平时共享单车都很少触碰,户外运动基本属于奢望。

但拼命展示始祖鸟的户外性能,却是一种实实在在的社交策略。

晒出始祖鸟上的水珠、下雨不打伞秀穿搭等,一度成为互联网中的热梗。

国外对此玩儿的更野,还有穿始祖鸟下水游泳、下雨天淋雨、莲蓬头冲水等 / 图源:youtube

最好,搭配上鸟化石logo,又小又精致地露出在照片里,成为晒照的点睛之笔。

当然还要注意,晒照时不要配上“始祖鸟字样”,而是要以“鸟”“壳”“鸡架”等称呼代替。

就像这样 / 图源:抖音评论区

加上明星穿搭的宣传效应,这股成为“鸟人”的风潮从一线城市刮至二三线中。

代购如今人人囤积始祖鸟,已然是公开的秘密。

始祖鸟配电驴,主打的就是一个奢华又不失接地气 / 图源:抖音评论区

甚至有人也会玩笑:“鸟只有一次和一万次。”

“有鸟了,已经不想和没鸟的人说话了”。

但仔细想想,这不就是一件冲锋衣。

始祖鸟,怎么在全年龄段消费者中“大杀特杀”?

02

男女老少“全方位收割”,

始祖鸟凭什么?

曾经有人制作一张户外品牌的鄙视链金字塔。

其中,始祖鸟处于最顶层,是“绝对的王者”。

不过,要放在十年前,无论再怎么王者,始祖鸟恐怕也无人问津——

冲锋衣,在从前,还被称为“土”的象征。

图源:微博

上身一件红黄蓝色混搭的冲锋衣,脚踩一双登山鞋,对于很多人来说,这就是标准的不修边幅中年大叔穿搭。

事实上,始祖鸟一开始也定位于功能型品牌,与时尚并无关联。

从1989年加拿大成立以来,始祖鸟在户外登山这一细分领域,做成了户外品牌的“爱马仕”。

定位于户外极限环境,始祖鸟设计并不讲求前沿与时尚,重在强调多种情况之下的人体保护。

《谍影重重4》里,主角在雪野穿了一件红色的始祖鸟冲锋衣

一般来说,较高端的户外品牌,大多会使用GORE-TEX面料,这种被称为“世纪之布”面料有强大的抗风、防水与透气性。

而如始祖鸟的alpha系列冲锋衣,号称“直接将面料叠了三层”。

曾有消费者评价:狂叠buff,追求极致,这是它贵的原因。

但另一个问题随之而来,这种极致的设计,对于户外运动来说当然不错,但对生活在现代都市里的人群、哪怕是户外爱好者来说……

穿始祖鸟遮风挡雨,颇有“杀鸡用牛刀”的感觉。

于是在许多消费者眼中,无论再怎么防潮、保暖,花大价钱购入一件始祖鸟,更像是烧钱买了一件“精致的雨披”。

“烧钱鸟”不是说说而已

实际上,在2019年之前,始祖鸟在中国仅有两家门店,供小众的户外爱好者把玩。

直到2019这一年,以安踏为首的投资者财团,宣布收购始祖鸟的母公司亚玛芬体育。

始祖鸟的地位,也开始悄然转变。

世界范围内,休闲体育和户外体育品牌开始悄然杀入时尚界。

LV 2020秋冬男装闭幕式上,已故艺术总监、off-white主理人Virgil Abloh上台致谢时,穿着的不是自己名下的品牌,而是一件蓝色始祖鸟冲锋衣。

图源:Louis Vuitton Men’s Fall-Winter 2020 Fashion Show

之后,off-white又与始祖鸟完成了一次品牌联名,让始祖鸟在世界范围都大火了一把。

图源:Off-White | Fall Winter 2020/2021

而对于国内来说,“户外”这样一个在几年前还略显小众的运动门类,这几年都愈发主流。

飞盘、露营、徒步、骑行……这些运动开始纷纷步入大众视野。

根据《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》,疫情前国内户外运动参与率仅10%,近两年快速提升至28%以上。

户外元素,已经融入进人们的日常生活。

近几年源自日本、在年轻人里流行的“山系穿搭”(Gorpcore),其实就是将轻量化的户外徒步元素,融入到服饰中。

图源:小红书

时尚的潮流的高光,终于照到了始祖鸟身上。

到2022年为止,始祖鸟在国内的门店数迅速上升至150家。

一线城市地标性商圈的直营店,主要起到招揽流量的作用。

比如上海核心商圈淮海中路力宝广场的始祖鸟阿尔法中心,就与爱马仕、Tiffany等品牌内地最大旗舰店为邻。

去年这家门店在五一期间的日均销售超8万元。

而位于各种野外场景中的“目的地店”,则不断宣传自己在户外领域的专业与热爱。

图源:始祖鸟官微

为了迎合年轻消费者的口味,在款式、配件方面,也在做出调整和更新。

根据《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》,疫情前国内户外运动参与率仅10%,近两年快速提升至28%以上。

天猫新生活研究所判断,叠加消费复苏、健康意识提升等因素,户外运动风潮将愈加火热。

其中,亲子家庭、中产阶级为代表的80后,追赶潮流的90后、95后群体构成了户外运动消费群体的核心部分。

而始祖鸟的动作,也的确起到了效果。

2021年时就有报道,始祖鸟的女性销量占比15%;在2021年Q1后,占比已超过20%。

启用刘雯、李现等明星代言宣传,同样提升了始祖鸟在消费者中的知名度/图源:始祖鸟官微

始祖鸟,正在变成一种潮流的符号。

当同一款式的冲锋衣拥有了十几种甚至几十种颜色,当化石鸟logo愈加成为一种身份的象征……

不得不承认,它也注定在“时尚”而非功能这条道路上,越走越远。

03

始祖鸟,

必将“跌落神坛”?

人红是非多,更何况一家如此火爆的品牌。

当逐渐从户外品牌转型为具备潮流属性的品牌后,始祖鸟假货泛滥、代工厂、仿品等问题,随之而来。

“又丑又贵”“营销咖”“溢价严重”等争议,也逐渐摆在了台面上。

爆红时尚品牌面对争议,已是家常便饭。

但始祖鸟真正的问题,可能远非如此。

图源:始祖鸟官微

根据安踏体育2022年第三季度财报,始祖鸟数据增长相较于其他品牌更为优异。

并且,始祖鸟所在的所有其他品牌产品的零售金额,与2021年同期相比,都有40%-45%正增长。

但看似亮眼的成绩背后,对于始祖鸟来说,它更像是一种“时势造英雄”的典型,是被时尚趋势所捧出来的一个幸运儿。

图源:视觉中国

实际上,法国作家罗兰·巴特早已在《流行体系》一书中,戳破流行与时尚的秘密。

这本书的核心,便是我们通过符号加工过的服装,已和真实的服装截然不同。

在一个又一个流行神话里,我们只是用不同的方式解释了服装,推动着那个代表服装的符号不断变化。

而其中主导变化的助推力,则是文化现象、意识形态、社会心态等要素。

换句话说,时尚只是一种社会变迁的反应。

始祖鸟,或许与Lululemon等运动品牌一样,都更多依靠着特定时期人们对户外运动的需求,以及这一需求下形成的特定审美。

图源:新浪财经

当人们逐渐熟悉了诸多户外运动,不再“神话”户外品牌,始祖鸟的地位是否还能一如既往?

创造一个更为可持续的发展模式。

对始祖鸟来说,已是一个紧迫性的问题,就像之前的加拿大鹅等品牌一样。

眼下始祖鸟之所以火爆,或许正如一位网友说的:“人们在出高价选择它的同时,其实也在选择一份标签。”

当然,背后可能还有更简单的原因,冲锋衣适用面很宽,尤其是很方便:

“穿着它就能防风挡雨,仿佛随时可以冲进坏天气里面对一切,就像我向往中的自己一样。”

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