本文系网易沸点工作室《谈心社》栏目(公众号:txs163)出品,每天更新。
如今演艺圈最热闹的地方在哪里?
不是电视剧,不是演唱会,而是——
直播间。
前有张大大化身内娱第一活人,在“为带货打基础”的质疑中上演一出出离谱闹剧;
后有彻底放弃了神秘霸总人设的杨子,直播后仿佛找到了此生挚爱的事业。
在他的直播间,不但频频砍价逼疯一众老总,每到上链接就近乎癫狂,就连旁边的人想插句话都是难上加难。
图源:杨子直播间
表演是好笑,直播间里的货品却“翻车”了。
网友在杨子直播间买了条被子,回家使用时觉得肤感不适,总是痒,于是把被套剪开看了内芯,发现有很多毛发。
图源:九派新闻
杨子随即发布视频称自己专程从北京赶到杭州工厂,就为了给消费者一个交代,还因此错过了儿子的生日。
而后澄清说,毛发样的物品是驼毛,也已经与消费者协商解决纠纷。
这不是明星带货产品第一次陷入质量危机。
全民直播带货时代,明星成了最容易吃到红利的一拨人。
只是频频爆出的翻车事件似乎证实了,就算明星带货带来再多快乐,没有安全感的购物体验也很难让消费者完全信服。
而在明星纷纷涌入直播间的当下,带货已经不再是简单的玩票性质。
越来越多的现实问题开始浮出水面。
01
直播带货,演艺圈的终极归宿?
曾有一期《吐槽大会》,当红主播在节目上开玩笑说:
“当明星有啥好的?你看这些明星,不都来直播了吗。”
可谓是一语道破演艺圈现状。
越来越多的明星出现在带货直播间,在不同的平台操弄着相同的路数——
一口一个“家人”,一分钟一个福利。
无论是超级大腕还是小有名气,攒够了平台粉丝量,就可以开直播。
流量变现,就是这门生意的核心要义。
在《一起来看流星雨》之后经历爆红和隐退的朱梓骁,虽然在观众心里留下深刻印象,但复出后一直不温不火。
直到2017年,他开始在抖音带货。
一年时间内,就从单场百万级商品交易总额的水平,成为“亿级主播”。
图源:朱梓骁直播间
虽然没按照传统的路子,成为有更多作品加身的专业演员;
但在短视频平台,迎合新流量获取方式的朱梓骁,俨然已经成为“头部主播”。
这似乎也是直播带货行业不同于演艺圈的显著特点。
在这里,流量艺人不再具有绝对话语权,也不是粉丝越多意味着带货能力就越强。
歌手胡海泉,即便已鲜少在公众场合露面,一场直播的销售额也能超过2000万。
为了发展直播事业,还在杭州成立了公司,搭建了专业团队。
无独有偶,虽然在演艺圈,戚薇既称不上流量艺人,号召力也难敌有响当当名号的85花。
但因为相较于大多数直播间的喧闹,她的直播间是明星本人控场,节奏缓慢的特点成了“一股清流”,仅靠四场直播就冲至平台直播带货榜前三位。
图源:戚薇个人社交平台
除了自身有一些带货天赋在的明星,一些有着鲜明人设的明星,也很容易加入直播带货的行列。
诸如某平台TOP级带货主播还包括杨坤、李诞、张韶涵、陈赫等,分别以歌曲、脱口秀、吃货的人设形式带货,赚得盆满钵满。
不仅如此,很多在演艺圈看起来不相关的明星,其实也早就在直播行业做了多年同事。
就如前头部女主播所在的谦寻文化公司,旗下明星主播有林依轮、李静、李响、李艾、大左、刘维等,都是平台的核心主播力量。
图源:淘宝直播榜单
和直播榜上的张棪琰一样,不少热播剧的演员都开通了以角色名为宣传重点的直播间。
“四火姐姐”张棪琰的直播间,画面右下角还放了饰演过的角色的照片
看起来,即便明星的流量无法直接决定直播间的销量,但明星的身份属性依然是“带货”的强有力宣传。
一度深陷争议的董洁,近期也靠直播带货,迎来事业第二春。
在某生活社交平台,这个被网友总结为“没有五位数出不去”的直播间,虽然上架的商品单价都不低,但精准狙击了追求品质生活的受众群。
自然,明星带货直播并不都是“好出路”。
有明星在团队包装下顺利转型,也有老演员直播带货被骂“晚节不保”痛哭流涕。
老戏骨张晨光,在直播过程被网友质疑“作为演员不好好拍戏却直播带货”
毕竟,走在直播带货前沿的明星们,在这“演艺圈第二舞台”收获的,真不一定是福是祸。
02
明星滤镜,毁于直播
2019年4月,爆红已经有段时间的李佳琦被邀请与明星一起为某美妆品牌站台。
几位明星们的单人宣传照在上海外滩的大屏幕滚动播放,唯独少了李佳琦的。
“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏。”
李佳琦在一次采访中直言,当时的自己非常介意这件事。
图源@李佳琦
曾经,人们觉得明星和主播同框是“放下身段”。
短短几年,明星却纷纷挤破头进军直播行业,与专业主播抢夺商业机会。
只是“高贵如演艺圈”,非但没有贡献比网红更专业的带货体验,还多得是网红都看不懂的操作。
一马当先的,是欢脱喊麦型。
短视频平台爆火的“咖啡冲不冲”
简言之,就是不管怎样先嗨起来——
“大嘴妹”的魔性rap爆红模式,被明星们争相模仿。
以钟丽缇、张伦硕夫妇为代表,“9块9上车”的声音不停在耳旁回荡,死盯屏幕十几分钟,也没看清在卖的是什么。
图源:钟丽缇直播间
新手夫妻如姜潮、麦迪娜,喊的技术虽生疏了点,但显然已经走在了同一条欢脱的路上。
图源:姜潮、麦迪娜直播间
同样夫妻档出战的金圣恩和张檬,更是在官宣结婚的第二天就开了直播,还上了“喜糖”链接,让顾客们自行抢购来“沾沾喜气”。
也是第一次听说喜糖要宾客花钱买的
后来,就连日常直播,也开始一边摇一边上演手持货品夫妻双双把家还的戏码。
“外面咋卖?1000多块!今天多少?今天今天今天今天9块9,上链接!”
这边夫妻档一唱一和,另一边一枝独秀的也不在少数。
本就擅长搞怪主持的王祖蓝,甚至开发了一种难以形容的报价语调。
图源:王祖蓝直播间
只可惜,大多数看客对于这一类型的直播态度都是,皱着眉头点进去,皱着眉头退出来。
第二种,当属演技炸裂型。
现场和品牌方互撕砍价,指责同事报错价格,甘愿自己承担亏损也要宠粉,痛哭卖惨博同情……
要么吵架,要么苦情,都是吸引人眼球的伎俩。
前有华少喊破了沙哑的嗓子手忙脚乱,逼问身边的品牌方能不能亏钱做活动;
说着倒数三秒钟开链接,但却紧接着介绍了足足30秒的品牌初心和使命。
图源:华少直播间
后有辰亦儒在直播间贡献了职业生涯的演技巅峰。
除了一样的吵架式砍价,还泪洒直播间:
“我本来就是学经济的,我对性价比很在意,所以我一定帮大家把守住这一关……
我想让大家看见最真的辰亦儒,我也不喜欢演戏,我是说在直播间演戏,因为我纯粹就是要给大家福利。”
图源:辰亦儒直播间
你问观众感动吗?或许是不敢动吧。
最后一种,也是最令观众无法接受的,当属明摆着割韭菜型。
9块9是永远的主题,平平无奇的价格可以买到大牌水乳、口红;
稍微加点钱,还有价值两位数的金镯子。
要说这直播做戏也不是什么新鲜事,只是演得久了,入戏太深,明星们自己都当了真。
这其中最出圈的翻车名场面,当属“潘嘎之交”。
主角之一是老艺术家潘长江;
另一位名叫谢孟伟,或许这名字听起来有点陌生,但他就是早年热播剧《小兵张嘎》的主演。
图源:《小兵张嘎》
2020年,谢孟伟在直播间被质疑卖假货,发微博声明称“清者自清、手续齐全”,而后就被市场监管总局点名批评售卖的是贴牌白酒。
同样活跃在直播的潘长江与他连麦,苦言相劝:
“嘎子,你还年轻……网上的东西都是虚拟的,你把握不住。”
这头的谢孟伟感激涕零承诺再不卖酒,转头潘长江的直播间就上架了酒类产品。
声称价值1900元贵州茅台集团出品的酒,只要396元到手还送价值接近300元的酒具。
图源:潘长江直播间
卖出8万单,却“发现”这么便宜是因为品牌工作人员上错了报价,所以要求品牌方对此负责,委屈地说:
“我一个老人家,站在这里几个小时直播,完了还要赔钱,我找谁说理去?”
商家不认可,让潘长江责任自负。
于是,“亏掉”的2000万成了给直播间家人们的福利,成本由潘长江本人承担。
类似的情况还有《爱情公寓》陈美嘉饰演者李金铭,上架某名牌包时称原价6800,现价只要399。
说本来只打算卖一件,但因为运营上错了个数,索性自掏腰包600万给大家做福利。
因为“工作失误、给粉丝家人福利”上打骨折价的商品,仿佛已经是明星直播间里的成熟套路。
频频翻车、闹笑话的报道,令明星的“光环”逐渐黯淡,不但无法为事业加成,反倒损害了职业的根本。
毕竟,套路花样见多了,观众也不是没有自己的判断能力。
03
内娱不需要“李佳琦”
与专业的带货主播相比,明星虽然有天然的影响力基础,但也容易栽在现实困境。
最核心的就是产品把关。
没有专业领域的团队操控,筛选机制很难做到多重把关,只充当门面的明星们,鲜少能对产品品质起到实质上的掌控作用。
其次是身份。
直播间里,只有一张好看的脸是不够的。
明星艺人,似乎不需要为上镜的视觉效果担忧
没有了角色和剧本的加持,拼的是实打实的产品筛选和情绪劳动。
明星身份天然与大众存在距离感的前提下,信任本身就难以建立。
从众人捧月的焦点,到共情用户需求的售货员,身份的转变不是靠表演就能实现的。
这其中最难以面对的,或许要数道德困境。
有人说,演员也要吃饭,直播赚钱很正常,不能对艺人就道德绑架。
道理说得通,但现实中明星们叫卖的时候,也不乏依仗着作品的情怀“反向道德绑架”观众的状况。
就如某女星在直播推荐化妆品时说:
“女人要支持女人,xx姐已经出道30年,你们很多人都是看着我的电影长大,xx姐至今依旧美丽,就是因为心态很重要,你们一定要买xx姐推荐的产品。”
明星艺人的主战场究竟在哪里?身处直播带货时代,这一问题的边界逐渐模糊。
演员贾乃亮第一次在短视频平台开播就破了记录,超过5000万人观看,总销售额2.4亿。
庆功宴上,他激动到跪地感谢观众。
有人质疑他在直播间太“作”了,有人欣赏他的敬业拼命。
后来贾乃亮在一次采访中说:
“你说我天天在家里呆着,也接不着张艺谋的戏,在有限的条件之内要做思考变通。”
还对同行隔空喊话:“电商不是艺人想去玩票的一件事,它是一件截然不同的工作。”
自述做梦都在和品牌方沟通优惠机制的贾乃亮,或许已经在直播和演戏之间做出了取舍。
但对于更多粉丝抱有期待的明星而言,对于是否下场直播带货,怎么带货,也关乎初心。
郝蕾曾在采访中直言:
“我非常感谢有一个行当,就是直播,就是终于有一些人不用去绕这个弯路,一定要做演员,就是直播就好了。”
如果当时选择从艺,不过为了糊口或过上物质条件丰沛的生活,那及时爬上直播的风口似乎也无可厚非;
可但凡还对演艺梦想有些许追求,在专业与赚钱上的心态平衡与决策,或许很多明星还可以做得更好。
全民直播时代,所有走进直播带货行业的人,都或多或少有着“第二个李佳琦”的幻想。
但李佳琦之所以能有今天的口碑,有时运,有努力,更重要的是“扎根这门行业的专业”和“长久坚守的良心”。
图源:《鲁豫有约》
我们无法预料未来明星投入直播战场,会发展到何种境地;
但毫无疑问的是,演艺圈捧不出李佳琦,但观众对演艺圈的期许,从来也不是李佳琦。
本文系网易沸点工作室《谈心社》栏目(公众号:txs163)出品,每天更新。
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