本文系网易沸点工作室《槽值》栏目（公众号：caozhi163）出品，每天更新。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”
当蜜雪冰城宣布将在武汉举办音乐节时，许多网友的第一反应：
“雪王这是要把主题曲，循环播放两小时吗？”
“宁愿相信蜜雪冰城会轮播主题曲，都不愿相信它能有钱请人来唱。”
图源：微博
但当看到汪苏泷、詹雯婷、陈楚生等歌手组成的音乐节阵容，和不到200元的票价时，大家忍不住又一次惊呼：
“它真的，我哭死，这得卖多少个甜筒才能办啊？”
2元一支的冰淇淋、4元一杯的柠檬水、6元一杯的珍珠奶茶，蜜雪冰城的低价招牌深入人心。
图源：图虫创意
人人都觉得蜜雪冰城穷，实际上，人家在国内有钱任性，啥圈都混；
在国外，更是摇身一变，满世界开店。
01
蜜雪冰城，“杀疯了”
时间拨回到1997年，此时的蜜雪冰城，有个更加接地气的名字——寒流刨冰。
这家开在河南小县城的刨冰摊，在几经折腾后改名为“蜜雪冰城”。
彼时的门店只有一个冰柜和几个板凳，没有人想到它会一路高歌，成为中国市场当之无愧的“茶饮顶流”。
更没想到，它日后会大张旗鼓，进军海外。
2022年3月，蜜雪冰城宣布中国门店已经超过2万家，是全国首个“万店”茶饮品牌。
县城的街头，高校附近的美食街，北上广的商业区……只要有人流的地方，就少不了蜜雪冰城的身影。
蜜雪冰城在韩国的门店，也选址在了大学附近
占领了中国的大街小巷后，蜜雪冰城开始寻求海外市场的增长。
早在2018年9月5日，蜜雪冰城就在越南河内开出首店，品牌英文名为“MIXUE”。
数据显示，越南蜜雪冰城开业当天就生意火爆，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。
随后，“卷王”蜜雪冰城开始向印尼、缅甸、老挝等其他东南亚国家扩张。
2021年12月，蜜雪冰城进军马来西亚，紧接着是新加坡，再后来就是近期在小红书上频频刷脸的韩国、日本和澳大利亚。
到了2022年6月，蜜雪冰城在海外的门店已经突破了1000家。
如此惊人的扩张速度，用“杀疯了”来形容一点也不为过。
值得注意的是，和在中国“亲民”的风格不同，蜜雪冰城在日本一亮相，就选址在了大牌云集的“日本的香榭丽舍大街”——表参道。
蜜雪冰城表参道店/图源小红书，已获转载授权
在这个被称为“世界品牌的亚洲展览中心”的商圈里，蜜雪冰城占据了一席之地。
不仅如此，在2022年的圣诞夜，“雪王”还开启了对东京原宿地区的首次巡街。
图源：蜜雪冰城官方抖音
“来日本后的蜜雪冰城，变成了我喝不起的样子。”
但即使在选址和造势上让人“高攀不起”，蜜雪冰城在海外仍旧采取的是低价策略。
日本蜜雪冰城官方账号表示，要“卷走”定价离谱的奶茶店
澳大利亚的蜜雪冰城门店也不例外，虽然门店开在悉尼市中心，但价格依旧很便宜。
菜单显示，摩天脆脆的定价为1.5澳元（约合人民币7元）、柠檬红茶定价2澳元（约合人民币9.4元）、珍珠奶茶定价2.5澳元（约合人民币11.8元）。
与此同时，在悉尼买一瓶矿泉水的价格在3澳元左右。
开业当天，悉尼蜜雪冰城门店甚至排起了长队，创造了2.4万元人民币的销售额。
蜜雪冰城的排队盛况/图源：小红书
蜜雪冰城这么牛，到底咋做到的？
02
蜜雪冰城们，占领全球
事实上，蜜雪冰城在海外如此亮眼的表现，是追随了“前辈”们的脚步。
不少中国茶饮品牌，早就有了布局海外的动作，中国茶饮品牌的出海历史，甚至可以追溯到十多年前。
2010年，奶茶品牌快乐柠檬的门店开进菲律宾，之后进入韩国、英国、美国等20多个国家。
2011年，贡茶在韩国开出首家门店，之后向亚洲及其他地区扩张。
2018年，霸王茶姬刚在云南站稳脚跟，就在次年把门店开到了马来西亚的吉隆坡。
马来西亚的霸王茶姬，保留了茶饮的中文名字
如果说快乐柠檬、贡茶和霸王茶姬是第一批茶饮出海代表，那么蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶的集体出海，更让这场出海热潮达到了顶峰。
2018年，在蜜雪冰城进入越南后，喜茶和奈雪也先后踏入新加坡。
探索海外市场的茶饮品牌们，不约而同地将出海首站定在了东南亚。
由于东南亚的天气常年炎热，除了北方有冬天以外，南方一年四季全是夏天。
炎热的气候之下，冷饮是必备的消暑神器，在这里有着很庞大的消费市场。
其次，东南亚国家对中国的茶饮品牌接受度更高。
一方面，东南亚国家普遍有着浓厚的茶文化，当地人平时常喝的红茶、黑茶，适合拿来做奶茶的茶底；
另一方面，东南亚国家的华人和年轻人较多，前者对国产品牌的认可度较高，后者普遍愿意尝试新鲜事物。
世界经济论坛数据显示，东南亚地区共有近7亿人，大量华人聚居，其中30岁以下人口占比超过50%。
中国茶饮品牌扎堆东南亚，还有一个原因在于这里盛产水果，能为果茶提供丰富的原料。
过去一段时间里，多家茶饮品牌以黄皮、油柑、芭乐等水果为基底，研制出了多款茶饮爆品。
芭乐是去年夏季茶饮届当之无愧的“顶流”/图源：小红书，已获转载授权
水果成为了果茶走红的“流量密码”，不同水果之间进行排列组合，就能让喜欢尝鲜的年轻人“一键下单”。
东南亚地区的莲雾、菠萝蜜和番荔枝等更多冷门水果，也许就是下一个“爆款预定”。
泰国曼谷的街边，水果摊随处可见/图源小红书，已获转载授权
除了东南亚之外，日本正在成为茶饮品牌出海的第二站。
在日本的中国茶饮品牌，主要分布在东京的中心商业区和华人聚集地。
其中新宿区高田马场附近的茶饮品牌最多，如Coco、快乐柠檬、茗茶等，都在此开设了门店。
那么，出海后的蜜雪冰城们，究竟过得怎么样？
03
出海后的蜜雪冰城们，
怎么样了？
“开在这样的地段，得卖多少杯柠檬水才能交房租啊？”
虽然蜜雪冰城正在进军海外CBD商圈，颇有几分要重塑品牌高端形象的意味，但从其盈利情况来看，并没有表面上那么风光。
截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累计开设249家门店，总营收为929.04万元，不光没赚到钱，还亏损了32.2万元。
与此同时，印度尼西亚共有317家蜜雪冰城门店，营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。
开在悉尼世界广场的蜜雪冰城，充满了高级的气息/图源:小红书@蜜雪冰城-悉尼
品牌们的海外拓张之路看似风光，实际上可能处在不赚钱赚吆喝的阶段。出海的蜜雪冰城，目前还得靠本土养着。
以2021年为例，蜜雪冰城一年营收103.5亿元，净利润19.1亿元。
一杯奶茶均价5元到10元不等的蜜雪冰城，盈利能力远超已经上市、均价30元左右的奈雪。
人们眼中的“奶茶店”蜜雪冰城，其实并非靠奶茶赚钱。
从财报上看，蜜雪冰城的巨额利润，主要源自加盟商及后续牵扯的一切费用。
包括加盟费、管理服务费，以及向加盟商销售食材、包装材料、设备设施、营运物资等费用。
蜜雪冰城主营业务收入构成/来源：蜜雪冰城招股书
对蜜雪冰城而言，无论是国内门店还是海外门店，赚不赚钱或许不是最重要的，打出招牌才是重中之重。
今年三月，当全国大学生挤满泰山时，蜜雪冰城把店开到了泰山顶，又在这“寸水寸金”的地界宣布“仅涨价一元”；
泰山登顶的雪王/图源：微博@蜜雪冰城
四月，雪王形象又现身山东潍坊风筝节，巨大的雪人又占领了蓝天广告位；
雪王：没有什么能够阻挡，我对自由的向往/图源：微博@蜜雪冰城
五月将至，蜜雪冰城又重启了音乐节计划。
在一众599元、699元、999元的票价中，蜜雪冰城的199元显得格外亲切。
“看起来不赚钱”的蜜雪冰城，大手一挥，满足了无数年轻人梦想中的“把音乐节价格打下来”。
为打响招牌，体育圈、文艺圈、音乐圈，“雪王”无处不在。
的确，对品牌而言，低价并不意味着穷；但对于消费者而言，品牌靠什么赚钱、赚多少钱，往往也不是关注的重点。
“我们只希望，依旧能花几元钱就能买到一个脆筒冰淇淋，一杯新鲜的柠檬水。
或者再多花那么一两百块，开开心心的听一场音乐节。”
想要在第一时间收到槽值文章的推送，欢迎关注我们的公众号，搜索“槽值”或者“caozhi163”就可以啦。
热门跟贴