本文系网易沸点工作室《槽值》栏目(公众号:caozhi163)出品,每天更新。
细数过往的经典时尚符号,维多利亚的秘密总是必不可少。
大胆的设计,华丽的“维密秀”,顶尖的超模,梦幻的翅膀……维密一度是人们心目中“神秘”“性感”的代名词。
那些年,被称为“内衣界的奥斯卡”的它,用闪光和羽毛给女孩们种下了一个“维密梦”。
“今天少吃一口肉,明天维密我走秀”的口号,更响彻互联网,人们对每年的维密秀期待不已,对历年走秀主题和超模们如数家珍。
《维多利亚的秘密2015时装秀》/图源:豆瓣电影
可惜的是,随着维密秀的停办,女性多元审美的兴起,维密秀逐渐褪去了原有的颜色。
至于还在“用性感为女性定义”中兜兜转转的维密,终于也逐渐和维多利亚时代的束身衣一样,成为女性用力挣脱的“美的牢笼”。
维密的亏损,比预想的来得更猛烈一些。
根据维密公布的2024财年第一季度财报,该公司净亏损400万美元。
维密预计,2024年财年的营收将较去年有所下降,品牌将在美国关闭38至42家门店。
维密在第二大市场中国的表现也不容乐观。
相关数据显示,2021年以来,维密文胸类产品均价下降了约20%。
文胸类产品在各大电商平台的均价也持续下滑:过去的维密高攀不起,现在的打折维密我爱答不理。
图源:图虫创意
提及维密的颓势,许多人总会自动联想至多年前维密秀上的那一幕。
2017年,维密正式进入中国市场,并在上海举办维密秀,7名中国超模登上秀台。
那一次,“奚梦瑶摔跤”的舞台意外,将维密在中国的话题度推向顶峰。
“奚梦瑶事件居然成为这场时尚盛事唯一流传众口的梗,这本身就说明2017年维密大秀的营销是有多么失败了。”
事后再看,不乏有人评价:谁能想到,那是此后数年里,维密最后一次爆发如此话题度和讨论度。
毕竟从这以后,关于维密的讨论总是离不开“跌跌不休”的质疑。
2016年维密在美国的市场份额为33%,到2018年已跌已至24%。
营收上,仅2017~2019年期间,维密的下跌比例就已经分别达到了9%、0.17%、2%。
到2019年,维密大秀停办,维密的境况急转直下。
品牌在互联网的声量越来越低,失去了天使超模的维密,仿佛也真正失去了翅膀。
而让维密“跌跌不休”的,正是曾经让它名声大噪,且引以为傲的“性感”特色。
维密中国官网截图
“魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫。”
虽说维密是一家主要针对女性的内衣品牌,但它的创立契机却有些特别——
1977年,毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德,因在大庭广众下为妻子选购内衣感到尴尬不已。
为了给和他有同感的男性创造更舒适的选购环境,他在斯坦福购物中心开办了第一家维密,并迅速增加邮购目录和3家商店。
几年后,因遭遇资金危机,罗伊·雷蒙德将维密卖给了美国L Brands集团首席执行官莱斯利·韦克斯纳。
在L Brands集团的带领下,维秘开始走性感路线,并开始在1995年推出“维秘秀”,冲击“众神时代”。
从简洁的装饰背景,到繁复华丽的翅膀、性感火辣的超模,30分钟的演出成为全球的焦点,更被称为“男人必看的节目”。
当时还有不少晚礼服式的内衣/图源:界面新闻
随着维密秀的走红出圈,“维密天使”形象也深入人心,逐渐化为维密的品牌形象。
“谁会不想成为维密天使,或者拥有维密天使的身材呢?”
令人唏嘘的是,“性感”底色助维密走上巅峰,却也成了维密的枷锁。
维密秀截图/图源:豆瓣电影
每年挑选维密天使,不仅要从相貌和身材进行考核,还要看这位天使有没有足够大的亲和力和与众不同的个性。
期间哪位超模登上维密秀、分到了什么翅膀、谁的台步更好……每年维密秀,几乎都会成为全球热门话题。
“女人看了羡慕嫉妒,男人看了血脉偾张”,的形容似乎也足以概括维密的野心。
鼎盛时期,维密每分钟可卖600件内衣,维密秀最高创下2030万人次收视纪录,门票更曾被炒到35万元/张的天价。
美国30岁以下女性所拥有的胸衣,维密曾占了一半席位。
维密秀截图/图源:豆瓣电影
但无限风光都是过去的事了,对于维密近年来业绩下滑的问题,总逃不开内忧外患。
一方面,昔日过于依赖性感风格和营销曝光度的维密,早因产品质量问题备受诟病。
在失去维密秀的加持后,产品本身的创新和优化速度问题愈加凸显。
图源:小红书
另一方面,相比普通人遥不可及的天使身材,现在女性更关注自己的愉悦和自洽,各种尺码风格都是美。
而维密从强调“完美身材”的性感文化,到持续对女性身体做出男性视角的定义与评判,似乎都和如今女性消费者的期望并不匹配。
维密似乎也意识到了一点,CEO马丁·沃特斯曾经反思道:
“当世界发生变化时,我们反应太慢。我们需要停止关注男性想要什么,而应该关注女性想要什么。”
这几年,维密开始选择大码模特,在中国的代言人也不局限于超模,杨幂、周冬雨、杨天真……
前不久,维密还宣布将在今年举办维密时装秀,称要比往年更具包容性,选用更加多元化的女性模特。
只是一个不争的事实是,在维密“停滞”的这几年,内衣市场早已发生翻天覆地的变化。
那些被维密忽视的女性消费需求,给了其他内衣品牌拔地而起的机会。
2020年,无尺码内衣大放异彩,火爆出圈。
这一年,Ubras在天猫全年的销售额,较2019年同比增长超过800%。
当时业内流传着这样一句话:“90后买走了天猫一半的无尺码内衣。”
始终在找寻突破口的维密,也有了动作。
2022年,维密宣布与内衣品牌“维珍妮”合作,开设合资公司,推出“果冻条小背心”。
如今,在维密天猫旗舰店内,销量较高的产品中,可以明显看到无钢圈、软支撑、无痕、背心式、果冻条等关键词,与此前的“性感”风格差异较大。/图源:维密天猫旗舰店
事实证明,维密的选择是明智的。
那几年,维密在大促中的排名不断靠前,这得益于其对无尺码、无钢圈内衣的发力。
“2024年618天猫开门红内衣店铺销售榜上,维密排在了第三名。
这对于维密确实是一个好成绩,但如果看到前两名是成立才8年的中国本土品牌Ubras和蕉内,恐怕维密还是笑不出来。”
图源:DT商业观察
从2020年起,Ubras和蕉内便已涌入天猫618、双11内衣榜TOP10,自此稳居一二名宝座。
不仅如此,榜单中如内外、有棵树等无尺码内衣品牌玩家也在不断增加。
恰如一位内衣品牌创始人所说的:“过去,一定要性感,很好的身材和体型才会获得社会认可。
但随着舒适内衣、无感内衣在疯狂地飙升,一些女性逐渐觉醒,意识到应该为自己而穿。”
图源:《人工奇迹:胸罩秘史 》
如今无尺码、无钢圈、舒适等产品风格,逐渐取代性感风,引领内衣时尚风潮。
更有许多女生为了在夏天更凉快和舒适一些,抛弃了内衣,选择使用胸贴。
图源:艾媒数据
如此种种,无不代表着越来越多女性消费者,将自己的感受放在第一位。
而与其说维密的转变,是一个品牌从性感到舒适的品牌定位更迭,不如说是如今女性的审美变迁历程。
维密官网首页现在的广告语:不一样的你,享受一样的舒适
维密的没落其实并非个案。
同为“女人味”代表、彰显都市女性身份的高跟鞋,市场份额也在明显缩减,开始让位给平底鞋、中跟鞋,甚至是洞洞鞋、拖鞋。
数据显示,巅峰时期全球高跟鞋市场高达2000亿美元。
但到了2018年,高跟鞋市场已萎缩近120亿美元,占鞋类市场销售比例不到五分之一。
如以高跟鞋著称的知名品牌Jimmy Choo,曾是无数女生的“梦中情鞋”。但即使是这样的品牌,也难敌销量下滑趋势。
为适应消费者的诉求,近年来Jimmy Choo们开始关注运动鞋和低跟鞋的开发,更加强调舒适性。
图源:《爱情神话》截图
主打舒适感、强调穿着体验的品牌大受欢迎,将松弛感穿到身上,成为越来越多女性消费者的选择。
如去年夏天爆火的“洞洞鞋”,今年热度持续攀升,618期间搜索量较去年同期增长超1475%。“外穿拖鞋”更是消费者的松弛“首选”,大幅增长2175%。
性感和所谓的“女人味”,开始让位于舒适和“展现自我”。
对于外界期待的“前凸后翘”“大胸细腰”,女生们不再一味讨好,而是抛弃虚无的“外在美”,追求舒适和松弛:
“对不起,我还是喜欢讨坏型人格,我只想取悦自己。”
女性对消费市场乱象的整顿,正在加码。
今年618期间,部分商家吐槽“女装退货率高”话题再次引发热议。
前有“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”话题登上热搜,后有女装品牌创始人痛斥运费险,导致退货率高。
而对于商家的控诉,不乏消费者反击:或许商家也应该在产品上找找原因。
“之所以退货这么多,商家心里没有数吗?”
碰到不合身的衣服,她们不再第一时间怀疑自己的身材和感到自卑,而是思考产品的设计合理性。
“退货率高”,某种程度上是当代女性对消费怪象的一次有力回击。
2023年以来,已经有许多声音,开始吐槽女装尺码小这一现象。
女星张馨予曾发微博:“有个牌子的衣服我很喜欢,可我连他家大号都穿不上。”
有博主也发文吐槽,一些商家的尺码设计得越来越离谱——
自己买件XL的上衣,店家推荐给115~130斤的人穿的,到货后一对比却发现:与自己其他同尺码的衣服一比小了近一半。
从追求好女不过百、成为BM女孩,到声讨不合理的女装尺码、反思“好身材”定义;
从把自己塞进钢圈内衣、忍痛拥有“前凸后翘”的身材,到追求舒适和健康、不再为外界定义的“性感”买单。
“女性开始为想要的世界投票。”
于是,变化也在发生。
夸奖女性“性感”,因为她大胆、充满野心和手段,而不只因为她有“好身材”;
说起“女人中的女人”,首先想到的不再是美艳、妖娆、瑰丽,而是智慧、力量、强悍;
人们也开始将战斗力爆表张伟丽划入“女人味”的代表,开始赞扬运动品牌选择贾玲当代言人。
女性消费者们,一边挣脱传统审美的枷锁,一边在为性感、女人味、娘儿们等词赋予全新的、去污名化的含义。
维密和高跟鞋的式微,只是其中一个缩影。
毛拉·甘奇塔诺在《服美役:美是如何奴役和消费女性的》一书中写道:
“假如我的‘美’没有变成认识的客体,假如我接受的教育就是真正善待自己,而不是把自己的身体当成一种必须承受的负担、一件没法处理的东西,生活会变得多么容易。”
当下的女性们,正在做到这一点。
把身体还给自己,把美的权利交给自己。
用手中的消费,为自己想要的世界投票,为自定义的美买单。
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