县城的低配山姆：没有中产，只有中年

时隔一年半再回老家，卫新对这片土地的印象，随着城区被一同翻新。

作为新一批回到家乡的年轻人，面对这个东北四线小城，她心里涌起一股陌生感。小城最突出也最直观的变化，来自日常消费。

这个每年都有大量年轻人流出的地方，过去只有蜜雪冰城和甜啦啦，现在喜茶、茉莉奶白、茉酸奶都变得司空见惯。商场里竟然还有两家永远爆满的“吃谷商店”。

可以看出，无论是茶饮、食品还是超市，小城市日常消费的可选性，真的很努力在向一线城市看齐。

而小城的魔幻之处在于，如果大城市的品牌不到小城市来，那这里就会造一个出来。

网红消费风，总会周期性吹向小城。转眼之间，下沉市场就有了自己的“本土版山姆超市”。

在一线城市，山姆和Costco以“中产收割机”著称。而在下沉市场，和山姆没任何关系的仓储超市，也靠打着“咱自己的山姆”的旗号，闯进了中老年人的生活。

“工业园区里的山姆”，挤满山寨零食

早上八点半，我站在“小城版山姆超市”的门口，惊叹一个寻常工作日的早上，竟然有这么多人来逛超市。

早在前一天晚上，准备带我去仓储超市的朋友就提醒我：“明天尽量早点去，太晚我怕不好停车”。

第二天一早，我们从市中心出发，一路穿过了开发区和两个在建楼盘。看着车子越行越偏远，我忍不住问：“还有多远？”朋友回答：“什么时候感觉快出本市了，咱们就快到了。”

最终在进入一个工业园区，掠过一片墙上写着“加工分厂”“安全、效益、发展”字样的工业厂房后，终于得见“小城版山姆超市”的真容。

进入园区我才明白，为什么住在市区里的人宁可开几十分钟的车，也非要来这个位于城市边缘的大超市买东西。这里更像一个大批发市场的集散地，果蔬、海鲜、干调、日用品各有自己的仓库。

庞大的仓储规模、成批卸货的卡车，和大批量采购完毕的顾客，让人刚到门口就能嗅到“在这里买东西一定很便宜”的气息。

超市刚开门半小时，已经有第一批人采购完毕，开始把购物车里的东西搬进后备箱。

走进超市，仿佛来到了仓库腹地。和真正的山姆相比，这里突破了精装简装的概念，直接在仓库垒起货架和商品，有的地方还看得出过去的工厂结构痕迹。

经营模式上同样简单粗暴，不要会员，没有低消，以最简单的方式、最低的价格直销卖货，想买多少东西完全看顾客的后备箱容量。

进超市之前，我还在犹豫要不要推那个大得夸张的购物车，进到超市内部，只恨没推上两个。对习惯一线城市物价的年轻人来说，这里东西便宜到担心老板能不能盈利。

“有时候觉得在网上买箱茶饮料四十几已经很便宜了，这里基本不到30”，我刚进门没走100米就先搬了3箱囤货。

但仔细观察会发现，小城仓储超市除了拥有绝对的性价比外，也堆满了各种“山寨商品”。

看到那些山寨费列罗、只卖14.9的纯植物奶油榴莲千层、勾兑的果汁和造型颜色都很夸张的杂牌预调酒，我才明白，原来这里是各种卖不出去的网红零食“试错兜底”销售处。

高仿stanley的冰霸杯只要15.9，精酿啤酒是最严重的“仿制品重灾区”……如果说山姆的最大卖点，是自有品牌和网红食品；那开在下沉市场的仓储超市，就是杂牌网红食品的终极坟墓。

当被性价比冲击的兴奋劲儿褪去后，我愈发觉得这里没什么可买的。

纹着青眉和唇线的售货员大姨告诉我：“这里平时年轻人就来的少，现在年轻人买零食特别挑，4块钱一大袋的杂牌虾片放到临期也没有人要。”接着又压低声音悄悄说，“还有一两个月过期的时候，找两个大购物车一推，放门口一块五一包，两三天就能卖光”。

逛一圈后也很快发现，在这里零食只是边角料，米面粮油才是绝对主角。便宜、量大、适合囤货，让这里变成下沉市场的“利民快乐屋”。

同时让人意外的是，靠“网红超市”“咱本地人自己的山姆超市”打响名号的仓储超市，只在开业期短暂地迎来过一波年轻人，后来就一直是中老年人最爱光临的地方。

落地小城，首先要入乡随俗

从近几年各大品牌开始争抢下沉市场就可以看出，久居小城的年轻人无论是消费习惯还是消费力，都有向一线城市看齐的趋势。

毕竟在四、五线城市的线下日常生活里，衣食住行总归都很便宜，年轻消费者更需要“品牌、新潮、知名度”作为生活的调剂。

像一些网红茶饮早已嗅到商机，开到了小城里。而那些暂时还没开进来的品牌，比如山姆和Costco，就显得格外稀缺。

20年到21年期间，“仓储超市”的概念突然在这个东北小城打响，就是盯上了年轻人的钱包。而在小地方，所有想吸引年轻人消费的新鲜事物，都要从搞定探店主播矩阵开始着手。

朋友告诉我，这几家仓储超市从开业以来，已经换了不知道多少轮探店主播。直到现在，我还能在短视频同城板块里刷到他们。

那时的探店主播话术还不是很成熟，敢用当下人们最敏感的“全是大工厂的预制菜”“蛋糕好甜”等字眼大肆宣传。仓储超市初期也的确靠着榴莲千层、冰山熔岩巧克力、山姆代工厂生产的瑞士卷吸引了第一批年轻人光顾。

但很快仓储超市就在小城遭遇了第一场水土不服：没人愿意为会员制买单。

“小城版山姆”原本想要照搬山姆超市的规则，执行会员制入场，没想到即便19.9一个月也鲜少有人充值。毕竟东北小城最不缺的就是性价比，既然开车已经开了这么远，还不如去不要会员制的真批发市场。

会员制滑铁卢，来光顾的年轻人也越来越少。对年轻人来说，山姆有的商品仓储超市没有，而仓储超市可以买到的杂牌零食，全城到处都能买到。区别只是这里每样东西便宜上一两元钱，省下来的钱还不够往返的油费。

各种水土不服，导致小城“低配版山姆”的生意一直不太乐观。

既然水土不服，就试着入乡随俗。

第一步先是取消了会员制。同时，与其绞尽脑汁去迎合年轻人的喜好，更轻松容易的是专注适合批发的商品，讨好中老年和家庭群体。

当不了高端的山姆，就把性价比做到极致。

在转型的初期，这些仓储超市都通过“大方给试吃”的方式，致力用最低的成本，积累起最忠实的回头客。

只要有人问售货员一句“水果甜不甜”，售货员就能现场杀个西瓜，非常豪迈地请所有顾客品尝。

为了吸引更多家庭，超市还不断扩大了儿童玩具区。在逛超市的过程中，我至少看到三个家庭的小孩在玩具区就地打滚。

山姆超市最出名的蛋糕品类，到了“小城版山姆”就替换成中式甜品畅销Top4：老式糕点、老婆饼、豆沙包和桃酥。

小城的“山姆”，经过一步步的转型，最终变成了适合下沉市场的样子。

如今那些探店博主拍摄的仓储超市视频里，出镜的不再是潮男潮女、年轻主播，而是神似洗衣粉广告里郭冬临的中年男。给人一种看起来就很会居家过日子的感觉，他还会在视频里告诉你：超市里本身就很便宜的商品，现在还能用团购券。

整场热闹里唯一被沿袭下来的，只有“本地人的山姆超市”这个头衔。

对一线城市消费者来说，逛山姆，看有什么上新已经成为一种生活方式。而下沉市场的仓储超市，历经几次变动后，也成为了这里居民的生活的一部分。

我在结账的时候和身后排队的大叔闲聊，问他：“你知道山姆超市吗？听说这个超市也被叫做咱本地的山姆。”

大叔回复的干脆又坦然：“知道，不就也能零买零卖的批发市场吗？”

仓储超市，最终在县城回归本质

早上八点，我还在感叹“中老年人居然会起这么早逛超市”，殊不知，来到仓储超市已经是他们的第二轮采购。

中年群体采购的一天，从清早现身在农贸市场开始。

在过去，小城的批发市场，基本是居民能线下买到最便宜东西的地方。但批发市场菜肉生鲜价格高低，大部分取决于你要量大还是量小。

比如餐饮店因为采购量大，在批发市场能拿到手的价格也就好商量。但日常三餐消耗不了多少，大部分摊主听说要的少都会露出“免开尊口”的表情。普通居民在批发市场拿不到批发价，或是拿到了折算下来也便宜不到几块钱。

相比之下，农贸市场没有最低的价格，但优点是主打“时令”和“新鲜”。这里能买到新季新摘的韭菜花，刚刚从地里摘出来的玉米和几个小时前现杀的猪肉。

便宜、适量、新鲜，过去看似是个无法并存的三角。

而仓储超市在转型后，能用零售的形式买到批发价商品，也做到了相对的新鲜，巧妙补齐了小城居民购物的空缺。

现在，他们通常会在农贸市场进行第一波采购。夏季的新鲜果蔬市价总是跳动，哪里下大雨，哪里的高速封路，都会影响到价格。

擅长精打细算的中老年采购者，习惯在农贸市场做好关于生鲜的“市场调研”，然后心里揣着物价的基准线前往仓储超市。超市里凡是低于市场价格的东西，都能直接入手。比起进了仓储超市不知道买什么的年轻人，他们在扫货时有非常明确的目标。

这群最会精打细算的“小城生活家”，也不只满足于一家仓储超市。他们手机里，有距家20公里内所有大小仓储超市的微信“粉丝群”，通过这些社群，就能轻松掌握特价商品的一手消息。

群聊里每天都有超市工作人员频繁发布特价商品视频，一句“家人们，今天五星面粉特价29.8”，就一定会有人驱车十几公里，买上至少5袋。

这样一番折腾，能拿到的价格无论和线上网购，还是线下商超比，都是地板价。

他们会在前一天晚上就规划好采购路线，开车转一圈，买下最便宜的蔬菜，最便宜的米面粮油，最便宜的卫生纸和洗洁精。

绝大多数年轻人通常不会花这个心思、费这个力气，或者根本没法做到早起在人多的仓储超市“搬、抢、扛、挪”，只为每样商品平均省下个几块钱。

但对喜欢去仓储超市的中年人来说，费尽心思买“便宜货中的便宜货”，从不仅仅只为省下几块钱。

他们喜欢载着满当当的后备箱回家，只为享受一种对生活支出运筹帷幄的快乐。

在山姆、Costco的影响下，人们谈论起仓储超市，想到的总是“中产”“网红”“消费千元起”这些标签。

实际上，仓储型超市在美国创立初期的定位，是以利民为核心的“家庭化”“便宜、量大”。像山姆的母公司沃尔玛，就专攻“美国下沉市场”。

今天人们可以通过互联网看到美国中产阶级7口之家的一顿饭，对速冻食品有多么惊人的消耗量。视频下常见的评论，是“我之前还在想，山姆、Costco那种分量的食物究竟是卖给谁的。”

回归到本土，每个在“小城版山姆”扫货的顾客，本质都是仓储超市的精准受众。

在逛超市的过程中，通过观察其他顾客的购物车，总能快速了解一个家庭的部分生活。

有人为了筹备一次家庭聚餐，一次性买走6斤羊肉：有大姨拿起一米高的网红零食爆米花，说“买这个送给你小妹她能乐疯了”；有中年大叔站在酒水货架前，认真端详了很久网上很火的“小鸟蜜蜂伏特加”，并最终买走了一瓶。

这里没有会员制，也看不见中产，只有小城居民的平凡生活碎片。

售货员大姨告诉我，每天只有两个时间段人最多，一个清早一个傍晚。

早上来的人大多是为了家庭采购，而傍晚是赶上了周边工业园区、工地工人集体下班。这些每天消耗大量体力的工人，一般不会在一顿饭上花太多钱。他们成箱搬走泡面、咸菜、发面饼和矿泉水，偶尔也会在西瓜便宜的时候成车推走一批。

出了仓储超市的大门，几百米外的仓库侧面有间水房。晚上6点过后，常有工人在这里借碗热水。

工友们群坐在台阶上，用购物袋当桌布，泡上刚买的泡面、发面饼和咸菜，就着余晖的光亮快速结束自己的晚餐。

这些和山姆没有任何关系的“本地山姆超市”，零星分布在小城市的市郊，平等成全了每一个居民的柴米油盐。