现实无数次证明了一件事：但凡想给消费者上一课的，最后都会被消费者上一课。
前有钟薛高，后有百果园。
前段时间，靠卖水果发家的百果园，将自己推上了风口浪尖，争议源头正是“怎么又要教育消费者”。
当时网上关于百果园“水果刺客”的问题争论不休，百果园董事长则在回应时提到：
“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。
像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”
图源：微博话题
不料，这番话彻底引爆了一场舆论危机。
“不是，我花钱买个水果，还得被教育了？”
“上一个教育消费者的钟薛高，已经倒闭了。”
到了9月底，一波未平一波又起，“百果园拟筹款约3亿元还债”的话题登上热搜。
评论区满是网友“群嘲”：又一个钟薛高。
从当年赛道内的“一骑绝尘”，到如今成了“水果界钟薛高”，百果园何以走到今天？
百果园成立于2001年消费市场主流叙事，还是“消费升级”。
应势而起的“高端水果”百果园，可以说颇契合当时人们日益增长的消费需求。
据弗若斯特沙利文报告，基于对水果连锁零售市场2013~2022年的研究，百果园连续10年销量第一。
到2023年1月时，百果园已在港股上市，成为“中国水果连锁零售第一股”。
这一年的百果园，用“风头无两”形容也不夸张。
门店数达到历史峰值，全年净增443家门店后，总门店数突破6093家。
百果园门店，图源：微博@八果园
是的，百果园曾如此风光过。那时候，连加盟商的日子也很好过。
广为流传的故事中，前些年曾有一位加盟商，将自家几间水果店发展成百果园加盟店。
之后几年，发展形势大好，还很快加盟了十几家门店，他坦言“那时候生意真好”。
但可惜，百果园的上行故事并没有一直讲下去。
先是闭店潮来临，2024年时百果园门店总数为5127家，同比减少966家，平均一天关闭近3家门店。
这股闭店潮，到了2025年还在继续——今年上半年，百果园门店进一步减少至4386家。
百果园在财报中提到，上半年主动优化门店网络，战略性关闭低效点位。
而主动优化也好，战略性关闭也罢，话术上的合理化，难掩利润减少带来的冲击。
缩减的态势，不仅体现在门店数量上。
2024年百果园归母净亏损为3.86亿元，是自2019年以来的首次年度亏损。
到了今年上半年，归母净亏损又达到了3.42亿元，为上市以来首次半年度亏损。
此情此景让不少人感叹：看吧，这就是试图给消费者上课而赔掉的“学费”。
不过百果园的经营困境，或许还要出现得更早一些。
有数据显示，2020年~2022年间百果园净利率分别为0.52%、2.19%、2.71%，持续徘徊于低位。
此前“月薪3万吃不起百果园”吐槽风靡全网，还有不少网友“现身说法”。
“五个澳洲蜜桔、一盒香芒小番茄63.11元，百果园定价跟周大福学的吧。”
“一个梨卖我十五块，哪怕用沪币结算也是很贵的好不好。”
在消费者眼中，百果园早已成为了贵价代名词，是只有“上流人士”才吃得起的高端水果。
但越亏越贵，越贵越亏，“贵价”百果园怎么回事？
“百果园，时代变了。”
回顾2021年，作为全国最大的水果连锁零售企业，百果园其实仅占水果专营企业市场1%的份额。
看起来很少？其实，当时排名第2~第5名企业的市场份额之和，也只有0.8%。
当时水果零售市场高度分散，竞争激烈，发展空间也大。可今时不同往日，百果园所面临的竞争环境早已改变。
水果圈流行一句话“南百果、北鲜丰、西洪九”。
其中鲜丰水果成立最早，主攻阿江浙沪皖渝川等省市；成立于重庆的洪九果品则主打端到端运营能力，主要从事水果批发。
其中，洪九果品2023年上市后首份财报，就提到实现收入150.81亿元，高于百果园2022年营收113.12亿元。
别说还有永辉超市、盒马等新零售商也加入战场，社区团购、前置仓，再到即时零售……
对手来势汹汹，百果园的日子不好过。
相关生鲜平台截图
遑论对外牌桌上竞争对手接连涌入，对内消费者的消费需求也早已改变。
一方面，“性价比为王”的定律，水果界也难以免俗，毕竟便宜、质量好的水果，不是没有。
另一方面，当主流叙事变成了讲究性价比，百果园的高端故事，支撑力不足的问题也逐渐暴露出来。
值得一提的是，任何时代都不缺愿意为高端驻足的消费者，贵不是原罪，问题是“贵，还差”。
这其中固然有历史遗留问题——
百果园发展初期采用了加盟模式，优点是扩张速度强势，缺点则是初期的加盟模式管理松散。
它无法像直营店一样标准化管理，直接导致了各门店水果质量参差不齐，直接损害品牌形象。
对此，百果园意识到了问题，也试图做出补救，只是在消费者看来，收效甚微。
2023年11月，百果园子公司曾因产品农药残留量超标，被罚款93760元。
今年“3·15”，百果园一门店又被曝使用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果充当鲜果售卖。
有媒体专门探访争议中的百果园，给出的评价是“价格差了三倍多，但口感差异不明显。”
加上迎面撞上各大生鲜平台用供应链能力、换来价格与品质的综合优势时，百果园被“硬控”，不奇怪。
图源：头条新闻
为了谋求转型发展，百果园也曾渴望加入“性价比”阵营。
2024年时，百果园就启动了“高品质性价比战略”。
今年上半年，又再次提到要以“高品质与高性价比水果专家与领导者”战略为锚点，完成从规模扩张向效率驱动的转型。
就是可惜，计划的是一套，实行的却似乎是另一套。
董事长“教育消费者”的发言，说明了百果园并未真正想摸清消费者想要的高性价比。
甚至可能根本就没意识到：教育消费者那套，早不管用了，无数前辈已经说明了这一点。
图源大众点评
前有钟薛高，后有桃李面包。
当年钟薛高以一根雪糕66元、甚至100多元的价格无形中兴起了雪糕贵价潮流。
正如后来所有人看到的，钟薛高后来已经“沦落”到去卖红薯还债了。
图源：钟薛高微博
2021年，钟薛高创始人爆出“钟薛高最贵雪糕66元一支，消费者爱要不要”言论；
接着有人直指其旗下一款海盐味雪糕品质堪忧，在31℃室温下放置近1小时仍没完全融化。
而钟薛高的应对方法，后来被称为危机公关界的经典负面案例。
先称“爱买不买”言论是恶意剪辑，但收效甚微；
又回应“我们认为用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评断雪糕品质的好坏，并不科学”，仍未平息争议。
2023年3月，钟薛高推出定价为3.5元的Sa'Saa系列新品，代号钟薛不高。算是走上了平价路线，可惜为时已晚——
此举既掀翻了昔日的高端定位，自毁招牌；又在坐实“溢价太高”质疑的同时，主动滑向了内卷严重的低价雪糕市场。
高端雪糕的噱头，消费者不买账；低端雪糕的圈子融不进，消费者另有人选。
仅仅半年后，钟薛高被曝出欠薪传闻；之后，便是钟薛高及其创始人林盛被限消，销售停滞。
在同一个坑里跌跟头的，还有桃李面包。
今年中秋节前夕，它的一条营销文案被挂上热搜——
“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”
网友们看到后直接反击：“说教意味十足，你我之中的确有人该尝试下生活的毒打。”
结果，便是桃李下架了该广告并承认文案翻车，老板正在接受“现实毒打”。
就像一位网友说的：《教育消费者》，第一次听到这么牛的短语。
它颠倒了消费者和服务者的关系，也曲解了商业的本质是服务，而非说教。
这条评论，在社交平台上获得12.7万点赞。
所谓“教育消费者”，本是更偏B端的说法，更偏向于企业营销策略。
“作为一种营销手段，消费者教育旨在灌输正确的观念，提高消费者素质，培养理性成熟的消费者，以求消费者利益和企业利益的高度统一。”
直白点说，企业发力产品、营销，本质上就是为了赚消费者的钱，提高企业的利润，这无可厚非。
但问题在于，话不能这么直白地塞给消费者。
尤其是没做到让消费者感受到高端水果的品质、服务，发自内心认可高端水果的价值的情况下。
其实某种程度上，曾经的山姆，大概可以作为一个正面例子。
国内一度有近900万消费者在为它买单，而在那些选择它的常见原因中，我们常可以看到的：
要么是“感觉选品更好、更严格”；很多东西在外买不到，仅此一家。
一句话概括它的成功秘诀：“选品比我好的没我便宜，比我便宜的选品没我好。”
甚至山姆后来引发的争议，其实也是围绕这两点：选品信任危机和商品独特性被大打折扣。
百果园的处境与它何其相似。
定位高端水果，品质却不匹配贵价，背后暴露的不仅是态度问题，还有产品、供应链问题。
如今各界强势对手入场，百果园曾经的“品质”优势，也已被稀释。
百果园真正要钻研的课题，或许是如何在水果业态越来越丰富的情况下，持续提升自身品质，满足目标人群对水果的高品质需求。
以及明白一点：想给消费者上课前，其实自己更应该上上课。
说起来，百果园曾经和消费者有过“甜蜜的回忆”——
“2009年以来，百果园始终执行无实物、无小票、无理由的三无退货政策，这是基于对顾客的100%负责和100%信任。”
时过境迁，只能说在越来越讲究消费体验和服务的当下，品牌要做的莫过于提供更好的产品、体验，以及杜绝“说教”。
毕竟，消费者需要上课的时候，会选择学校和课堂，而不是水果店。
[1]《困在高端梦里的百果园，又贵又不赚钱》.镜相工作室
[2]《百果园2023年营收113.9亿元 门店达到6093家》.中国证券报
[3]《探访争议中的百果园：价格差了三倍多，但口感差异不明显》.人民日报
[4]《百果园发布2024业绩预警公告：顺势而为，从“高品质”到“品质与性价比兼顾》.界面新闻
[5]《百果园拟筹约3亿元还债，半年亏损超3亿，一年关店超1600家》.经济观察报
[6]《“贵价”却不赚钱的百果园！》.国际金融报
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