当春节的鞭炮声在华夏大地渐次停歇，有一座城市街头巷尾仍锣鼓喧天、人潮涌动，这便是拥有全国最长、最火、最热元宵节的城市——莆田。近两年春节，“全到莆田过大年”以30天持续热度、50多项100多场民俗盛宴的宏大体量，从地方节庆蝶变为现象级文化IP，让“莆田年味”迅速走向全国，这不仅是文旅产业的营销奇迹，更是一场关于记忆认同、文化传承与城市精神的深度觉醒。
第一阶密码：深度挖掘，从悲壮记忆到家国情怀。现象级IP，必有深扎的文化根脉。莆田年俗之所以独一无二，在于它并非纯粹的喜庆狂欢，而是铭刻着民族的血色记忆。
悲怆底色，四百余年的历史编码。明嘉靖四十一年（1562年）十一月，倭寇犯闽，兴化府城陷落，数万军民惨遭屠戮。次年正月，戚继光率军歼敌，逃难山林的百姓才得以归家。彼时已是二月初二，收拾过后于二月初四、初五补过新年。后因农事繁忙，这一习俗被移至正月初四、初五，从此形成了“五日岁”的独特节俗——正月初一吃线面、初二不走亲、初三做大寿、初四做大岁、初五再吃平安面。这不是普通的民俗，而是一套完整的历史叙事编码，将一段家国血泪史，凝固成代代相传的生活仪式。
伤痛记忆，永不愈合的文化伤口。正月初二“不走亲”，源于历史的悲怆；正月初四“做大岁”，是劫后余生的庆幸；春联上方那一截醒目的白额，更是一道永不愈合的历史伤口，提醒着后人：和平不易，家园可珍。这些看似不合常理的习俗，恰恰构成了莆田年俗最深沉的情感底色，它不是简单的喜庆，而是带着伤痛的欢庆；不是纯粹的狂欢，而是蕴含悲悯的感恩。正是这种复杂的情感结构，让莆田的年有了其他地域难以复制的历史厚度。
精神传承，劫后余生的向阳而生。“五日岁”的核心，并非仅仅是纪念苦难，更是彰显不屈。当逃难山林的百姓归来，他们做的第一件事是收敛亲人遗骨，第二件事便是补过新年，这种在废墟上重建秩序、在创伤中延续传统的举动，本身就是一种最深沉的生命宣言。“做大岁”的意义，不仅在于追忆过去，更在于面向未来——无论遭遇何等劫难，生活终将继续，薪火终将相传。
“全到莆田过大年”文化IP的高明之处，在于它没有试图用现代娱乐消解这段历史的沉重，而是将这份沉淀四百余年的集体记忆，转化为可供游客共情的文化体验。这便是文化IP的初阶密码，不是制造噱头，而是打捞记忆；不是凭空创造，而是深度挖掘。当历史成为可触摸、可品尝、可共情的体验，文化便真正活了起来。莆田以“五日岁”为底色，为游客打开了一扇通往历史的门，进门是欢腾的节庆，出门是深沉的回望。
第二阶密码：广度绽放，从乡野非遗到极致表达。如果说“五日岁”是历史在低回的沉吟，那么从正月初三持续到二月初二的元宵欢庆，则是生命力的高歌，形成了“村村闹元宵、天天有节目、家家齐上阵”的元宵盛宴。
一是极致化的感官盛宴。在这里，元宵不是灯笼与汤圆的单调组合，而是一场接一场的感官震撼。在江东村，万斤鲜红桔子垒成桔塔，可以感受到农业文明对丰收最虔诚的献祭；在绶溪公园，熔化的铁水击向夜空，化作亿万流星，可以感受到工匠精神对浪漫最炽热的诠释；在枫亭麟山宫，皂隶舞者面戴傩具、足蹬草履，舞姿古朴而狂野，仿佛上古神灵穿越时空而来；在莆禧古城，勇士赤足攀爬刀梯，在火光中踏火而行，演绎着向海而生的族群韧性。
二是沉浸式的体验升级。兴化府古街上，“书生”NPC与游客对诗猜谜，将千年文脉转化为可参与的沉浸式游戏；江东村专门设置“千人垒桔塔”体验区，让来自上海的游客亲手垒起桔塔、喊出祝福，等等。这些民俗活动在“全到莆田过大年”的框架下，被赋予了新的生命力。
三是差异化的一村一品。十里不同风，一村一习俗。莆田元宵的魅力在于其丰富性与差异化，仙游的枫亭万人游灯、涵江的踏马迎春、湄洲的妈祖巡安……每个村庄都有自己的绝活，每项活动都有独特的文化密码。这种“村村有特色、天天有精彩”的全域文旅矩阵，让游客无论何时到来、身处何地，都能邂逅不一样的惊喜 。
“全到莆田过大年”IP的第二个成功密码，在于将散落乡野的非遗珠玉串联成链，它们不再是封闭的乡村自娱，而是成为开放的文化共享。更重要的是，传统与现代在此双向赋能，非遗不再是博物馆里的标本，而是活在当下的日常，是年轻人争相体验的时尚。
第三阶密码：高度凝聚，从政府主导到全民共情。一个现象级IP的诞生，离不开顶层设计的战略定力，更离不开全民参与的共情共鸣。从政府的高位引领到百姓的热情参与，从本地的文化自觉到游客的情感认同，“全到莆田过大年”完成了一场全社会动员的文化实践。
一是政府“搭好台”。作为IP的发起者与统筹者，政府不仅要筑牢战略根基，更要做好全局铺陈。2025年12月31日晚，“2026全到莆田过大年”活动在湄洲妈祖祖庙启动，市委书记、市长与海内外嘉宾共同发出邀约，各县区委书记、区长轮番登场，在济南、武汉等12个城市举办“双城联动过大年”文旅推介会，建立客源互送机制，让IP影响力突破地域边界。全媒体矩阵的搭建更让“人人都是东道主”的氛围弥漫全城，为IP落地提供全方位保障。
二是企业“唱好戏”。企业作为市场主体，以实际行动诠释“宾至如归”的服务理念。正月初四“做大岁”当晚的“全城免费年夜饭”活动成为点睛之笔，全市约1000家酒店、民宿积极参与，为外地住店游客奉上莆田卤面、南日鲍鱼、焖豆腐等地道美食——红囍宴婚礼艺术中心近900位游客共享12道特色菜，友德渔市500人同喊活动口号，用舌尖美味传递“来了就是莆田人”的深情告白。
三是市民“迎好客”。市民的真心参与是IP最动人的温度来源，更是“全城共情”的最坚实支撑。从基层干部在仙游鲤南镇机关食堂亲自服务300多位中外游客，到市民自发组织的107人杨门女将、108人戚家军等特色队伍惊艳亮相，每个人都在用行动践行“东道主”责任。当海内外游子驱车1600多公里赶回莆田，发出“车一进莆田，就开始过年”的感慨，当游客称赞“这里的年俗有历史、有温度、有传承”，这份认同既源于市民的热情好客，更来自全城上下对家乡文化的珍视与践行。
当一座城市的政府、商家、居民形成合力，当全媒体矩阵让“人人都是东道主”的氛围弥漫全城，这个IP便已不再是文旅部门的KPI，而成为整座城市的集体荣誉与情感认同。从“要我来”到“我要来”，从“要我参与”到“我要代言”——这种身份的转变，正是IP从外部植入到内生生长的关键一跃。
第四阶密码：维度跃升，从文化认同到赋能经济。“全到莆田过大年”的终极成功，在于它完成了从文化现象到经济现象的跨越，实现了社会效益与经济效益的双重丰收。
一是从地方记忆到公共资产。“全到莆田过大年”IP的打造，让莆田独特的春节习俗完成了从地方性知识到公共文化资产的华丽转身。曾经只属于莆田人的“五日岁”，如今成为全国游客可以共享的春节体验；曾经只在乡间流传的皂隶舞、堆桔塔、打铁花，如今通过短视频传遍全网，成为无数人“种草”的目的地。当一座城市的文化IP具备跨区域吸引力时，它便拥有了源源不断的生命力。
二是从单一消费到全链拉动。通过“文旅+民俗”“文旅+非遗”“文旅+体育”的深度融合，活动有效拉动了餐饮、住宿、交通、零售等全链条消费。文献步行街上，“莆田优品”首届年货节人头攒动，木雕、珠宝首饰等文创产品琳琅满目；体育中心里，莆超邀请赛热力开赛；15个城市广场大屏直播带火“大屏经济”，消费场景实现全域覆盖。美团旅行数据显示，在大年初二开启的一波出行小高峰中，莆田跻身“游客关注热度增速最高的城市”。
三是从传统媒介到全网刷屏。在融媒体时代，“全到莆田过大年”构建了全方位的传播矩阵。从人民网的深度报道到东南网的现场直播，从澎湃新闻的历史溯源到各类自媒体的打卡种草。“千万流量刷屏”的背后，是内容本身的硬核吸引力——打铁花的“灿若流星”具有天然的视觉冲击力，皂隶舞的古朴狂野具备独特的文化辨识度，百人杨门女将的阵容更是震撼的传播爆点。这种“自带流量”的属性，让莆田年俗从地方新闻跃升为全国热点。
四是从单一标签到多元品牌。长期以来，莆田的城市形象与妈祖故乡紧密相连。“全到莆田过大年”IP的成功，为莆田增添了全新的品牌维度——它是一座“最会过年”的城市。妈祖文化代表的是精神信仰的高度，年俗文化代表的则是人间烟火的热度，两者共同构成了莆田作为国家历史文化名城的灵魂所在，让城市文旅形象更加立体多元。
总的来看，“全到莆田过大年”IP的策划和打造，我们看到的不仅是一个成功的文旅案例，更是一种坚持文化自信的生动实践。它以四百余年的历史低回为底色，却以热烈欢腾的新时代盛世华章为呈现；它以政府的高位引领为起点，却以全民的共情参与为归宿；它以传统的非遗民俗为内核，却以现代的创意表达为媒介。这正是现象级文化IP的炼成之道——深扎文化根脉，尊重历史本真，激活全民参与，拥抱市场逻辑，促进了消费提振。
当二月初二的龙灯缓缓收起，当最后一场皂隶舞的锣鼓渐渐平息，莆田的年俗并不会消散。它已化作城市的基因，融入每一个莆田人的血液，也烙印在无数远道而来者的记忆里。待到明年腊月，红团香气再次飘出，“全到莆田过大年”的邀约，又将响起，温暖如初。
这便是文化IP的力量——让一座城市有记忆，有灵魂、有温度、有力量；被看见、被记住、被向往。
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