电影不好看“20分钟内无理由退货”？有人欢喜有人忧|发行方|无理由退货|电影院

“对影院来说，只要有人气，总比空着椅子强。这是一种市场自救。”

文 | 阿布

近日，杭州西田城时代联合影城试行推出了一项“观影体验保障服务”：如果观众在影片放映20分钟内觉得不好看，即可申请退还40%的票价。这项服务被观众称为“20分钟内无理由退货”，随即上了热搜。

实际上，这并不是中国影史上第一次出现“不好看可以退票”服务。2024年，长沙部分影城推出过“开场30分钟内，不满意可退款”的活动，退票理由不仅包括电影难看，还可以是电影院设施陈旧或者同场次的其他观众过于吵闹等等。

长沙电影院的退票服务

著名的胖东来旗下河南许昌胖东来影城，也曾因“观影不满意可退票”被网友誉为“最宠观众的影院”。

星星之火，可燎原吗？

对于此次的“20分钟内无理由退货”服务，上海大学电影学院教授、上海电影评论学会会长刘海波认为，这是一些影院“病急乱投医”的市场行为：“现在的电影市场，观众进影院的意愿在下降，影院为了把人拉进来，什么招都得试试。影院的想法很简单：先把观众吸引进来。对影院来说，只要有人气，总比空着椅子强。这是一种市场自救。”

确实，相关管理部门并未对“电影开场后的退票”做出硬性规定。一般关于电影票“退改签”的规定都发生在放映之前。

“这事儿能不能推广，不看行政命令，纯粹看市场。”刘海波教授认为，“如果这家杭州影院试了两个月（3月1日到4月30日），发现上座率翻倍，利润涨了，那别的影院肯定会跟进。如果发现大家都是来看个开头就退票，最后赔本赚吆喝，那这种模式自然就凉了。”他对此持开放态度，“鼓励电影院先行先试，让市场去优胜劣汰吧。”

为什么这次杭州的影城是退票40%而不是全额呢？据杭州西田城时代联合影城方面解释，按照电影行业分账规则，票房约60%需结算给片方及院线，用于覆盖影片制作、发行与院线运营等成本，影院可自主支配的部分有限，因此无法提供全额退款。

杭州西田城时代联合影城发布的公告

这也解释了为何此前那些“放映后可以退票”的星星之火，为何没能形成燎原之势——

根据电影票房分账系统，你买的一张票，院线要分，发行方要分，制片方要分。票一出，数据上传系统，影院单方面是无法要求整个分账系统都可以支持退款的，所以也只能在影院的收入范围内达成小比例的退款额度。

以后的电影也会短剧化吗？

本以为“20分钟内无理由退货”的消息一出，观众群体会大力支持，毕竟不需要再为烂片买单了，但现实情况要复杂和分裂得多。

有资深影迷表达了担忧，觉得如果“前20分钟定生死”成了行业潜规则，那电影创作会变成什么样？会不会短剧化？把全部精彩内容堆到开头20分钟？

这种担忧不无道理。现在的短视频、微短剧为什么火？就是因为它们在开篇3秒必须抓住眼球，30秒一个小反转，1分钟一个大高潮。如果我们用这套逻辑去要求电影，那将是灾难。

其实在网大市场上已经出现了这种迹象——因为许多平台实行“前6分钟观看免费，之后付费”的模式，导致大量网络大电影出现了“黄金6分钟”现象：开头极其精彩，付费后立刻拉胯。如果院线电影也引入这一机制，这种“虎头蛇尾”的现象恐怕会蔓延到大银幕。

刘海波教授也认为，只看前20分钟就定成败，并不符合电影的艺术创作规律：“一部标准的电影，时长通常在100到120分钟。前20分钟往往是打地基，需要铺陈背景、介绍人物关系、营造氛围。真正的高潮和反转，通常要等到后半段。”

随便一想，就有大量的经典电影例子。

比如黑泽明的《七武士》，三个多小时的电影，前面花了大把时间去铺垫，别说没有“黄金20分钟”，前一个小时你都要先忍住。

又比如《摄影机不要停！》，这部电影的前1小时，都在讲一个草台班子在拍一部烂得令人发指的僵尸片，摇晃的镜头、尴尬的演技、莫名其妙的停顿。如果有“前20分钟退票权”，我敢保证99%的人都会退票走人。但只要你熬过这1小时，后面的半小时将是影史上最爆笑的解构和反转。

再好比史诗巨制《霸王别姬》，前20分钟主角甚至刚露脸，还在少年时代。《少年派的奇幻漂流》，前20分钟还在铺垫印度大家庭的生活情况，李安的奇幻世界远未登场……

有人跃跃欲试，有人冷眼旁观

此次杭州影城的市场行为会引来大量影城的跟风吗？记者也询问了几位影城经理。

一位经理告诉记者，他觉得可以试试看：“影厅空着也是空着，电费照样交。哪怕只有一半人留下来看完全场，我也是赚的。至于片方分账那些，我们可以灵活处理，比如退的是卖品部的代金券，或者下次观影的抵扣券，把钱留在影院里转起来就行。”

但一位排片偏文艺的影城方负责人却认为这种操作不适合自己：“现在观众的口味很杂，有的文艺片前20分钟就是闷，如果因为这个被大量退票，导致排片经理以后不敢排这种片子，这对市场是个伤害。”

而一位资深电影发行人对这种做法并不认同，在他看来，这对片方不太公平：“电影制作是高风险投资，花了几个亿拍出来，宣发费用也砸了。结果因为影院想拉客，就随意开启退票口子，虽然目前来看影院是贴了自己的钱，但如果这形成风气，影院一定会反过来倒逼片方接受‘可退票’的分账条款。这会让本来就艰难的投资环境雪上加霜。”

除此之外，全国推广的阻力还在于观众的不可控因素——众所周知现在电影上映后往往有不少不理智的流量明星粉丝跑去豆瓣，给自家偶像打五星，给竞争对手的电影打一星。如果“20分钟内无理由退货”在全国推广，势必会有人把这种线上行为延伸到线下，去影院大量刷票、再退票，给市场带来扰乱。

对于我们普通观众来说，或许更需要的不仅仅是一个“退票权”，而是一个能让我们坐满 120 分钟不舍得看手机的好电影吧。