Q1百场联名，游戏IP为啥沉迷“不赚钱”的生意？| 雷报|ip|二次元游戏|游戏运营|王者荣耀|衍生品|部分安卓平台

作者：讲礼猫

编辑：努尔哈哈赤

回顾2025年，雷报曾从数据出发，展示了游戏IP联名的狂热图景：。

进入2026年，这股跨界合作的热潮并未停歇。据观察，第一季度，主流游戏IP的联名与授权动作依旧频繁，市场延续着高度活跃的态势。

过去，我们关于IP联动的讨论，往往聚焦于案例的罗列与市场的表象。这次，我们想稍作深入，尝试从策略的维度进行一次探讨。

如今，联名从“锦上添花”的营销事件，变为游戏运营的“常规动作”，它究竟为游戏IP带来了什么？是实实在在的现金流，是破圈层的新用户，还是更深层的情感维系？

更进一步，还有一个有趣且核心的问题。与游戏内虚拟商品（如皮肤、抽卡）动辄千万上亿的流水相比，IP联名与实体周边所带来的收入，似乎显得微不足道。那为何几乎所有头部IP，都乐此不疲地投身其中？在本文，我们想具体聊聊这点事。

2026年Q1部分主流游戏IP联名/周边授权统计如下（人工统计存在误差）：

游戏IP，“看不上”联名和衍生品赚来的钱吗？

据雷报统计，仅第一季度，我们观察范围内的28个主流游戏IP，就发起了超过200起跨界合作或周边授权项目。

其中，游戏IP作为“买家”，引入外部IP，来丰富自身内容的案例至少有53起；而作为“卖家”，将自身IP授权出去的案例，则高达150起。

游戏作为“买家”引入IP的逻辑，相对比较清晰和直接，通常属于一种“IP营销手段”。要么是为了破圈吸引特定用户群体，要么就是为游戏版本更新或活动期制造新鲜话题，目标往往是提振一段时间的活跃度与游戏内消费。

当然，更有看头的，还是游戏作为IP“卖家”的这一面。其中一个明显的趋势是，游戏IP的周边消费生态正变得越来越丰富和成熟。仅仅在第一季度，这28个游戏IP通过各类授权与合作，就上新了超过100款实体衍生品。

除了与消费品牌的常规联名，游戏IP自身主导的“官方周边”体系正在快速成型。其中，《王者荣耀》IP，以及各类乙女、二次元游戏的表现尤为突出。它们的周边生意，主要沿着两条路径展开。

第一条路径是官方旗舰店直营，通过官方店铺稳定推出新品，主打徽章、毛绒、亚克力立牌、相卡等价格亲民、消费决策轻快的“轻周边”。

更进一步，像“王者好物”、“明日方舟朝陇山”这类由IP方孵化和运营的独立周边品牌已经建立了一定的心智，这意味着IP方正将衍生品作为一条独立的品牌线在认真经营。

第二条路径属于“强强联合”，与GoodSmile、泡泡玛特、FURYU、Myethos、卡游、万代一番赏等周边领域的成熟厂商合作。

这类合作产出的产品通常分两类，一类是手办、粘土人等工艺复杂、溢价较高的“重工藏品”；另一类则是合作方的招牌品类，比如万代的“一番赏”、卡游的卡牌等等。

说白了其实就是品牌间的相互赋能。游戏IP借周边大厂的品控与渠道实现衍生品变现，大厂则借热门IP巩固其市场地位。

说到这里，一个不得不面对的现实问题是，从最直接的财务回报来看，国内游戏公司真的指望靠IP联名和卖周边赚大钱吗？答案可能有些“残酷”。

一位行业人士向我们坦言：“说实话，单看收入，热门周边卖得再好，可能也不如一个高流水卡池的零头。一个卡池几亿流水，那是纯利润的大头；周边要扣除物料、生产、渠道、物流各种成本，利润空间完全不在一个量级。”

我们不妨看看几组数据：GameQuest基于七麦数据整理发现，2026年春节档，TOP3的《王者荣耀》《和平精英》《三角洲行动》收入分别高达1700万美元、1657万美元、1572万美元，折算下来，这三大IP在短短9天内，各自都创造了超过1亿元人民币的收入。

那么，核心的悖论就出现了。既然游戏内的虚拟消费如此“暴利”，为什么几乎所有国内的头部游戏IP，依然要投入精力，甚至组建专门团队来经营这门看似“蝇头小利”的IP联名以及衍生品生意呢？

这就引出了一个重要的策略视角，用户生命周期管理。

在传统的游戏运营中，一个用户的“生命周期”可能从下载开始，到卸载或彻底沉寂结束。但周边生意的存在，实际上拓宽并模糊了这个周期的边界。

即使玩家不再活跃登录，只要他还在购买周边，就并未完全脱离IP的影响范围。这使得IP方能够以一种低门槛、低打扰的方式，持续维护着与这批“休眠用户”的弱连接。

此外还有老生常谈的一点，周边具有强烈的社群属性与社交货币功能。收藏、展示、交换周边，是玩家社群内部重要的交流方式与身份认同标志，能够维持IP在社群内的热度和讨论度。这种由实物激发的社交行为，是纯数字内容难以完全替代的。

因此，我们再回头看“游戏IP是否看得上授权联名赚的钱”这个问题，就可以换个角度。

联名和衍生品生意，可能本来就不是（或不仅仅是）为了赚“快钱”，反倒更接近一种对IP长期价值的投资、沉淀。因此财务回报不应该只看销量，还要看到延长用户生命周期、提升品牌忠诚度、维系社群活力的各个层面，这些都可以间接保障游戏IP的长期收益。

从这个意义上说，一个积极经营联名、衍生品生态的游戏IP，其实是在为游戏产品本身构建一道更深的护城河。

我们到底怎么定义“翻车”？有人边挨骂边赚钱，有人输到停服？

通过上面的分析，我们可以将游戏IP的联名与授权，视为IP长线运营中重要的战略环节。那么如何衡量这些举措的实际成效？

在社交媒体上，“翻车”早就成了评价IP联名活动的热词。但究竟什么才算是真正的“翻车”？这个定义在今天看来，似乎变得越来越复杂了。

如果我们将IP联名“翻车”的评价标准，与国内游戏行业普遍遵循的数据导向看齐，会发现一些在舆论场上被玩家“痛批”的联名，其最终的市场表现却可能相当亮眼。

例如，去年万达影院的两场乙游联动，就曾因各种执行问题在粉丝圈内引发大量争议，被不少人视为“翻车现场”。然而，从商业结果看，该联动带来的衍生消费，却成为了万达财报中可以一提的亮点。万达电影与《光与夜之恋》IP活动期间，超过40万玩家参与了线下影院互动，拉动其在25年暑期档IP衍生品销售总额突破1.06亿元人民币。

更有趣的是一种“边挨骂边赚钱”的常态。许多游戏，尤其是一些拥有核心粉丝群的二次元IP或乙女IP，其联名活动似乎总伴随着不小的争议。从被诟病的物料不足、设计不用心，到被吐槽的购买体验糟糕。社交媒体上总是不缺“又翻车了”的抱怨声。

但吊诡的是，下一次联名开启时，依旧是“秒罄”盛况，粉丝们一边在社交平台“骂骂咧咧”，一边在抢购页面“冲冲冲”。

这背后，我们能看到触及了IP联名，特别是面向核心粉丝的“垂直联名”的某种本质。

部分被吐槽的“槽点”，比如限量、难抢，在某种程度上本身就包含了饥饿营销与稀缺性的逻辑。它的目标客群，有时候并不是“理智的顾客”，而是那些不拘小节、愿意为情感支付溢价的“狂热粉丝”。对于这批用户而言，参与抢购、拥有稀缺商品的过程，是获得身份认同与情绪价值的过程。他们“骂”，很多时候是对社群内部的一种谈资与身份表演，没有真的在抵制消费。

因此，对于IP方和被授权方而言，一场联名的核心KPI，可能首先在于是否精准触达并满足了核心粉丝的收藏欲望与情感需求，从而强化了他们对IP的归属感与黏性。只要这个基本盘稳固，销量得以保障，那么一些批评的声音，就在可承受的范围内。

从IP运营的视角看，这种“小圈子”内的热烈争议与抢购，有时甚至比四平八稳、“无人在意”的联动，更能证明IP核心粉丝的活跃度与消费力。

但，这就是故事的全部吗？当然不是。

除了商业和口碑的维度，还有一种更为棘手的状况。今年初，《尘白禁区》进入“长期停机维护”（即事实上的停服），直接导火索就是与中国邮政的IP联动。将它作为“翻车”典型案例，我们可以重点看两个地方。

第一是IP自身的“敏感度”。《尘白禁区》是一款以“成人向”内容为标签的二次元游戏，其角色设计、剧情尺度在其核心玩家圈层内是明确的共识和卖点。这意味着，这个IP本身携带了在更广泛公众语境下可能引发争议的“风险点”。

第二是合作方“国企”的特殊属性。中国邮政不是普通的消费品牌，作为央企，它天然处于公众和监管最严格的审视目光下。与任何商业品牌的合作，都会被放在社会公共价值和道德规范的框架内考虑。

这两者碰撞在一起，问题就爆发了。可以理解为，一个小众俱乐部里的表演，突然被搬到了人民广场的舞台上。《尘白禁区》中那些在原有受众群体中被接受的“尺度”，在“中国邮政”所代表的公共语境下，就立刻被定性成了“违规”。这次联动也成了舆情沸腾的公共事件。最终结果是联动被叫停，游戏为求生存而停服。