来源：市场资讯
（来源：品牌观察官）
作者 | 曾有为
引言
曾一个月卖了两亿元的护肤品，现如今老板却成了欠了6个多亿的“老赖”。
现在的国货美妆，算得上日新月异了，这对消费者来说肯定是件好事情，毕竟可以选择的更多了。
品牌之间互相竞争，也能做出更好的产品，但对品牌来说并不一定是一件喜事，甚至说得上是一把“双刃剑”。
如果卷得明白，消费者愿意买单，赚的钱可能会更多；但反之，这种如此激烈的市场竞争很容易发生“长江后浪推前浪，前浪消失在沙滩上”的局面。
女性消费者的数量是有限的，市场的那份蛋糕也得靠抢，一旦松懈就容易出岔子。
话说到这就不得不提到之前风刮得很大的“肌先知”了，这个产品的定位确实很聪明，精准地面向中年女性消费群体。
这部分群体的消费能力也是可见而知的，而且再加上产品就是抓住了中年女性的皮肤痛点而量身打造的。
所以在巅峰时期，这系列产品的销量甚至在一个月内就冲到了2亿元这种惊人的数额。
那时候的消费者买得热火朝天的，明星也在用，直接把雅诗兰黛和欧莱雅这种在市场的“老资历”的势头都压了下去。
不过现在的麦凯莱现在处于一烂摊子更是怎么也收拾不明白的境地，法院直接把麦凯莱放进了“老赖”的区域，次数更是高达八回。
老板老板李冠玮更是不好过日子，限制高消费的次数也达到了惊人的155次，加起来被执行的金额为6.61亿元。
这些事情的经过加起来也才三年，说短也不短，能让一个品牌坐上过山车，这里头到底出现了什么荒唐的差错？
三百六十行
行行出状元
先别看麦凯莱这个公司的老板现在有些“落魄”，但之前是真的“狠”，俗话说得好隔行如隔山，术业有专攻，可他却偏偏不管这些东西。
说起李冠玮以前是给微软做数码配件代工的都会觉得荒唐，这个“配件”听起来很高大上。
但落实下来很接地气，实则就是手机壳、贴膜、键盘这一类的产品，虽然需要技术含量，但也要得不多。
从2009年到2015年，中间隔了六七年的时间，谁也不知道李冠玮当年在想什么，只见他放弃了老本行，转身站到了美妆的赛道上面，听起来确实像天方夜谭，但事实就摆在那。
不知道是运气好，还是他本人确实有先见之明，还偏偏给他把产品做了起来。
就拿前文提到的“肌先知”来说，确实抓住了中年女性消费者的芳心，五十到两百块的价位，不算贵，一瓶试试也不心疼。
而且一切都显得如此刚刚好，2022年那会抖音带货的风吹得猛，直接给产品来了一个给力的助推。
当时的数据也是令人惊掉下巴的程度，一个月卖两千多万；
结果到了4月份，直接窜到抖音美妆第一名，一个月卖了2个亿，卖成这样全是消费者掏钱包掏出来的结局，不服也得服。
前有“肌先知”主打提亮肤色，后有旗下爆品“热熔霜”跟上抗皱淡斑，这一套打法下来，中年女性消费者的需求算是被产品摸透了，正是产品的功效合胃口，“热熔霜”的数据在“肌先知”中也显得颇为亮眼。
“热熔霜”一年光在抖音就卖了3.58亿元，站在女性消费者的角度来看，当时产品请的明星也很有说法，闫妮、李若彤、林志玲这三个女明星的咖位是人尽皆知的，而且也符合产品的调性。
这样一结合起来，产品主打的功效不错，再加上明星的知名度，一环扣一环，形成了潜意识的信任和破天的流量红利。
但有个问题也值得思考，请明星的钱肯定不少，但具体多少消费者可能没有细想，所以有相关人士分析，产品为了达到目标，投进去的费用大约在五亿上下，这不亚于在抖音直播间拿真金白银放烟花了。
只不过，流量这个东西一直都有两面性，用钱砸出来的流量，一旦停止投入，就很容易原地踏步甚至往后退。
用钱砸出来的烟花
到头来竹篮打水一场空
麦凯莱毕竟是跨行业，哪怕前期做出了成绩，但还是缺少一定的经营经验，一下场就赚得盆满钵满，投进去宣传的钱更是毫不手软。
结果到了2023年那个时候，供应链开始掉链子了，本来做生意就是秉承着一手交钱一手交货的原则，总不能拿着货走了，让供应商那边干瞪着眼等结款。
但麦凯莱这边还是被夹在中间了，如果不拿货，就没办法面对消费者的订单，后期也是个大麻烦；
但拿了货，放供应商鸽子，这样一来信用就扫地了，以后很容易出现没人敢供货的情况。
于是在两头为难之下，麦凯莱选择了前者，结局可想而知，供应商是来做生意的不是来放福利的，不仅钱没拿到，还得知对方还欠着近千万的债务，肯定先想着只要麦凯莱不把账结明白，供应商这边就不动工了。
这样一搞下来，直接就约等于进了死胡同，直播间还在播，广告还在喊，就算还有存货顶着。
但存货也只是杯水车薪，一旦货全卖完，还有下单的消费者收不到货，就不仅仅是退款的问题了。
到了2023年底，肌先知的GMV直接从8.25亿掉到了250万到500万之间，排名也从12名跌到了一千多名开外。
麻绳专挑细处断，从2023年这个节点开始，麦凯莱就深陷被催债的漩涡，官司更是一个接着一个，有数据显示，截止到今年，公司吃的官司林林总总都有1462件了。
也算是把能惹到的官司都惹了一遍，上到银行告麦凯莱借钱不还，下到供应商告他们拿货不给钱，就连合作商那边也苦不堪言，被麦凯莱摆了一道，就连麦凯莱自己的员工的劳动仲裁都有81起。
来回折腾的结果也不尽人意，155次的限制消费还是落在了李冠玮身上，吃穿住行都被捆住了，最后麦凯莱只能把员工全部遣散，把家底掏出了拍卖还债。
这就叫，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
“3个月烧5个亿”那种打法，本质上还是用明天的钱换今天的榜，榜一停，雪球就往下滚，所以麦凯莱这套打法崩得这么彻底，根子不在“产品是不是割韭菜”。
挣快钱
走不远
看到麦凯莱欠债那么严重，很多消费者心里也许会开始嘀咕，那些曾经明星都在用的产品，难道真的只是镜花水月。
如果客观一点来说，还真就不算镜花水月，毕竟产品的销量都摆在台面上。
如果真的产品没效果的话，单靠砸流量换来的首次购买也买不到3.58亿，而且产品的单价也不算是那种奢侈品的价位。
所以事实上，很多消费者还是存在回购的行为的，这样也代表了产品确实也还行。
问题不出在产品上，就更凸显了这家公司的运营模式的漏洞有多严重，公司把重心放在了“流量”上边，自然就容易忽略对产品的研发和进步。
这种本末倒置很容易出问题，产品是一个品牌的根基，而且在竞争激烈的市场上，产品不进步就等于在退步，因为其他品牌都想方设法地想把产品做到更高的程度。
这种打法确实可以一次两次在侥幸上压雅诗兰黛一头，但也只是侥幸了，毕竟像雅诗兰黛在市场上摸爬滚打那么多年，产品的底盘肯定比麦凯莱要稳当得多。
而反观麦凯莱这种运营模式，营造出来的繁荣，这只要资本一撤，或者广告费一停，立马就得露馅。
这些事情也算是给消费者们提了个醒，下次再看见流量产品，可以先琢磨一下产品背后的公司，毕竟公司是掌舵手，只有公司的方向对了，才能做出更适合消费者的产品。
消费者买产品，目的就是投资自己，而不是为了某个品牌的错误投资去结账，更不是去给一个欠了6个多亿的烂摊子填坑。
麦凯莱倒了，老板成了老赖，这都没啥好同情的，这条路是品牌自己选择要走的，怪不了大环境，也更怪不到美妆行业的竞争激烈上。
最重要的是，品牌做出的决策，不应该让消费者和供应商这些群体为之“买单”。
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