简一明码实价能走多远

文/南舟

从2015年11月份，简一夺得央视“标王”开始，家居建材、大理石瓷砖，也渐渐受到大众的关注，而在此之前，这个行业鲜少有这样一个“高调”的品牌。仅仅隔了四个月的时间，3月10日，简一大理石瓷砖在北京国家会议中心举行明码实价新闻发布会，宣布其全国所有授权门店实行明码实价。选择消费者权益日这样的敏感期，宣布执行“明码实价”，这注定又将掀起一场关于建材行业习惯、价格现象的讨论热潮。

明码实价这个词，从街边小店到名家大牌，其实对大多数人来说毫不陌生。更甭说明码实价其实是许多行业或品牌的经营共识，也是市场经济诚信原则的基本要求，说真的并不具备多少讨论价值。然而，如果将视角放在“建材家居”这个行业而言，则显得有点讳莫如深了。

简一明码实价能走多远？或者说，家居建材行业的明码实价之路还有多远？

在讨论这个问题之前，笔者想我们有必要先理清一下，明码实价的涵义。

关于“明码实价”，国家发展改革委9号令早就对其有了明确的定义，明码实价的含义是指经营者收购、销售商品和提供服务，承诺并履行按规定标价，按标价结算，不接受还价的行为。

从这个定义来看，所谓明码实价，有着三个层次的要求，即明码标价、按标价结算、不接受还价。与明码实价相对的，是“不明码”、或者“明码虚价”，归根结底其实是“不可预测的成交价格”。因而，“明码实价”含义，可以理解为，当一个消费者在选购商品或服务的过程中，对于他自己为某款商品或服务所需支付的价格，是可预期的，也是可确信的。

对于“按标价结算”、“不接受还价”这两个方面，想来是无甚疑议的，然而对“明码标价”，是仅仅局限于准确的“价格”？还是也可以包括经营者明示的“折扣”或优惠（例如季节性的、回馈性的活动）？这恐怕是简一需要给到大家明确承诺的。

从长远来看，建材家居明码实价无疑是大势所趋。但从客观而言，此次简一明码实价，想要顺利地、长期性地实行，笔者认为其至少需要处理好几个层面的关系，或说矛盾。

首先，是品牌与经销商的关系。

显然，明码实价在建材家居行业并非首创。只要在随意一个搜索引擎里输入“建材”、“明码实价”等关键词，就能发现近两年就先后有居然之家、红星美凯龙倡导其入驻商家实行，或有部分品牌在一些地区进行试点，然而推行过程普遍受阻，最终成果也是寥寥，这不是没有原因的。

先不论商家的定价自主权利，任何强制性的定价要求都有价格垄断的嫌疑，也不说这个行业的整体进化程度。单就一个区域经销商在物流、仓储、店面装修以及租金、人工等经营成本，就势必会有地区差异，一刀切的定价，显然已经伤害到一部分经销商的利益。更何况，家居建材的品牌向来是商家聚集的卖场形式为主，简一的明码实价很容易就会受到其他商家有意或无意的攻击。

在这种情况下，“明码实价”看起来很美，但在前期的执行过程中，简一的经销商面临消费者的质疑，面对一部分销量的流失，是否还愿意或者能够坚持？简一总部会如何与经销商进行风险分担和利益补偿？

简一总部既然这样大张旗鼓摆了姿态，似乎也需要有拿出大笔费用以协助经销商渡过缓冲期的准备。若不如此，恐怕有一部分经销商会熬不过这场转型的阵痛，或者转而投向其他品牌——毕竟终端经销商从来不缺品牌可以代理。

其次，是品牌与消费者的关系。

与明码实价相对的“讨价还价”现在仍然是家居建材采购的常态，打折、返券、特价……，大多数消费者对这些商家促销手段早已见怪不怪，不以为然。长期的价格不透明，自然是对商家与消费者之间信任感的极大伤害，然而要改变消费者的这种习惯认知，挑战消费惯性，也绝不是能在短期内能一蹴而就的。

明码实价的实现，依靠单方面的承诺和自律，是不够的；而需要消费者有“不还价”的意识和习惯。明码实价的提出，可以让商家和消费者都开始思考：跑建材市场，是为了挑合适的喜欢的商品？还是为了比价格？

前面已经提到，建材产品的现状是：同一个品牌在不同的城市，甚至同一城市的不同门店，有可能存在不同的价格。只要消费者还面临这样的一个普遍现象，他在简一的门店内看到的任何一个价格，仍会在潜意识里有不确定感、不安全感。一方面简一庞大的体系对此要有足够的耐心和动作，做好长期作战的准备——给消费者足够的意识和习惯转换的时间；另一方面必须回归自身，真正成立一套完整、成熟的品牌体系，让大众可感知、可监督，并且有正回馈的体验。而这也就需要提到第三层关系了。

第三，是品牌与自身的关系，即其配套的服务和管控体系的保障。

简一至少需要面对消费者的一个问题：明码实价的价格，是否确实实惠？

而对于这个问题，需要一分为二地看。首先，“实惠”确实是个相对概念，中国先辈早有古训“一分钱、一分货”，像装修建材这样的大宗买卖，品类品牌的选择堪称恒河沙数，很难有绝对的评估标准；其次，当今中国消费者早已不会再像以前那样追求眼前的“折扣”、“实惠”，而会开始评估产品质量和服务体验，所谓“千金难买心头好”，越来越多的消费者，愿意为自己的选择偏好买单，iPhone就是最直接的例子。

笔者倾向于认为，在市场经济面前，产品的定价是应该为商家留有“合理利润”的。这个合理利润包括产品本身的硬成本（原料、仓储、人力等），也包括品牌的软成本（品牌的定位、营销等）。实际上，也只有保障了“合理利润”，商家和品牌赚了钱，才能进行再投入，进行生产研发、技术创新，为消费者带来更好的产品、更好的服务。中国企业也才能真正从粗放型的“中国制造”，走向精细化的、创意化的“中国创造”。只有保障了合理利润，真正的国际性品牌才有可能在中国成长起来，走向世界。

给消费者为这个“合理利润”买单的理由，正是简一面临的最核心问题。即简一的产品、简一的名字，在消费者的心中是否值“明码实价”之“价”？换句话说，简一是否如其宣称的已然是中国家居建材的高端品牌，它的一切企业行为是否堪担这样的名号？

一个世界性高端品牌的服务和体系绝不是一日建成的，其精细化、规范化、可视化也都不是三言两语能说清的。在此，笔者不愿意去点评简一的企业管理行为，毕竟就笔者观察，目前简一门店体系的标准化管理虽说确实先同行一步，但也尚未完全实现，现在叫好还为时尚早。大家拭目以待就是。

随着时间的推移，消费者消费意识的提升、消费者权益保护力度的不断加强，更多的行业品牌的参与，家居建材行业明码实价不是不可实现的。简一，显然不是第一个尝试的品牌，也不会是最后一个。而在这条路上简一能走多远，我们不敢贸然断言。不排除，简一的明码实价会在将来某一天折戟而归，然而同样不可否认的是，作为第一个直面消费者、大张旗鼓地宣称执行明码实价的品牌，它这次的举动至少表现出了卓越的远见，以及勇敢的信念和决绝的态度，仅凭这一点，我们都有理由期待，简一的明码实价，能比它的“前人”走得更远！

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