黄书恒专栏 | 为什么这些地方，文青非朝圣不可？|书店|文创|文化创意|朝圣|诚品书店

——楔子——

过往的文创，以精致文化为主，为上层社会为所独享。直至通俗文化，像好莱坞电影、迪士尼乐园的出现，文化产业不再以高品味为目标，而着眼于大众的兴趣与价值。从近年满街林立的咖啡馆、艺文空间，乃至愈盖愈多的文创园区，可见文创仍然存在不可测的商机潜力。于此，业者如何利用这个黄金机会，创造无限商机，绝对是值得深思与探讨的课题。以下，我将以五大关键，分析现时文创商业空间的商业模式。

——五大关键——

关键一：复合式经营

文创其实不局限于任何行业，肥皂可以搞文创，米食也可以搞文创，但重点是，不能只有单一元素。举例来说，一家餐厅要变成文创产业，可注入书籍、影像、工艺品、艺术品等元素，提升文化气息，招徕更多不同范畴的客人。

◆ 好样本事

像台湾的好样本事，早年以小餐厅起家，其后加入各种文化元素后，摇身一变成为台湾数一数二的文创品牌，业务更扩张至餐厅、Café、糖果店、烘培厨房、裁缝店、书店等。在华山1914文化创意产业园区中的好样思维，好样团队利用这栋曾经是樟脑丸工厂，挑高的百年红砖屋，打造出集合室内花园、餐厅、书店及展览空间的文创商业空间，充份利用了在地的文化内涵，打造出自己的品牌形象。

◆ 诚品书店

要说台湾不得不去的朝圣热点，必定要数诚品书店，其中以敦南店及信义店最广为人知。当然原因有很多，首先，它开创先河，为台湾第一家整合文创商品的大型商场，馆内藏书量丰富、产品多元、衣食住行包罗万有，客人的生活所需一应俱全，不管平常有没有看书，喜不喜欢听音乐，走在其中，都能感到浓厚的文化气息，提升产品的无形价值。另外，敦南书店打造二十四小时的书店形象，让原本世俗的商业空间，也变成了一个让心灵放松，知识增长的世外桃源。

关键二：生活格调

文创贩卖的不只是商品，同时是一种生活体验。空间要与商品有联想性，同时要创造适当的氛围，赋予幸福感，这一点与建筑和室内设计都是一脉相承的，每一种建筑样式／文创，都是在传递一种对幸福的理解。

◆ 紫藤庐茶馆

台湾的紫藤庐茶馆，原来的名称叫做紫藤庐老宅，是日据时期台湾总督府的高级官舍，50年代后渐渐转变为自由主义学者的聚会场所，而在1981年转辟为茶馆，保存其传统的建筑风格，室内设计以传统中式为主，散发着古朴淡雅的文人韵味。宁静无尘的环境，宛如城市中的一片净土，因此即便在家里也可以泡茶，但还是会因为这样一个美好的空间，特地前来此地品茗。

◆ 古典玫瑰园

创立于1990年的古典玫瑰园，是台湾最大的正统英式城堡下午茶的餐厅连锁企业，在其台中创始店中，建筑设计取用苏格兰英式古堡的风格，以简洁典雅的线条，重现维多利亚的华丽与浪漫。餐点由英国下午茶大使和五星级饭店主厨规划，餐具采用英国皇家御用骨瓷品牌Aynsley，且结合画廊与古董瓷器收馆馆，打造出一个最适合享用英式下午茶的优雅氛围，吸引许多贵妇前来，一尝英国贵族优雅休闲的午茶体验。

关键三：朝圣刺激点

咖啡馆和书店，与文创几乎是划上等号，但因为太泛滥，每一间都大同小异，缺乏趣味。要想突围而出，让人非朝圣不可，非要在空间设计上发挥巧思，创造朝圣的刺激点，可以从两个地方着手：空间设计与空间体验。

◆ 好氏研究室

在台湾，有一家好氏研究室，是以科学实验室作为主题的咖啡馆，也包括文创产品的贩卖。在硬件方面，店面散着素白严肃的格调氛围，墙壁与桌面以10X10的白色瓷砖铺成，再以像人体模型、实验瓶等装饰，模仿实验室的环境。值得一提的是，好氏研究室在用餐上也发挥巧思，每一道餐饮都是把材料分开放在大小量杯里，要客人自己调配，模拟做实验的过程。这种做法创造出一种新的饮食体验，让人产生参与感，也让人产生好奇，非来朝圣不可。

◆ 日本茑屋书店

1983年开创的日本茑屋书店，打破了书店的传统思维，离经叛道地结合了书籍、电影（录像带）、音乐三种元素，同时为对抗网络商店的冲击，提倡贩卖的不只商品，还有一种life style。例如在书籍区，室内摆放了数张古典沙发单椅、木制茶几、立灯等等，打造一种家的感觉，同时创造一种由自生活的幸福感。

2015年5月才刚开幕，座落于子玉川站的茑屋家电，针对衣食住行，打造复合式的生活空间。外观虽不算显眼，但空间设计却极具心思。入口处以机械艺术品强调家电的主题，各个区域以醒目、独特的灯具，提升视觉效果，也让客人留下深刻的印象。

◆ 诚品中友店

同样位于台中的诚品中友店，年前经过改装后，环境焕然一新。暑假期间进行试卖，来客数明显增加2至3成。空间里最为触目的，是总共三层的环形书墙，吸引了许多参观者拍照留影，增加不少宣传效果。

关键四：非一般服务

◆ 产品说明及生活体验

一个新文创产品能否大卖，很多时候与产品内容无关，更是以销售人员的专业讲解决定关键。例如在紫藤庐茶馆，有专人讲解各种茶与茶具特色，示范泡茶技巧，让客人能够体验真正的品茗过程，从而培养出品茗的兴趣。

◆ 专业知识与产品推荐

同样，在日本茑屋书店，假如你在茫茫书海中不知从何找到想要的书，甚至连书名也不太记得，不妨询问一下店员。这些店员都是经过精挑细选，每个都身怀绝技，拥有某一类别的专长。他们甚至会向你细细讲解每一本书的内容，让你不会买到不适合的书。服务人员的专业知识提升了文创品牌的深度，因为服务人员不再只是一个贩卖的工作人员，而是一个活生生的产品说明机器。

关键五：文化集客活动

◆ 展演活动及艺文展览

文创的操作其实与一般的商业模式有许多相似地方。要达到集客效应，商场会邀请明星嘉宾举办表演活动。同样，在文创商空，常常会邀请艺文界的知名人士进行演讲分享，例如台湾的诚品，每个月都有固定活动，像是新书分享会、音乐表演、生活美学分享等等，另外，像华山1914文化创意产业园区，利用定期更替的艺文展览、工作坊，吸引不同喜好兴趣的人士前来参观，不但达到集客效果，也可以提升自身的文化内涵。