编辑：努尔哈哈赤
提到二次元市场，离不开两个产业关键词，一个是内容产业，一个是周边衍生产业。
对于后者来说，“会展”就成了一个绕不开的线下需求。
经过三年疫情以及22年的南京夏日祭事件影响，动漫、游戏会展行业在22年暑期档遭受了不小的打击。部分城市因为长期没有新的展会举办，甚至出现了一定的业态空缺。
时间来到2023年，随着疫情解封、漫展活动屡屡破圈，二次元经济复苏、会展数量也开始增加，热度水涨船高。
2024年的动漫、游戏会展行业似乎正“如日中天”。雷报不完全统计了五一假期期间，包括北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、长沙、南京、厦门、成都在内的十座城市的展会情况，发现仅十城的展会数量就超过了60个。
小红书“北京IJOY”词条下漫展返图
在本篇，雷报将具体分析，2023年-2024年的动漫、游戏会展行业有什么趋势、新业态？IP展会又会在其中起到多大的助力？“二次元”活动能给商业体带来什么？
“主题only”活动成“新风”，促进了哪些业态？
漫展，就是以动漫、游戏等内容文化为主题的展览，是广大动漫爱好者们线下交流的主要活动。一般漫展的主要内容主要包括动漫游戏周边贩售、宣传推广、cosplay展示、游戏活动、舞台表演、嘉宾签售等。近年来，随着动漫、游戏产业发展，国内的相关展会产业也获得了越来越多的关注。每逢节假日等旺季，大型展会便在国内各大城市“遍地开花”。雷报注意到，就在刚刚过去的五一期间，短短五天时间，十城就有超过60个漫展举办，相关微博、抖音、快手、小红书词条热度飙高，其火热程度令圈外人“咋舌”。
具体能有多火？例如于5月1日至4日在广州举办的萤火虫漫展，作为华南地区最具人气的动漫展之一，至今已经举办了八届展会，据悉，展会依托强有力的宣传攻势，吸引了青少年、年轻白领等的关注，平均每届参观人数多达32万人次；5月3日至5月5日在上海举办的2024明日方舟嘉年华，在B站的独家售票渠道有4万多人收藏，上万张门票自开售后迅速售罄，虽然目前官方没公布对外数量，但根据场地方规模，预估3天共有3万多张票售出，仅门票销售额或许就能超千万……
值得一提的是，在这些展会中，有一个英文单词出现得越来越频繁，那就是“only”。顾名思义，一个IP的“only”展会，就代表了这场展会上只会出现该单一IP的形象、内容、衍生品等。
自2023年起，“主题only”成了发展多年的动漫展会行业的新潮流。
据雷报不完全统计，五一假期结束后，仅北京一座城市，2024年5-8月已官宣或预热中的“主题only”展会数量就高达30多场。
从客观角度上说，这其实也是“IP经济”的大势所趋。
作为二次元的狂欢地，一场漫展能为火爆的IP经济提供一个线下环节渠道，承载了一定的内容宣发的载体作用，从而促进动漫产业发展以及文化传播；另一方面，对于IP粉丝、消费者来说，漫展能为其提供线下交流场景，让他们充分展现自己的喜好，与同好建立联结。
在满足这两点的基础上，主题only活动在其他方面更胜一筹。
首先，从消费群体来看，因为主题only活动提前限定单个的IP，其进一步“筛选”出了社交文化符号相同、圈层凝聚力更强、消费意愿更突出的IP粉丝人群。
从热度上看，主题only展会在“时效性”上也强于不限定IP的经典“嘉年华”模式。其热度与番剧、游戏IP在当时当刻的市场热度息息相关，当IP内容不断出新、二创热度高涨、线上衍生品贩售火爆时，对应的展会市场也会随之增长。
而回到商业人关心的业态方面，二次元商业销售的核心之一是“纯零售”。
对于传统漫展而言，开展零售业务时，往往会面对热门IP繁多，导致相关产品分散、难以寻觅的情况；另一方面，也因为繁多的IP数量，很难定向搭建某一IP的沉浸式场景，最后只是演变成一场人山人海的“游园会”，很快就会使参与者产生审美疲劳。
主题only展会则恰到好处地解决了这些问题。通过不断提升展会现场的文化浓度、促进IP原生内容和线下场景互补，从而全面增加IP的多样化场景，例如餐饮、娱乐、体验、主题演出、coser经济等等。最终，既可以避免小商品市场一样的单一杂乱业态，也能够显著延长IP消费者的停留时间。
与此同时，在IP、品牌营销方面，以展会为载体，短平快的品牌快闪和IP营销，也是近年火热的营销模式。
常规的营销活动无非有三个目的，其一是品牌推广，其二是媒体传播，其三就是客流导入，最终目的是要拉动业务增长、销售增长。
而作为线下营销活动的亮点，限定IP的展会活动非常适合成为IP的某个重大节点（如周年庆等）的前置事件营销，通过邀请粉丝和路人线下积极参与打卡互动，达成流量的快速裂变传播。
从这一层面上看，如何通过策展活动形成声量最终实现盈利，是商业体迫切需要思考的问题。
“快闪”展会火爆，“二次元”可以“拯救”没落的商业体吗？
后疫情时代，人们的消费习惯发生变革，电商、网购成为更普遍的消费渠道，实体经济遭到巨大挑战，许多老商场逐渐“人去楼空”，面临倒闭危机。
在品牌方、IP方之中，如动漫展、游戏展这类短期而高效的IP“快闪”营销逐渐发展起来，商场、购物中心、重点商圈成为“快闪”的首选。
一定程度上可以说，业界看好的是“二次元”IP商业的爆发性、商品化能力以及成长潜力；同时，很多IP还有“潮汐式”的特点，火得快凉得也快，对想入局的品牌、商业体提出了更多要求。因此，“快闪”的即时性可以有效规避相关问题，许多商业体也开始瞄准了“二次元”这个赛道。
近年凭“二次元”文化“逆天改命”的老牌商场不在少数，例如郑州大上海城、西安小寨银泰、成都天府红等、广州动漫星城、深圳大中华、上海静安大悦城、武汉X118等等，都随着一家家知名连锁谷店入驻、“快闪”展会的举办，打造出了从零售、娱乐社交到餐饮的二次元IP泛文化业态，最终成功“转型”，从凋敝变得热闹非凡。
以成都天府红为例，据相关报道，如今的天府红，整栋大楼里开了近50%的“谷子店”，不少店铺月均销售额超百万，并且持续往商场内不同楼层扩张；郑州大上海城在倒闭后只剩下几家二次元商户，但就是这几家商户组织的各种活动，将其变成二次元聚集地，带动商场消费和新商户入驻，“盘活”了大上海城。
从全局来看，漫展等活动本身就非常依托于地区市场，还有IP作品的热度，自身属性也决定了“快闪”展会将成为一个IP人群线下链接的平台。这些商场在此基础上进行布局发展，已经不再仅仅局限于物质空间，而是在培育一个促进内容衍生、包容开放的商业土壤，营造的是更为年轻化、充满活力的商圈社区文化。
在Z世代的语境下，IP经济对线下商业体的影响愈加深刻，“二次元”是一门不错的生意，同时也是一种文化精神。这些被二次元“拯救”的商业体都有一个共性，那就是消费者参与度极高，缺少了官方运营、濒临倒闭的商场得以自发成长，根据用户的喜好走出了发展模式和业态，最终展露惊人的生机。
然而，随着大量玩家入局，市面上活动数量不断增长，其质量也参差不齐。在社交媒体上，时不时就能刷到某处展会、某个网红商场的“避雷帖”，部分消费者在经历过一次较差的展会体验后，都会失去后续参与的热情。
这对IP、品牌和商场都是一个考验，要求优秀的主办方们能利用优质的活动内容、成功的口碑运营、稳定的品牌打造等，完成对市场的教育。
毕竟，“韭菜”也是有脾气的。想在一个地域内深耕，一定要充分照顾消费者和IP受众的情感，从专业运营的角度切入，不断找到类似于“主题only”等全新的玩法模式以及切入点，才能稳定打造活动的口碑，实现可持续发展。
在未来，“快闪”商业模式还能发展出什么新玩法？在商业模式快速转型的时代，面临非标准商业的挑战，所有经验都值得仔细研究和审视。
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