海外短剧中的“霸总”，或许半数左右都来自于ReelShort。
这一短剧APP平台于去年下半年突然在海外走红，应用下载量曾一度超过TikTok。而为了抢抓短剧海外发展机遇，头部网文企业也纷纷下场布局赛道“掘金”。
根据Sensor Tower公布的《2024年短剧出海市场洞察》报告，截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场，内购收入达1.7亿美元。其中，《ReelShort》贡献了48%的收入。
但很少人知道，ReelShort花了将近十个月探索欧美市场。6月25日，第29届上海电视节期间，ReelShort母公司枫叶互动（Crazy Maple Studio）副总裁南亚鹏表示，目前海外短剧供给产能有限，具备很大的市场潜力。不过，他也坦言，尽管公司手握多部爆款作品，但依旧无法给出普遍适用的固定爆款公式，仍然需要行业不断探索来满足用户需求。
摸索10个月“逆袭”背后的投入
在获得大量关注之初，枫叶互动很少对外发声，这也给ReelShort披上了神秘面纱。
公开资料显示，枫叶互动是中文在线（300364.SZ）在海外的参股公司，但已于2023年5月出表，不在中文在线合并报表范围内。枫叶互动于2017年在美国硅谷成立，入选了美国《时代》周刊评选的2024年“全球100大最具影响力企业”榜单。在推出ReelShort之前，公司旗下产品还包括Kiss和Chapters两款小说和游戏产品。其中，Chapters是美国互动视觉小说品类的第一梯队。
Kiss、Chapters两款作品题材不少都是浪漫故事，本身就积累了一批忠实的欧美女性用户。“2022年年初我们关注到国内一分钟短剧的形态，制作稍显粗糙，但却有一定的付费市场。”在那个时候，南亚鹏认为这是一个很有意思的现象，“考虑到海外用户付费意识更强，我们很快就萌生了在海外推出类似作品的想法。”
2022年8月份，枫叶互动推出了ReelShort项目。据了解，当时剧本主要改编于Kiss、Chapters等产品，拍摄既有在国内完成，也有在国外。“像在2022年疫情的时候，当时有在国内找外国演员和模特拍短剧，但最后上线的效果并不理想。”南亚鹏回忆，当时也有尝试去找好莱坞团队寻求合作，但他们对这类作品形式还是不太认可。
他感慨道，“没有跑出爆款的那段时间，我们经常会认为市场具有太多的不确定性，会去质疑演员、摄制团队以及故事题材包装的问题。”
但在10个月后，枫叶互动等来了转机。《2024年短剧出海市场洞察》报告显示，在2023年6月之前，ReelShort的下载量和内购收入还没有明显变化。但后来随着《Fated to My Forbidden Alpha》上线，该剧广告素材在TikTok平台爆火，成为打开美国市场的关键节点。
根据这份报告中的ReelShort下载量与内购趋势图，ReelShort的增长峰值时间点还有2023年8月底、2023年11月中旬以及今年年初。这些增长与《Fated To My Forbidden Alpha》《Never Divorce a Secret Billionaire Husband》《The Double Life of My Billionaire Husband》等爆款短剧的热度有所吻合。
看下来，ReelShort在现实中上演了“逆袭”，从籍籍无名到抢占微短剧海外市场的半壁江山。这背后也少不了枫叶互动前期不小的投入。
中文在线今年4月发布的财报披露了枫叶互动的经营情况。数据显示，2023年枫叶互动营收达6.86亿元，同比增长87%，净利润只有24.42万元，公司总负债达到3亿元。
在采访中，南亚鹏解释道，ReelShort不是唯一的产品，公司旗下也运营了多款产品。“爆款没有出来之前，公司经历了10个月的投入期，公司一直希望构建一个海外微短剧的生态，会一直在这方面持续的投入并且保持健康发展。”
相比于国内微短剧行业，国外微短剧不仅在成本上存在差异性，在商业模式上也稍有差异。据南亚鹏介绍，国内拍一部短剧的制作成本多在20万～50万元左右，海外成本要高得多，基本上在20万～30万美元左右，且筹备和拍摄周期较长，多在两三个月左右。
此外，不同于国内小程序短剧、平台短剧的投流逻辑，海外微短剧运营大多是独立APP，主要通过TikTok、Instagram、Facebook等社交媒体渠道投放广告，引导用户下载APP进行观看，也因此ReelShort更加关注的是长期用户的留存率。
但也不得不承认，海外短剧投流成本依旧是大头，且回报周期长。据媒体报道，海外短剧投流支出可高达百万美元。
出海没有固定的爆款方法论
目前，ReelShort营收主要依靠付费解锁和订阅制，同时以广告作为补充，这也是大多数出海平台营收的模式。
南亚鹏透露了一组数据，“今年一季度海外短剧市场收入呈十倍增长，从单月总收入来看，今年3月份总收入约6000万～7000万美元，现在月度市场总收入超过1亿美元。”在他看来，海外微短剧仍是一片蓝海市场。国海证券短剧出海报告也显示，采用短剧DAU*ARPPU测算方式，预测海外短剧长期空间有望达到360亿美元。
目前，海外微短剧发展还处在比较早期的阶段，产业链还没有和国内一样成熟。“在国内有很多专业的承制、投流分销公司，有足够的编剧、导演、演员等人才，尤其是现在已经有知名导演、演员也在尝试拍摄短剧。”南亚鹏指出，海外市场则不同，他们的人才还是要靠一步步培养。这造成了海外微短剧产能供应有限的局面。
海外市场对这类产品也存在需求，其中头部短剧应用收入的主要部分来自于美国市场。从ReelShort推出的多款爆款短剧可以发现，目前狼人、霸总等女频作品深受欢迎。像《Fated To My Forbidden Alpha》是一部狼人题材的短剧，融合了中国网文中的复仇、豪门、一见钟情等元素；《The Double Life of My Billionaire Husband》则是一部典型的霸道总裁剧，女主被迫替嫁给“声名狼藉”的男主，却发现男主背地里坐拥亿万财富。
那这是否意味着复制类似题材就可以在海外推出爆款？“针对女性用户，狼人、霸总题材没有问题。”但南亚鹏观察到，随着国内更多的同行加入到海外赛道，这类短剧供应量有所上升，用户已经产生了审美疲劳。
相比于长视频，短剧的一大特点是迭代变化快，应对用户的需求变化很迅速。也因此，南亚鹏认为，短剧出海其实并没有固定的爆款公式。不过，经过前期市场验证，ReelShort逐渐意识到搭建本土化团队的重要性，要使用欧美本土的演员、编剧和制作团队。这是因为，即便是国内爆款短剧的译制作品的收入，也远比不上本土自制短剧的爆发力。
据了解，从最开始入局微短剧到现在，ReelShort的编剧数量经历了几倍级增长。原创剧本之外，对于在国内采购的版权作品，团队会对中国故事的核心爽点进行拆解，与海外编剧进行交流，从而便于他们结合本土文化进行深度改编。
另外，在女频的基础上，ReelShort也在逐步丰富内容品类，同时还在拓展男频战神等赛道。目前，ReelShort已实现一周推出2部自制短剧，增加了国内爆款短剧的译制作品数量，未来平台也会不断加快新剧推出，争取做到日更。
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