中泰红牛长年累月的商战，让广东汕尾富豪林木勤抓住了商机。靠着卖红牛平替，他创办的公司在饮料界业绩算一骑绝尘，继去年营收首次突破100亿元之后，今年仅前三季度就卖出了125亿元，比去年全年还要高，公司市值也再次站上1000亿元。凭此，林木勤家族的财富又上了一个台阶。
01、前9个月营收超百亿
这个11月，在中泰红牛再次“相斗”之时，东鹏饮料发了一则扩产公告：为了满足销售规模增长的需要，打算投资12亿元在海口建设生产基地。
作为红牛的平替，东鹏饮料这些年从红牛手里抢走了不少市场，业绩增长十分迅猛。不管是其所在的能量饮料赛道，还是在整个饮料大行业，东鹏饮料的股价都算得上一骑绝尘。
9月30日，东鹏饮料的市值再次冲上了千亿元。截至11月21日收盘，东鹏饮料年内股价上涨近60%，总市值约为1142亿元，在饮料行业可谓一枝独秀。相比之下，农夫山泉、养元饮品、承德露露等饮料界大小巨头，同期均逊色不少。
站在东鹏饮料背后，实控人林木勤家族的财富又变多了，再次成为广东汕尾首富。
10月底胡润研究院发布的《2024胡润百富榜》（财富统计截止时间为2024年8月30日）显示，林木勤、林煜鹏父子的财富为510亿元，排在榜单第74位。而在上一年的榜单上，该父子俩以435亿元排在108位。
11月27日，东鹏饮料报收212.92元，涨0.67%，今年以来其总市值上涨了395亿元。按照林木勤直接持有东鹏饮料49.74%的股份计算，他的身家已随之涨了196亿元，如果算上间接及家族持有的会更多。
这与东鹏饮料业绩的大增不无关系。
2024年前三季度，东鹏饮料实现营业收入125.58亿元，同比增长45.34%；归母净利润为27.07亿元，同比增长63.53%。前三季度的营收与利润已经超过了2023年全年。
尤其是第二季度和第三季度，营收均增长超47%，净利润均增长超74%，其中第三季度营收46.85亿元，相当于月进15.62亿元；归母净利润为9.77亿元，同比增长超78%。
东鹏饮料业绩的增长，主要有两大原因——销售的全国化与产品的多元化。
该公司长期严重依赖于单一大单品东鹏特饮，而且大本营市场广东所处的华南地区的销售占比偏高，一直是东鹏饮料被市场质疑之处。从前三季度来看，东鹏饮料正在打破市场的疑虑。
食品内参报道称，东鹏饮料董事、副总裁蒋薇薇年中时称，东鹏饮料在加大北方市场的投入，天津生产基地已经开工，也会加大户外广告投放。此前，东鹏饮料将北方市场放在相对靠后的战略位置，这是基于当地竞品态势、较高的建设成本等因素考量的。
前三季度，东鹏饮料的几大区域市场增长都很快，尤其是华北区域，增幅达83.54%，占比也升至近12%。不过，相对于华南、华东、华中，仍有差距。
东鹏饮料也在频频出手，落子多元化。
在2023年3月举行的公司总结表彰大会上，东鹏饮料董事长、总裁林木勤以《砥砺奋进拼未来》为题做了演讲。他提到：“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线。我们不能有躺平的心态。不学习，自身能力跟不上公司发展速度，就会被淘汰。”
“东鹏饮料将全面实施1+6多品类战略，打造中国领先的饮料集团。”林木勤2024年2月又提出了新战略。
在核心产品东鹏特饮之外的“其他饮料”板块，东鹏饮料已陆续推出电解质饮料补水啦，即饮咖啡饮料东鹏大咖，茶类饮料乌龙上茶、鹏友上茶等，还有果蔬汁饮料，植物蛋白饮品海岛椰椰汁，2024年1月还推出了预调鸡尾酒VIVI……
从前三季度来看，东鹏饮料的第二曲线已经支棱起来了。
分产品来看，东鹏饮料的产品矩阵中，最核心的产品东鹏特饮，前三季度营收超过百亿元，达到了105.07亿元，同比增长31.44%，营收占比从上年的92.59%降至83.86%。
核心板块营收在增长的同时占比在下降，这说明，作为第二曲线培育的非能量饮料板块，取得了阶段性的成果。前三季度，东鹏补水啦收入增长超290%至12.11亿元，营收占比更是从3.58%升至9.66%；“其他饮料”收入8.12亿元，营收占比从3.83%升至6.48%。
02、补水啦成第二增长曲线
2024年上半年，东鹏饮料首次将补水啦从“其他饮料”中单列出来披露收入，说明东鹏补水啦在公司已经拥有了举足轻重的地位。
东鹏补水啦属于电解质饮料，是东鹏饮料2023年1月推出的新品。而在今年，作为新品，补水啦前9个月的营收就超12亿元。从此，在电解质饮料市场的榜单上，拥有了姓名。
2020年以前，市面上主打电解质水的品牌较少，且一直不温不火。这之后，随着外界环境的变化，居民健康意识提升，电解质水的概念进入大众视野，尤其是2022年，更是将电解质水推上了风口，资本也纷纷布局。
前瞻产业研究院报告显示，中国电解质饮料市场规模在快速增长，2022年增速高达50%，可谓细分赛道的“年度黑马”，但市场规模仅有27亿元。而及时补充电解质有助于维持人体机能。新锐白领、资深中产及Z世代，是其核心消费群体。
2022年，在中国电解质饮料市场，元气森林旗下的外星人占据了最大的份额，为47%；进入中国市场多年的日本品牌宝矿力水特次之，占据了23.8%的份额；后面还跟着农夫山泉旗下的尖叫、达能旗下的脉动、百事公司旗下的佳得乐、怡宝旗下的魔力等。
作为新秀，东鹏补水啦今年的迅猛增长，使得电解质饮料的竞争格局正在发生变化。
东鹏补水啦能支撑起东鹏饮料的第二曲线，其实是在“重演”东鹏特饮的故事。其中之一就是性价比。东鹏特饮的异军突起，离不开性价比。东鹏补水啦也一样。
《财经天下》走访线下市场发现，如外星人、宝矿力水特的500ml装，在线下的零售价一般在6元左右，脉动电解质饮料600ml装线下零售价也在6元价格带，而补水啦的售价比同行主流产品要低。同样在线下零售店，补水啦的小瓶是555ml装，零售价4元左右，大瓶是1L装，零售价为6元左右。
无论是用大瓶还是小瓶与外星人、宝矿力水特等比较，补水啦都是容量更大、价格更低——大体相同容量的情况下，补水啦的价格要低不少；同价位段的情况下，补水啦的容量又是竞争对手的两倍。
在线上，同样如此。以天猫旗舰店为例，11月21日，外星人500ml*15瓶装券后售价73元，平均每瓶4.9元；宝矿力水特500ml*15瓶装券后80元，平均每瓶5.3元；补水啦555ml*8瓶装券后23.9元，平均每瓶不到3元，而1L*4瓶装券后22.64元，平均每瓶不到5.66元。
如果仅以价格与容量来比较的话，补水啦的优势很明显。
依托于东鹏特饮的渠道，补水啦很快就出现在了全国很多地方的货架上。
年中时，蒋薇薇就称，按照东鹏饮料的计划，补水啦今年的铺货网点将达到200万个。东鹏拥有近400万家终端网点，这既是客流量的基础，也让每一个网点的货架、冰柜、堆头成为产品最普遍的广告形式，叠加东鹏饮料的数字化，转化成销量。
早在1月份的时候，东鹏饮料华北地区代理王洋就告诉《财经天下》，陈列东鹏特饮会赠补水啦，比如，堆6箱东鹏特饮给一箱补水啦（24瓶装），而且中奖率挺高。如果顾客中奖了“一元乐购”，顾客仅一元就可换购一瓶，而店老板还可以多赚一元。
▲图源/小红书截图
在营销上，补水啦同样是在“重演”东鹏特饮的故事。
除了大面积铺货之外，补水啦还“重演”了东鹏特饮开瓶有奖、扫码领红包的营销活动。以高中奖率的玩法进行推广，并且通过扫码来连接渠道与消费者。
《财经天下》发现，东鹏补水啦有两种中奖形式，一种是“一元乐购”，一种是扫码赢红包。王洋称，1L装的补水啦，中奖率挺高的，“中奖率有时候可达50%”。
铺货阶段的东鹏补水啦，中奖率确实很高。今年夏天，“打完篮球去超市买了1瓶补水啦，中了6瓶，还是挨着中的。这个中奖率高到我怀疑人生了。”山东的一位消费者称。
高中奖率在社交平台、短视频平台也产生了传播效应。河北廊坊的一家超市老板发视频表示，夏天的时候，补水啦卖得特别火，有人连续中了7瓶。广东惠州的一位消费者说，10月的时候，中了8瓶，老板扫码扫得手都酸了，“喝不完，根本喝不完”。
针对新品补水啦，东鹏饮料还做了平面、公交车、电梯以及电影电视植入的立体式广告推广。5月，东鹏饮料还专门为补水啦请来了代言人——演员于适。
03、“打工人”撑起千亿巨头
随着这几年市场的变化，东鹏饮料一方面在使劲多元化，另一方面也在努力破圈，以拓宽消费群体。目前，虽然东鹏饮料在发力第二曲线，但占比尚小，其重心仍是东鹏特饮。
在很多人眼里，东鹏特饮是红牛的平替。东鹏饮料的成功，更是离不开性价比。
林木勤生于1964年，是汕尾人。《财经国家周刊》报道称，林木勤与弟弟林木港（现为东鹏饮料董事、执行总裁）曾是中国红牛代工厂的车间负责人，积累了经验。
而泰籍华商严彬的华彬集团于1995年引入了泰国天丝集团的滋补性饮料RedBull，在中国市场独家运营红牛，开启了中国红牛的故事。“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛。”彼时，在中国市场上，红牛就是能量饮料代名词。
红牛的畅销，让很多企业看到了机会，其中就包括东鹏实业及林木勤。2009年年底，当中国红牛在向百亿销售额迈进之时，PET瓶装的东鹏特饮诞生了。
相比之下，东鹏特饮最大的特点是，便宜。而红牛也给了东鹏特饮发展的良机。
2013年，红牛抛弃了经典广告语——“困了累了喝红牛”，更换成了“你的能量，超乎你的想象”。东鹏饮料捡了起来，请来谢霆锋代言，并启用新的广告语——“累了困了，东鹏特饮”，以这种“解决问题式营销”到处狂轰滥炸。
更重要的是，2016年以来，泰国天丝与华彬集团的合作协议产生了分歧，双方围绕授权期限与商标问题，无休止地诉诸法律，陷入了拉锯战。
“红牛系”内部出现了矛盾，东鹏饮料抓住了时机。2017年，东鹏饮料推出PET瓶+防尘盖包装的500ml东鹏特饮，终端售价5元/瓶。
相较于红牛，东鹏特饮的量更大、价更低。此外，东鹏特饮还有一个巧妙之处，就是其包装上设计的杯状透明防尘盖，还可以给核心消费群体之一的司机师傅们用作烟灰缸。
“便宜大碗”，盖子还可再利用，这款东鹏特饮很快就成为了大单品。2023年，在中国能量饮料市场，东鹏特饮销售量占比继续保持第一，销售额占比稳居第二。
▲图源/财经天下
11月，中泰红牛之间再次“开撕”，先是泰国天丝打着“正本清源”的名义率先发难，随后，华彬集团运营的中国红牛发布声明回应，称对方通过否认50年协议，借助恶意诉讼将非法利益合法化，现在又移花接木、偷梁换柱……
这一场红牛“两牛内斗”，无休无止，已经持续了9年。
随着天丝集团与华彬集团的矛盾不断加深，中国红牛在广告宣传、渠道推广、市场份额方面都受到了阻力，而天丝集团通过多种方式，将中国红牛以外的红牛产品铺向中国市场，对中国红牛形成了围攻之势。
“两牛内斗”，东鹏饮料却在快跑。
当然，东鹏饮料取得的成果，是诸多因素合力的结果。但是，要说东鹏特饮最大的特点，对消费者来说，还是性价比。
消费越来越分级，越来越多的人开始关注性价比，“打工人”更是如此。
东鹏饮料在2024年半年报中称，饮用东鹏特饮的扫码消费人群中，有年轻化和白领化的趋势；从职业样本分布来看，出现了互联网、广告、教培等白领群体；一、二线大城市的消费者贡献比例开始大于三、四线及以下城市……
可以说，“打工人”越“卷”，东鹏饮料卖得越好，相当于“打工人”撑起了这家千亿饮料巨头。
（文中王洋为化名）
（作者 |张向阳，编辑 |吴跃）
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