当中国彩妆不再“追捧”潘通色|中国|彩妆品牌|时尚|流行色|潘通色

文｜未来迹FBeauty

不久前，全球著名色彩研究机构PANTONE潘通正式发布了2025年度代表色——PANTONE 17-1230"摩卡慕斯"（Mocha Mousse），再次成为时尚行业的焦点。

自1999年起，潘通每年都会选定一个能够反映全球时代精神的颜色——以此表达集体的情绪与态度。今年的色彩关键词是"对舒适与和谐情感的渴望"。

《FBeauty未来迹》发现，选择跟进年度"潘通色"的美妆公司并不算非常多，而且中国彩妆品牌近两年展现出更强的自主性，正积极致力于构建独具品牌特色的色彩体系，在与消费者达成更深层次共鸣的同时，也有望在全球色彩领域赢得更强的话语权。

年度色背后是对健康与自然的集体渴望

每一个流行色，都是某一时期的消费者在"照镜子"。而流行趋势会受到社会、政治、文化、经济等因素影响，表达了特定时代下人们的心态、情感和共同喜好。

不同于往年的活力鲜艳，作为后疫情时代的年度色，摩卡慕斯是沉稳的棕色调，旨在表达一种深思熟虑的放纵精致与轻盈，但同时又不矫揉做作。

"它扩展了我们对棕色的认知，从谦逊朴实到拥抱理想和奢华。"潘通色彩研究所行政总监Leatrice Eiseman表示。

这一低调的色彩和"自然"、"健康"等元素高度链接，而且被认为更适合亚洲审美。

"从趋势角度来看，棕色系是近些年重要的流行色系，反映了消费者对自然元素、健康感、高级感的向往。"YANG DESIGN策略总监黄晓靖在接受《FBeauty未来迹》采访时表示。

在她看来，2023年秋季的美拉德、2024年秋季的雅丹风和丹霞色，都是棕色系持续流行的代表。"此前，苹果的可持续短片带火了‘地母’这一希腊神话中的女神，这种如大地母亲一般坚毅稳定，充满生命力的风格，成为诸多女性所关注的健康感风格。"黄晓靖说。

资深营销专家、上麒广告创始人杨正华则认为，摩卡慕斯是想传递一种轻松愉悦之感。"就像在吃甜点一样享受。此外，还能够让人联想到大地色。"

将这种联想落地在市场，潘通与品牌发起的联名率先被关注。今年的12项联名涵盖了美妆、数码产品、家具、服饰、等多个领域，从多个维度呈现了摩卡慕斯的实际运用。

在美妆行业中，潘通与智能香薰品牌pura、美妆盲盒品牌IPSY展开了合作。Pura推出了pura 4扩香机，以及两款定制香氛——Mocha Moments和Mocha Suede，致力于让用户"闻到潘通2025年年度色彩"。IPSY则是发布了"摩卡慕斯"限量版产品，包括化妆包、刷具和美妆蛋等。

继去年以2024年度流行色"柔和桃"为灵感推出了柔和桃淡香水后，全球香精巨头帝斯曼-芬美意今年又和潘通延续合作，汲取年度色彩灵感，发布年度香氛"摩卡慕斯（Mocha Mousse）"以及年度风味"牛奶枫糖（Milky Maple）"。

据悉，在此款香水中，帝斯曼-芬美意加入了"风味魔法"技术，这项技术能够从独特创新原料中捕捉味觉的全部感官体验，并将情感和质地融入"摩卡慕斯"系列作品中。让这一年度流行色的表现更丰满。

事实上，不少美妆品牌们的年末新品本身已经围绕棕色在做文章。比如，11月底，雅诗兰黛推出新品小金管裸棕·麓绒系列，特调三种不同风格的棕调；Prada在12月上市了"非正棕"系列，限定棕色包装，色号也以裸棕色为主；M·A·C预计将在2025年1月推出裸色系列产品，包括多款唇膏、唇釉和眼影。

不过，放在专业设计师眼中，虽然潘通年度色的评选过程通常经过了全球范围内的调查和趋势分析，但这一预测在落地在区域市场，人们的共鸣程度往往不尽相同。尤其是，当今中国消费者对于原创文化和审美的推崇以及个性化的消费趋势，美妆品牌们对年度代表色的态度也在发生变化。

打造独属于品牌的色彩体系，灵活、专业、本土化是关键词

潘通年度代表色，对中国彩妆品牌们的意义，基本以"参考"为主。

作为头部国货彩妆代表，花西子品牌方在接受《FBeauty未来迹》采访时指出，"花西子产品开发中，会参考‘年度流行色’，去从中了解色彩流行趋势与用户的部分需求，但不会将此作为必要标准。"

在花西子看来，从"流行色"到产品，到上妆体验，并不是一个简单的开发动作。年度流行色，在第二年也不一定会流行。并强调，花西子产品开发有自己的逻辑，不会跟着流行走，也不会无视流行色彩的亮点及背后的洞察。

作为一个注重色彩与玩趣的品牌，橘朵会密切关注并参考年度流行色，将其作为一个重要的参考标准，以确保产品的时尚性和竞争力。然而，流行色并不是唯一标准。橘朵方面向《FBeauty未来迹》介绍，"我们始终关注消费者对于彩妆产品的实际使用需求。在保证色彩创新性的同时，我们也在通过市场调研和消费者反馈甄选出最具普适性的色彩，确保产品既能引领潮流，又方便日常使用。"

另一热门国货彩妆INTO YOU也是如此。

INTO YOU负责人告诉《FBeauty未来迹》，过去几年，品牌都会根据发布的流行色选取相应的彩妆色系作为灵感，并进行本地化创新。

而这背后的"本地化创新"、"自有产品开发逻辑"，意味着本土品牌们的色彩产品开发"自有一套"。

事实上，比年度代表色更早的是，自上世纪60年代起,潘通就开发出一种革新性的色彩话语体系,即Pantone Matching System-潘通配色系统，正是这一套系统让潘通成为世界范围内最权威的色彩系统之一，西方色彩潮流成为全球的风向标。

站在专业角度看，黄晓靖分析，东方消费者的价值观建立在农耕社会"天人合一"的古典哲学上，而西方消费者的价值观源于希腊哲学。这导致东西方色彩体系其实存在极大差异。

例如，西方传统强调对色彩光学本质的理性分析，中国传统注重色彩在文化结构中的功用和象征。这意味着，中国色彩体系有其内在结构的独特有序性，由一系列在空间、时间及文化心理上具有层级和相互关系的概念、范畴构成。

著名设计师、无同设计创始人吴桐也曾公开表示:"我们的传统色彩研究跟西方有巨大差异，东方的色彩研究要去掉西方艺术中心论，中国古代很多颜色是唯物主义的，比如象牙白、松花绿……我们在表达色彩的同时还能够感受到它的质感。"

《FBeauty未来迹》调查发现，中国美妆企业也深受中国色彩体系的影响，强调色彩与历史文化、当下社会环境等因素的关联，并由此衍生出自己的色彩体系。

例如，花西子构建的"东方美妆研发体系"中，色彩是其中的重要组成部分。

花西子方面表示，该品牌色彩选择的逻辑有四个要点：

第一：用户认可的、喜爱的。从用户出发，与用户共创，这是贯穿到产品开发的多个环节中的。

第二，结合"东方本色"（中国女性肤质肤色）研究，结合花西子的东方肤色数据库，进行色彩研发。如花西子好气色蜜粉"天青色"的打造。

第三，产品经理与化妆师的专业筛选。针对口红等产品，如果只是从用户的喜爱清单中找出选择最高的色彩，将会有一定的趋同性和保守性，因此也需要产品经理与化妆师等专业人士进行筛选，让产品色号可以兼顾用户喜爱及独特性。

第四，扎根中国文化，在传承中创新。这是花西子品牌开发色彩的独特诉求。比如结合"中国传统色"打造的唇纱色号，比如在"蒙古族印象"唇纱中结合当地风土人情推出的色号"苏太咖"，这些都在做到用户喜爱的基础上，让产品和妆容更具有东方之雅。

另一注重塑造"色彩专家"品牌心智的国货INTOYOU，在去年4月也曾发布了独家色彩系统——"INTONE色彩体系"。该体系是INTO YOU与色彩心理学专家、色彩研究机构合作，结合消费者对色彩的情感反应进行分析后打造而成。品牌在这一过程中进行了大量色彩实验和试色，确保INTONE色彩体系的时尚感、专业性和科学性。

将"色彩"视为品牌核心关键词的橘朵，也组建了专业的专注色彩类产品开发的团队，对色彩趋势和消费者喜好进行捕捉，并保持2-4个月的产品更新频率，对市场迅速做出反应。并且，橘朵母公司橘宜集团旗下以出色粉类配方和色彩创新著称的专业工厂，也推动品牌实现技术创新。

不难发现，基于对中国消费者偏好、肤质特性的深入研究，本土领先的彩妆品牌已成功地初步搭建起既专业独特又灵活适应本土市场的色彩体系，这些体系不仅彰显了中国品牌对色彩趋势的敏锐洞察与消费者需求的快速响应能力，还实现了技术创新与色彩美学的融合。

从色彩"个性"开始，中国品牌争抢时尚话语权

对于品牌，尤其是与"色彩"共生的彩妆品牌而言，色彩的重要程度不言而喻。

"截至2023年11月，以色彩为关键消费驱动力的行业总产值高达3万亿元，其中化妆品行业以4300亿美金的市值位列第三。"黄晓靖指出，消费者对产品的大部分认知（超过80%）源自视觉与触觉体验，而色彩在其中扮演着至关重要的角色，能够影响50%至85%的产品购买决策。

不仅如此，色彩还具备强化品牌印象、提升品牌辨识度的显著效果。

杨正华强调，对于彩妆品牌而言，色彩不仅是视觉表达的基本元素，更是品牌战略不可或缺的核心要素。一个品牌若要在市场中获得长久发展，必须在色彩上打造出独具特色的专属风格，这既是专业性的体现，也是实现品牌差异化的关键所在。

实际上，与国际大牌相比，本土彩妆品牌在中国市场的色彩研究和应用具有一定优势。

这种优势一方面来自于品牌与消费者之间的天生的贴近性。作为根植于中国、伴随着中国市场成长的本土品牌，它们对当前的社会动态和消费心理变化保持着高度的同步性。此外，这些品牌还借助科技手段，将这种紧密的"情感联结"转化为具体的产品，从而更加贴近消费者的需求。

例如，INTO YOU的色彩研究不仅局限于美学，还融入了情感心理学和色彩心理学。比如，"自信红"唇膏系列旨在通过明亮的红色调换起消费者自信心，而"宁静蓝"眼影系列则通过冷色调为消费者带来放松感。此外，INTO YOU还与心理学专家合作，开发了"情绪调色"系列，让消费者根据心情选择最适合的色彩，进一步提升消费者的情感体验。

橘朵的色彩选择逻辑源于对消费者的洞察和品牌理念的传递：希望通过每一款产品传递品牌"玩转新实用"的核心价值，为消费者提供表达个性与创意的多样化选择。而且，品牌的色彩开发既考虑潮流趋势，也结合不同场景、肤色适配性，确保每一款颜色都能成为消费者妆容中的亮点。

另一方面，像花西子这样专注于探索"东方色彩"的本土品牌，对中国色彩的文化内涵天然拥有更为深刻的理解。相较于外资品牌，表达也会更加顺畅。

一位业内资深营销专家指出："当我们讨论一个颜色时，不仅仅是在讨论色彩本身，更是在探索颜色背后的文化和故事。"本土品牌在进行传统文化营销活动时，能够从自身的文化底蕴中汲取灵感，这种文化自信和深度是与生俱来的。相比之下，国际品牌虽然能够做到对东方文化的尊重和致敬，在细节和执行层面做得不错，但在文化深度挖掘和内涵表达上和国货难以匹敌。

在《FBeauty未来迹》采访中发现，像花西子这样的中国品牌，对于"东方色彩体系"的建设意义更加深远。作为扎根于中国文化的品牌，花西子为市场提供一个新鲜视角，为美妆行业提供更多的包容性和多样性，而这是重塑中国时尚话语权的重要一环。