从共创趋势到构建向往，抖音如何助力奢侈品牌强化确定性心智|burberry|上海时装周|奢侈品牌|抖音|时尚趋势|秋冬|英伦

2006年的电影《穿Prada的女王》里有一段经典台词，关于「天蓝色」如何从2002年Oscar de la Renta秀场上的礼服，成为各大设计师追捧的流行色，再逐步渗透到各大百货商场，之后下沉到廉价的休闲服饰专柜，最终成为女主角安迪身上的一件蓝毛衣。这段台词让很多人第一次意识到，看似遥不可及的高端时尚品牌是如何深刻影响着普通人的日常穿着。

然而，二十年后的今天，时尚趋势的发源和传播都已经发生了巨大变化。

随着社交媒体占据传播的主流，潮流趋势从秀场到日常的路径大大缩短，同时普通人不再只是跟随，而是积极参与到潮流的塑造中，越来越多流行趋势由千千万万的大众共同创造，并反向影响着品牌。

比如，近两年流行许多穿搭趋势都是从抖音诞生的，多巴胺、美拉德、欧若风相关的抖音穿搭话题播放量累计超过195亿。这些原本可能只是时装周秀场上的一些风向线索，通过抖音时尚创作者的翻译和再创作，变成了人人都能理解的视觉语言，并拥有了极易传播的名字，进而快速渗透进广大用户心智中成为日常穿搭风格，进而成为一种消费选择，影响和带动品牌的商业行为。

对于长期掌握时尚话语权的时尚奢侈品牌而言，这一变化正带来新的挑战：在新的媒介环境和时尚权力结构中，品牌与消费者之间的关系已经从“引领与跟随”转变为“对话与合作”。消费者仍然需要被引导，但是不喜欢被教育，那么对品牌而言，难点就在于品牌沟通技巧和距离感的把握——如何在保持品牌高调性以及引领性形象的同时，也能与消费者紧密地站在一起？

近日，英国老牌奢侈品牌Burberry与抖音时尚的合作让我们看到了品牌应对新挑战的新思路，同时也看到了在新的市场环境下，抖音这样的互联网平台在时尚产业所扮演的角色，以及奢侈品牌应如何理解和借助其所拥有能力和价值。

01 Burberry携手抖音时尚，让英伦风成为日常穿搭趋势

Burberry与抖音时尚的此次合作，来自双方对用户穿搭需求理解的同频。

2025年10月，Burberry 发布全新广告大片《信笺寄意，映像伦敦》，通过四支短片讲述了初来伦敦的旅人邂逅不同市井角色的趣味故事，精彩诠释伦敦日常生活的独特风貌，尽展 Burberry 外套的隽永魅力。

Burberry《信笺寄意，映像伦敦》广告片之一

仔细看品牌抖音官方账号发布的广告片会发现都带有一个话题，这也是Burberry自2024年起创建的一个品牌长线IP，通过将标志性的英伦生活场景复刻到城市中，将品牌的英伦文化内核带进消费者的日常生活场景中，强化消费者对Burberry英伦风格的认知，同时增强情感链接。

2025年，Burberry希望为「英式慢游」注入一些新鲜活力，恰好就遇到了抖音时尚的「风格漫游计划」。

「风格漫游计划」是抖音时尚推出的系列企划，希望让时尚潮流不止于线上的摆拍和展示，而是真正成为大家的日常穿搭。基于对用户需求的洞察，抖音时尚整合站内热门时尚风格及创作者优质内容，筛选出每一期「风格漫游计划」的选题。

在主话题页可以看到，这一期的三个风格选题分别对应着三种日常场景：对应日常通勤、轻社交场景，对应户外出游场景，对应校园生活场景。通过将用户日常生活场景进行提炼，并与当前流行风格结合，成为一套属于这个秋冬的日常穿搭趋势指南，为更多用户提供穿搭灵感。

不难看出，抖音时尚「风格漫游计划」“让风格趋势为真实生活服务”的理念，与Burberry「英式慢游」让英伦风格融入生活的坚持，在某种程度上不谋而合。不仅如此，「风格漫游计划」的三大场景风格也与Burberry秋冬系列的穿着场景以及品牌风格高度相符。

点开话题页几个高赞视频，@曹甚麽以风衣、格纹围巾搭配日落氛围营造出的假日漫游风，@ChiliCharlotte 用格纹裙、骑士靴打造出校园之外依然可以尝试的英伦学院风，@姐妹不奇怪用格纹长裙搭皮衣给出了成都换季降温的穿搭解法……可以看到，大衣、风衣、骑士靴、格纹等具有标识性的英伦风格穿搭元素高频出现。

#风格漫游计划优质创作者内容，英伦风元素高频出现

抖音时尚创作者们热衷于将英伦风穿搭运用在秋冬生活场景里，这一趋势也渗透影响着更多普通用户。因此，Burberry作为英伦风的代表性品牌，参与趋势共创顺理成章，从理念到内容主题的契合，成为双方一拍即合的基础，一切水到渠成。此次抖音时尚和Burberry的合作在线上、线下双线展开。

线上，以为流量阵地，以为主题运营热点话题，并上线了H5主会场聚合活动内容，邀请时尚创作者和广大用户进行话题内容投稿，实现「品牌-平台-用户」三方共创冬日英伦风穿搭趋势。截至目前，相关内容总播放量超6.6亿次，#英式慢游话题播放量超2.9亿次，并随着活动的开展持续升温。

线下，1月8日-1月11日双方携手在上海西岸梦中心举办了信笺寄意映像伦敦 <英式慢游>限时体验活动。活动现场，抖音创作者@张骏、抖音时尚创作者@易梦玲化身「英伦推荐官」，抖音时尚创作者@启豪Kaiho 和抖音创作者@杨耿俊担任「一日店长」，带领用户现场体验英式慢游，几十位抖音时尚创作者身着Burberry经典单品，成为移动的英伦风穿搭招牌。

此外，现场设置了丰富的互动体验场景。除了有票务亭、咖啡亭、大型格纹灯饰、休闲长椅、品牌街旗等充满英伦氛围感的装置，完成指定任务还有机会获取限定饮品与明信片，还可以在快闪围巾车试戴各式各样的Burberry经典围巾。活动期间，众多用户到场参与互动，并在抖音上传内容分享活动体验，让这场英式慢游一时间成为沪上热点事件。

02 背靠内容生态x创作者生态，抖音成为时尚产业链的重要一环

Burberry与抖音合作，当然不止是看重抖音的流量。如果结合Burberry近两年的品牌战略看，此次与抖音合作的策略考虑便更加清晰。

过去一年，在新任CEO提出的“Burberry Forward”战略指引下，Burberry全面回归初心，产品上聚焦Trench风衣和格纹围巾讲故事，传播上重建和巩固英伦叙事，将英伦气候、骑士精神、经典传承这些“老故事”融入通勤、旅行、过节送礼等日常场景中，讲出新的精彩，品牌业绩迎来了显著增长。

在这一背景下，「英式慢游」作为Burberry长期深耕的品牌IP，与抖音合作并非获取简单的流量加持，而是在于借助抖音的生态动能，助推品牌获得更确定性的心智渗透，扩大用户资产积累。基于抖音的内容生态和创作者生态优势，通过品牌与平台、用户共创风格趋势，一方面夯实Burberry在英伦风格领域的引领地位，强化品牌风格叙事，另一方面通过场景化的传播方式，让经典英伦美学自然融入中国消费者的日常生活中，拉近品牌与用户的距离。

通过此次Burberry与抖音的合作，我们可以看到，抖音对于时尚行业以及时尚奢侈品牌而言，早已不是一个媒介、一个渠道，而是产业链条上的重要一环，其内容生态以及创作者生态所创造的价值贯穿了趋势创造传播、品牌运营、生意增长、产业升级等多个维度。

内容生态层面，抖音已成为重要的时尚趋势策源地和趋势放大器。2025年8月，抖音上线「抖音趋势榜」，帮助用户实时捕捉最新时尚风向。9月、10月，抖音时尚宣布推出“趋势发布计划”，全年将发布100+时尚美妆趋势。通过平台数据能力与内容生态的有机结合，抖音让时尚趋势的判断从“凭感觉”走向“有数可依”，不仅成为用户的趋势风向标，也为行业提供趋势洞察的窗口和消费风向预判。

而使得抖音时尚内容生态保持繁荣与活力的关键，则是活跃的创作者生态。抖音创作者群体凭借强大的个人魅力和影响力帮助品牌走近用户，同时又以出色的创意能力为品牌提供符合调性的优质内容，帮助时尚品牌将文化、理念和产品以用户更感兴趣、更易接受的方式进行翻译，成为时尚品牌连接用户的重要桥梁。

比如在Burberry此次合作中，时尚创作者@WERNER 对Burberry最新广告片中的英伦文化梗和彩蛋进行了深度解读，从文化视角带领用户更深入地了解品牌内核；抖音创作者@张骏作为线下活动的「英伦推荐官」一边讲段子一边带用户打卡“英式慢游”活动现场，用英式冷幽默传递品牌心智，强化互动趣味性；更多的抖音时尚创作者则亲身演绎风衣、大衣、格纹等Burberry经典英伦风符号，分享自己的穿搭灵感，带动更多用户把英伦穿搭风格融入生活的各个场景，实现品牌心智渗透和种草。

03 借力抖音，奢侈品牌如何与用户建立新型关系

再回到文章开头提出的问题，在当前的市场环境下，时尚奢侈品牌应如何借助抖音的平台力量找到与消费者“对话与合作”的新方式，并精准拿捏品牌与消费者之间微妙的距离感？从本次合作的案例中，或许可以得到一些启发。

1.「平台-品牌-用户」共创趋势，自然拿捏距离平衡

“源于用户，回归用户”是抖音平台上时尚趋势孵化路径的一大特点。抖音上的潮流趋势是从内容生态中生长出来的，当足够多的人在同一方向上表达了共同的需求，趋势便自然长出了形状，在这个过程中每个用户都是造风者。而这种与用户的自然深度链接，正是时尚奢侈品牌所需要的。

在Burberry与「风格漫游计划」合作这种「平台-品牌-用户」三方共创趋势的模式中，平台提供了从“小众引领”到“大众流行”的流量势能，品牌为流行注入文化内核和专业背书，用户和创作者通过内容创作提供动能，推动趋势成风，三方合力创造一场流行趋势。

在这一共创过程中，品牌既是与用户并肩合作、平等对话的合作者，同时也是这场趋势叙事的引领者，自然而然地实现了“引领趋势”与“贴近用户”的平衡。

2.线上-线下全场景联动渗透，强化品牌“向往心智”

奢侈品牌售卖的是用户对理想生活方式的向往，本质上是对品牌所承载的身份象征、审美标签与文化内涵的认同与渴望。正是这种“向往心智”形成了奢侈品牌的核心竞争力，也催生了消费动力。因此，持续构建和强化用户对品牌的“向往心智”是奢侈品牌的长期课题。

在Burberry的案例中，先通过三方趋势共创将英伦风这一品牌风格转化成冬季流行趋势植入用户心中；再通过线上话题运营和达人内容感染，将品牌风格与潮流趋势绑定，强化“Burberry=英伦风”的心智；同时，通过线下场景化演绎和沉浸式互动体验，加强品牌认同，进一步种草，通过层层递进的玩法实现品牌心智的深度渗透，构建起“向往英伦风=向往Burberry”的确定性心智。

当英伦风成为用户想要追逐的趋势和穿在身上的风格，Burberry作为英伦风的代表，也就顺理成章地成为用户的心之向往和消费目标。