2018年，英国媒体的一则曝光让全世界哗然：巴宝莉在过去一年里，亲手烧掉了价值超2.8亿人民币的全新商品，包包、衣服、香水尽数付之一炬——不是因为质量问题，只是因为卖不掉。
你以为这是个案？爱马仕、香奈儿、路易威登，几乎所有顶级奢侈品牌都干过同样的事。他们宁可雇人将商品剪碎、碾压、焚毁，也绝不允许这些东西以折扣价流入市场。这看起来是不是很蠢？明明能回收一部分成本，为何要眼睁睁看着真金白银化为灰烬？
真相是，你眼中的浪费，恰恰是他们眼中的止损。对奢侈品而言，降价的代价远比烧掉商品更致命。今天，我们就来聊聊，为什么这些品牌不是在“烧包”，而是在烧出一道普通人无法跨越的护城河。
那场大火之后，巴宝莉被骂上热搜：环保组织怒斥其制造污染，消费者指责其暴殄天物。但反常的是，巴宝莉的股价在一周内不跌反涨。华尔街的分析师们心知肚明，这把火，烧得值。
要理解这个逻辑，先看一组数据：奢侈品行业每年的库存积压率平均在15%~20%之间。对一个年销售额500亿的品牌来说，这意味着每年有七八十亿的货砸在仓库里。这些货该怎么处理？普通品牌会打折清仓，开奥特莱斯，搞双十一大促，但顶级奢侈品绝不能这么做——因为他们卖的根本不是产品，而是一个数学公式：感知价值=标价÷可得性。
翻译成人话就是：一件东西越难买到、定价越高，你就越觉得它值钱。一旦开始打折，这个公式就彻底崩塌了。消费者不会立刻停止购买，而是会开始“等”——等下一次降价，等更大的折扣。
历史上有个血淋淋的案例：皮尔卡丹，70年代比肩爱马仕的顶级奢侈品牌。后来创始人为了冲销量，疯狂授权贴牌，把品牌印在廉价商品上。短短10年，皮尔卡丹从神坛跌落，变成了超市里几百块一件的普通货色，再也没能重返巅峰。
所以你看，那些被烧掉的包和衣服，表面上是损失，实际上是品牌为维护定价权必须支付的“保险费”。但这只是第一层原因，真正让奢侈品宁死不降价的核心，藏在一套更隐蔽的心理机制里。
经济学里有个概念叫价格锚定：消费者对一件商品的价值判断，没有客观标准，完全依赖于第一次接触时的价格印象。心理学家做过一个经典实验：让两组人估价同一瓶红酒，第一组被告知“原价800，现在打折卖200”，第二组被告知“定价就是200”。结果，第一组人品尝后觉得酒勉强及格，第二组人却觉得物超所值。
明明是同一瓶酒，打折反而让它“变得更难喝了”。这就是奢侈品死守价格的底层逻辑：一旦降过一次价，消费者心里的“价格锚点”就变了，他们会用折扣价来定义产品的真实价值，而非原价。更可怕的是，这种锚定会传染——你今天给一个包打8折，明天所有人都会盯着你的全部产品，等着继续打折。
香奈儿深谙此道。过去20年，香奈儿经典款手袋平均每年涨价2~3次：2010年一支经典款卖25000元，2024年同一款包已逼近8万元，涨幅超3倍。你以为涨价会劝退消费者？恰恰相反，每次涨价前，专柜门口都会排起长队。因为消费者早已被训练出条件反射：今天不买，明天更贵。这不是简单的定价策略，而是一场持续十几年的心理驯化。
或许你会问：如果只是为了维护价格锚点，把库存悄悄销毁不就行了？为什么这些品牌似乎并不介意让全世界知道自己在“烧货”？
这就要说到奢侈品真正的核心资产了——不是包，不是衣服，而是一种比黄金更稀缺的东西。1984年，社会学家布尔迪厄在《区分》一书中提出一个尖锐观点：人们购买商品，本质上不是为了使用价值，而是为了区分自己和别人。
说白了，你买一只爱马仕铂金包，不是因为它比普通牛皮包更能装东西，而是为了一份身份认证——走进任何场合，别人扫你一眼，就知道“这个人不一样”。经济学把这种现象称为凡勃伦效应：一件商品的需求量，不会随价格上涨而减少，反而会随之增加，因为价格本身，就是产品的一部分。
它是一道门槛，一张筛选网：买得起的人，进入一个专属圈子；买不起的人，被隔绝在外。这就解释了为什么奢侈品宁可烧货也不降价：一旦降价，这道门槛就变矮了，原本被挡在门外的人涌进来，原本在门内的人，会觉得自己“掉价了”。你花8万买的包，隔壁邻居4万就拿到了同款，心里只会是愤怒和被背叛的感觉。
爱马仕比任何人都懂这个逻辑。他们根本不允许顾客直接购买铂金包，你得先在店里消费足够多的其他商品，积累所谓的“配货额度”，才有资格排队。等多久？运气好半年，运气不好三五年。这套机制的本质，是让你用时间和金钱双重证明：你值得拥有这只包。
当你终于拿到包的那一刻，你买的不是皮革和五金，而是这3年的等待，是那些被拒绝者羡慕的目光，是一张写着“我已进入更高阶层”的入场券。这张入场券的价格，怎么可能打折？
但故事到这里还没结束。真正厉害的奢侈品品牌，不是只懂得制造稀缺，而是能把稀缺，变成一种可以自我复制的欲望。
心理学上有个著名的果酱实验：研究人员在超市摆了两个摊位，一个陈列24种果酱，一个只陈列6种。结果，陈列24种果酱的摊位，吸引了更多人驻足观看，但最终购买率只有3%；而只有6种选择的摊位，购买率高达30%。结论是：选择越少，反而越容易决策。
奢侈品把这个原理玩到了极致。他们不仅让产品稀缺，还让“稀缺本身”变成一种可传播的故事。每次限量发售、每次排队抢购、每次被拒之门外的失落，都会被买到的人和没买到的人，同时传播出去。买到的人在朋友圈炫耀，没买到的人在网上抱怨，两种声音叠加，只传递出一个信号：这东西真的太难买了。
而“太难买了”，在消费者心里会自动翻译成“真的太值钱了”。这是一套自我强化的“欲望永动机”：越难买，越多人想要；越多人想要，就越要维持“难买”。一旦敞开供应、降价清仓，这台机器立刻停转，欲望消散，光环褪色，你就从“卖梦想的品牌”，变成了“卖皮具的商家”。
很多人看到这里会觉得，这不过是割有钱人的韭菜。但真正值得深思的，不是这个，而是这套逻辑，正在从奢侈品领域，悄悄渗透到你生活的每一个角落。
限量球鞋的抢购、网红餐厅的排队、手机新品发售日的人山人海，甚至相亲市场上，那些故意表现得很忙、很难约的人，本质上都在使用同一套“稀缺炼金术”。问题是，当所有人都学会制造稀缺，真正的稀缺，还剩下什么？
回到开头那把火。巴宝莉烧掉的不是商品，是“多余的可得性”，是可能稀释品牌价值的“隐患”。他们用火焰完成了一次进化仪式，告诉全世界：我们的东西，宁为玉碎，不为瓦全。
这套逻辑听起来冷酷，却揭示了一个关于人性的真相：我们渴望的，从来不是物品本身，而是物品背后，那个与众不同的自己。奢侈品牌不过是看透了这一点，然后把它明码标价。
某种程度上，每个人都在经营自己的“稀缺性”。你的时间给谁，你的注意力放在哪，你愿意为什么付出等待，这些选择，构成了你的“定价”。那些随叫随到、有求必应的人，往往最容易被忽视；而那些懂得设置门槛、制造期待的人，反而更容易被珍视。
这不是教你故作矜持，而是提醒你一个朴素的道理：万物皆有价格，稀缺决定价值。这个规则，不会因为你假装看不见，就对你网开一面。
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