从卖一件衣服到卖一种状态，为什么说服饰营销进入抖音时代？|抖音|时尚|服饰营销|调性

作者 | Mammon

编辑 | 扰扰

今天，买一件衣服，正在变成一件越来越费神的事。

过去，选衣服权衡的是版型、面料与价格；而现在，同一件衣服要被放进无数具体场景里衡量。根据巨量引擎《2025 服饰秋冬营销白皮书》显示，服饰的品类边界正在被不断打破，消费者越来越多地基于通勤、露营、Citywalk 等多元融合的场景来做选择。

买衣服不只是解决穿着问题，更像是人们为了进入某种角色或状态，寻找一种“入戏”的媒介。

然而，当消费者的需求变得更多元且具象时，品牌的生意却并没有变得更容易。

过去几年，服饰品牌多在效率上竞争，假设只要货足够多、跑得足够快，就能撞上需求；但现实是，品牌越忙着推货，消费者越审美疲劳，增长瓶颈也随之而至。

旧地图，发现不了新大陆。这种供需之间的错位，也意味着那套“人找货”的传统逻辑，已经难以适配今天的服饰消费路径。

在近期举办的「抖音风尚年终盛典」上，这一变化也被反复讨论，越来越多品牌意识到，服饰营销正在进入一个以“理解用户”为核心的新阶段；行业的重心，正从“货架逻辑”转向“用户逻辑”。

增长的解法，也需要换一套。

营销 3.0 时代，从经营品类转向“经营人群”

过去十年，服饰营销经历了两次大迁移：从渠道竞争，到内容叙事。

在渠道为王的 1.0 时代，拼的是铺货的广度；在审美红利集中的 2.0 时代，比的是大创意的调性，谁能讲出一个更完整、高级的故事，谁就更容易占据心智。

到了今天，这两者依然重要，却很难再单独解决增长。原因在于，消费者变了。

一方面，主流审美不再集中。随着生活方式持续分化，人们对服饰消费的判断标准，已经从“选一个品牌获得一种身份认同”，转向更具体的“什么样的衣服适合我现在的状态”。品牌光环依旧重要，但它不再是唯一答案，消费者更在意产品能否精准适配自己的真实生活场景。

另一方面，注意力正在被粉碎。在高度数字化、供给充裕的市场环境下，商品和内容同时过剩。消费者不是看不到品牌，而是每天看到太多次了。触达越频繁，信息密度也越高，就越容易演变为噪音。结果就是，大家都在投放、上新、拼声量，但真正能沉淀下来的差异化认知越来越少。

这也意味着 2.0 时代依赖的那种“大创意穿透力”，越来越难复现。爆款更难复利，内容叙事也更难沉淀。那么，既然旧逻辑失灵了，服饰品牌到底该去哪找增长？

在「抖音风尚年终盛典」上，刀法研究所创始人刀姐doris 给出了一个判断：“服饰营销进入抖音时代。 ”

这句话背后，其实指向一个更深层的市场变化：时尚的定义权从少数人手中，转移到了每一个热爱生活的普通人手中。

不管是拉夫劳伦带火的“老钱风”，还是山下有松诠释的“东方美学”，这些风格不再是自上而下的灌输，而是从用户在抖音中的穿搭实践、场景复刻与群体讨论共同“养出来”的时尚风格表达。

也正因此，服饰行业的增长逻辑开始换挡。过去品牌争的是“品类位置”，比谁是羽绒第一、跑鞋第一；但今天，真正决定增长的，是你能不能被一群人持续选中。刀姐将这种转变概括为从“品类第一”转向“人群为王”，服饰增长来自具体、活生生的人群共识。

而抖音的关键价值，正在于它把“风格趋势”这件事规模化了。在抖音，一种风格往往意味着一类人群；一类人群稳定聚拢，就会长出一个新市场。

平台让风格从小范围的个人表达，变成可被快速放大、持续验证、不断扩散的群体趋势，让“美”真正从生活里长出来，并反过来影响消费选择。

在这个逻辑下，品牌经营的目标也随之变化：不是把货卖出去就结束，而是把有效的表达沉淀下来，变成可复用、可持续的人群资产。

换句话说，品牌要以特定的一群人为原点，持续提供适配他们生活方式的解决方案，先把偏爱做深，再让它向外破圈，最终长成更大范围的共识。服饰营销的关键，也从流量增长变为关系深耕。

这种从经营品类，转向“经营人群”的变化，也被视为营销 3.0 时代的核心特征。

服饰营销进入抖音时代的三大红利

当增长从“抢品类”转向“养人群”，服饰营销的问题也升级为：品牌去哪里找到对的人？靠什么让人留下？又怎么把一时的共鸣，变成持续的复购？

这也是「服饰营销进入抖音时代」真正落到经营层面的原因。抖音把服饰消费从“买一件衣服”，变成“加入一种生活方式”，消费者在内容里被触动，在圈层互动中形成偏爱，并在持续出现的场景里反复做出选择。这种“心智-人群-生意”的闭环，让品牌不再是盲目地“撞”需求，而是系统性地“养”人群。

具体来看，抖音把服饰营销的重心，从粗放的“把货卖出去”，推向了三个更关键的经营红利：

第一是人群红利，帮品牌找准“人”。在人群时代，服饰需求被切得极碎。同一个消费者，可能在办公室追求老钱风，周末却在跑山。品牌最苦恼的不是看到需求，而是分清：到底是谁，在为什么而“买”。

抖音的价值在于，它不仅是在识别人群，更是在“捕捉瞬间”。以 2025 秋冬趋势「琥珀流光」为例，它将抽象的大众情绪，拆解为极简高智、户外机能等具体场景，让消费者在刷内容时通过互动，完成自我归类。

品牌也得以顺着这些真实反馈，将零散的偏好筛选、确认为具体的生意机会，让原本模糊的需求变得清晰可触，并实现深度联结。

第二是内容红利，让内容不再只是靠创意，而是靠洞察、数据和技术。在抖音，内容更像是一套可持续迭代的表达系统。短视频、达人与 IP 的矩阵，让品牌能够进行高频试错，哪种说法更打动人、哪种场景更容易成交，反馈几乎是即时的。

在洞察、数据与技术驱动下，内容生产从拍脑袋想创意，变成了边实战边升级。

以服饰品牌的“测款”逻辑为例，品牌不再是先拍出昂贵的 TVC，而是先通过达人小规模试色、测场景，一旦发现某种穿搭的完播率和点击率激增，就立刻追加流量、复刻同类内容。

有效的表达被迅速放大，无效的被即时淘汰。内容由此变成了灵敏的增长雷达，每一次点赞和评论，都成为了品牌确定性的增长机会。

第三是技术红利，AI，正在品牌增长的新基建。营销 3.0 时代，内容密度影响品牌的增长空间。品牌间的差距，也从谁更会拍大片，转向谁能把“跑出来的有效表达”沉淀为可复制的营销动作，并持续放大。而这背后，技术红利正在重构内容生产与分发的效率。

现阶段，抖音的一系列 AI 工具，如星图 AI Agent、即梦、即创等，正在把内容经营从过去的“手工作坊”，推向“规模化生产”，进化为品牌的核心竞争力。

以星图 AI Agent 为例，它能协助品牌在海量达人与脚本中，一键匹配最契合品牌调性的内容模版。品牌也因此能够以更低成本、更高频率，完成“验证—复刻—放大”的增长循环。

当这三层能力合为一体，服饰品牌也完成了从品类流量博弈，向经营人群资产的营销 3.0 迁移，服饰营销进入抖音时代。

与人的深度联结，正在创造服饰行业的大增长

在服饰营销中，存在着一个圈层围墙。即品牌在小众阶段往往极具黏性，但一旦试图走向大众，品牌调性就容易被稀释，增长也随之卡住。这也让很多品牌产生了一种错觉，认为深耕细分人群只是小规模品牌的被动选择，觉得“把话说窄了”就等于放弃了市场。

事实恰恰相反。从过去一年抖音服饰生态的品牌经营反馈来看，人群战略，正是放大生意的起点。

在营销 3.0 时代，增长是向人群要价值。正如在本届「至尚奖」的获奖案例中，我们观察，那些真正实现规模化升级的品牌，往往都有一个共同点：先在一个明确场景里，跟对的人把话说明白。当这群人产生认同后，生意规模的闸门便会自然打开。

具体而言，针对不同类型品牌，这种人群价值正通过三种路径，转化为真实的增长结果：

第一类机会路径：对于细分品牌而言，讲清差异化价值，实现人群破圈的关键一跃。

服饰是一门高度非标的生意。尤其是当品牌涉及功能科技、特殊材质或独特审美时，其核心价值往往是专业但抽象的。在品牌眼中，那是一组顶尖参数、工艺与研发体系；但在普通消费者那里，这些价值感知频次低、理解门槛高。毕竟多数人一年也遇不到几次极端天气，很难仅凭一堆指标、或大同小异的功能话术，就做出明确的购买决定。

但在抖音的内容语境中，围绕具体人群的真实场景，品牌获得了更充裕、也更有效的解释空间：谁会在什么情况下需要它、它解决什么问题、值不值这个价格。

因为内容是按兴趣、场景与人群被重新组织起来的，品牌可以把专业价值从“技术语言”，翻译成用户更愿意相信的“生活语言”。

比如瑞士跑鞋品牌「昂跑」（On）。作为一个以缓震科技和跑步体验著称的品牌，它的产品力来自专业性能：中底结构、脚感回弹、缓震逻辑……但当昂跑想从核心跑者走向更大众的跑步人群时，单讲技术反而会带来误解，普通人容易觉得“太专业了，不是给我跑的”。

为了跨过这道门槛，昂跑选择将抖音作为核心人群沟通阵地。

2025 年春季上新 Cloudsurfer 2 等系列缓震跑鞋、同步升级旗舰跑鞋之际，昂跑提出全新跑步主张「服软不服输」，倡导更包容的跑步文化。

品牌联动抖音 IP「抖音开跑计划」与电商品类日「开跑了春天」，打造品牌大事件，让用户先在内容里建立情绪认同，再反过来理解“软”“轻量”“缓震”这些专业技术性能为何重要。

在表达上，昂跑借助达人内容把跑步放回更真实的生活场景里：城市路跑、日常训练、舒适脚感、跑步社交……持续触达资深中产、品质生活、旅行爱好者等目标人群。

同时联动芝麻街艾摩作为跑步大使，用童趣与活力去承接「服软不服输」的态度，把“柔软缓震”这种原本偏技术的卖点，变成普通人也能秒懂、愿意转发讨论的情绪语言，打破“跑步的成功仅靠运动强度来定义”的观念。

这种多维度的人群内容铺垫，不仅拓宽了品牌的对话窗口，更在潜移默化中完成了一次人群的大规模蓄水，为后续的爆发埋下了伏笔。

最终该策略，为品牌带来跑步圈层拉新超 400 万，大众跑者渗透提升 175%；品牌心智也同步沉淀，「轻量」与「中产」行业联想份额均进入 TOP3，核心卖点「软」的品牌美誉度显著高于行业均值。

第二类机会路径：对国货新锐品牌而言，把品牌表达做成“人群复利”。

随着服饰消费越来越场景化、情绪化，品牌最怕的往往是一条视频火了、一次直播冲了峰值，但人没留下来，下一季又得从头再来。尤其对注重增长效率的国货新锐品牌而言，这就是最典型的“卡脖子”困境：增长像抽奖，难复利。

难点在于，品牌如何反复把同一类人圈进来，并让他们更快完成从“看见、认同”到“购买”的决策。也就是说，内容不只要能带来成交，更要能沉淀出稳定的人群资产。

以羽绒服新锐品牌「美力城」为例，它面临的典型痛点是品类竞争极度拥挤，行业巨头长期教育了“保暖”心智，用户在决策时更容易被价格、折扣与大牌带走。对一个国货新锐来说，单靠一次上新或一次明星曝光，很难持续抢走注意力，更难把“当季爆发”变成“长期复购”。

美力城的解法，是在抖音把品牌表达做成一套可持续“养人群”的系统。

围绕定制 IP「世界好鹅绒」，它没有一上来就冲销量，而是先做“标准”。通过行业白皮书、吉尼斯世界纪录 TVC 等内容，美力城把“高科技鹅绒”心智，从卖点抬升为行业认知，实现行业联想份额达到 94%。也就是说，消费者先形成了一个共识：它卖的不是普通羽绒服。

有了这个前提，它再把目标人群讲得更具体。IP 的内容节奏里，美力城没有反复强调“暖”，而是把羽绒的价值升级为“轻暖”，并把场景从通勤拓展到户外与时尚。

这对应的是一类更明确的生活方式人群：既要功能，也要体面；既要应对天气，也要满足出行和社交表达。

美力城联动明星、创作者与话题资源，把同一套内容表达反复“铺”到目标人群面前，让更多用户在刷到内容时完成认知、在进播时完成转化。数据显示，活动期间 IP 曝光 UV 达 8561 万，新增品牌 5A 人群 4708 万（占整体 5A 的 66%），新增 A3 人群 837 万，人群流转效率比非 IP 周期高 4pp。

美力城真正跑通的，是一套可复利的人群资产经营模型。而这种人群经营的复利也直接反馈在生意结果上，IP 人群贡献了全场 80% 的成交，全周期曝光-转化率比非 IP 人群高出 252%，助推其鹅绒服市占率跃升至行业第四。

第三类机会路径：对国际大牌而言，把线上经营做成“人群主阵地”。

过去，许多国际大牌和成熟品牌对线上的定位相对单一。线下负责品牌建设与人群经营，线上则更多扮演着清仓、打折、处理尾货的角色。

但随着中国消费者的注意力与社交习惯全面迁移到内容平台，领先品牌开始重新审视线上的价值。线上不再只是折价场，更是品牌与人群深度沟通的心智主阵地，新品首发、文化共鸣、社群关系的建立，都需要在内容场里完成。

这也意味着，国际大牌的线上增长逻辑正在从“成交场”转向“关系场”。谁能在内容场里长期经营圈层人群，并不断沉淀高价值人群，谁就能把人群资产变成增长护城河。

以运动巨头「耐克」（Nike）为例。在当前中国的媒介语境下，如何重新激活核心体育圈层的参与热情，并将品牌长期积累的线下精神资产，转化为线上的高认同与强转化？

耐克选择在抖音把“球星文化”做成一次深度的线上人群经营，并将抖音作为新品首发与圈层互动的核心阵地，通过“线上蓄势-线下引爆-电商转化”的全链路策划，显著提升从精准触达至销售转化的整体营销效率。

在勒布朗·詹姆斯（LeBron James）展开其第15次中国行之前，耐克已展开前瞻性布局。活动启动前两个月，品牌依托自有篮球IP“打出名堂”，释出詹姆斯将亲临赛事收官战的信息，成功唤醒篮球核心圈层关注。通过持续的话题引导与内容沉淀，品牌将球迷的期待与讨论有序导入抖音内容场，使“詹姆斯归来”在目标圈层内持续酝酿，提前锁定核心人群心智。