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出品|中访网

审核|李晓燕

作为国货美妆首个跻身“百亿俱乐部”的品牌，珀莱雅的发展轨迹始终牵动着行业目光。2025年第三季度，珀莱雅迎来上市后的首次营收利润双降，叠加股价波动、二代接班等因素，外界对其发展产生了“失速”的质疑。但拨开短期业绩的迷雾不难发现，这场看似的“增速放缓”，实则是珀莱雅在国货美妆行业从高速增长迈入微增长周期的背景下，主动进行战略调整、布局长期发展的阶段性表现。在85后二代侯亚孟的掌舵下，这家国货美妆龙头正以“稳健革新”为核心，从流量驱动转向产品力与数字化双轮驱动，在穿越行业周期中寻找新的增长曲线。

珀莱雅的短期业绩波动，并非个例，而是国货美妆行业发展到新阶段的共性体现。近年来，美妆行业流量成本持续高企，线上渠道红利见顶，消费者需求愈发理性且多元化，叠加行业竞争日趋激烈，整个国货美妆赛道都进入了精耕细作的存量时代。在此背景下，珀莱雅此前依赖的“强营销、强种草”打法遭遇瓶颈，叠加核心大单品红宝石精华、早C晚A系列进入生命周期平稳期，新品尚未形成规模效应，短期业绩承压成为必然。同时，线下渠道的短板也在这一阶段被放大，尽管珀莱雅早年从线下CS渠道起家，但随着线上渠道占比超九成，线下终端网络建设滞后、体验感不足等问题逐渐显现，成为业绩增长的掣肘。而核心高管的阶段性变动，也让企业在战略衔接期面临一定的挑战。

但值得关注的是，珀莱雅的基本面并未发生根本变化，其手握充足的“弹药”，为战略调整奠定了坚实的财务基础。财报数据显示，截至2024年底，珀莱雅现金流达40.7亿元，且账上无短期或长期银行贷款，预计2027年底现金流将接近62亿元，健康的财务状况让企业拥有足够的空间进行研发投入、渠道升级和人才布局。不仅如此，珀莱雅在2026年初通过提高分红频次、实施股份回购等动作，向市场传递出对企业长期发展的信心，有效稳定了投资者预期。作为国货美妆品牌深耕型的代表，珀莱雅凭借多年的大单品策略，已在消费者心中建立起牢固的品牌心智，这一核心优势并未因短期业绩波动而削弱。

面对行业变化与自身发展瓶颈，侯亚孟接班后的珀莱雅，正展开一场系统性的战略革新，从内部管理、产品研发、渠道布局到数字化转型，多维度向“产品力驱动”转型。在团队建设上，珀莱雅开启了精准的人才布局，不仅任命拥有20年数字化建设经验的胡宁波为首任首席数据官，搭建企业级数字化供应链体系，替代过去粗放的流量买量模式，还高薪聘请泡泡玛特前CMO果小出任首席营销官，引入具备国际投行背景的专业人士担任独立董事，同时以百万年薪招募抖音直播运营总监等核心人才，为企业注入全新的发展思路。核心管理团队的升级，让珀莱雅在数据洞察、品牌营销、战略规划上的能力得到进一步提升。

在产品与品牌布局上，珀莱雅在巩固主品牌经典产品线的同时，积极孵化新品牌、探索新赛道，构建多品牌矩阵。一方面，对红宝石精华、早C晚A等核心大单品进行升级迭代，守住基本盘；另一方面，发力洗护、彩妆、头皮护理等细分领域，新锐品牌OR在洗护赛道快速崛起，彩棠凭借底妆优势持续深耕彩妆市场，全新功效洗护品牌惊时Awaken Seeds切入头皮微生态领域，多品牌布局正逐步形成梯队。同时，珀莱雅通过独家投资彩妆品牌花知晓，成为其第二大股东，借助并购快速整合外部资源，寻找新的增长引擎，弥补自身孵化新品牌能力的短板。在行业向“部位精细化”“功效专业化”发展的趋势下，珀莱雅的产品布局正与市场需求同频。

渠道层面，珀莱雅开启了线上线下全域融合的新探索，着力弥补线下短板。针对线上流量成本高企的问题，珀莱雅提出降低流量成本的目标，通过数字化精准投放优化营销结构，提升营销投入的回报率；针对线下渠道薄弱的现状，企业动作频频，不仅招聘线下药房渠道分销、即时零售管理等岗位人才，还与一心堂达成合作，正式进驻OTC医研渠道，同时探索彩棠入驻线下潮流美妆集合店的可能性，重构线下终端网络。尽管目前线下渠道营收仍呈下滑趋势，但随着医研渠道、即时零售等新场景的布局，线下渠道的潜力正逐步被挖掘，线上线下的协同效应未来可期。此外，珀莱雅计划推行更严格的价格管控，摒弃行业内以降价换增长的内卷模式，守住品牌价值，这一举措也彰显了其从流量竞争转向价值竞争的决心。

从行业开拓者到守成者，珀莱雅正经历从高速增长到高质量发展的关键转型。侯亚孟在2026年新年致辞中提到的“步伐不求快，但求更深、更准、更具穿透力”，成为珀莱雅新阶段的发展准则。短期的业绩波动，是企业转型过程中必然经历的阵痛，而国货美妆行业的长期增长逻辑并未改变，2025年优先选择国货美妆品牌的消费者占比已超国际品牌，国货崛起的大趋势为珀莱雅提供了广阔的发展空间。

对于珀莱雅而言，二代接班后的这场“大考”，不仅是对企业战略调整能力的考验，更是对其长期发展定力的检验。当前，珀莱雅的数字化转型、多品牌布局、全域渠道建设仍在推进中，新品牌的成长、线下渠道的复苏都需要时间沉淀。但可以预见的是，凭借坚实的品牌基础、健康的财务状况、清晰的战略布局，珀莱雅正以稳健革新的姿态，穿越行业周期。未来，随着各项战略举措的落地见效，这家国货美妆龙头有望突破增长瓶颈，在长期主义的道路上，重新定义国货美妆的增长新范式，向“未来10年进入全球化妆品行业前十”的目标稳步迈进。