21世纪经济报道记者 唐唯珂
即便是在周末的黄金时段，曾经人头攒动的美妆店也显得有些落寞。
“美妆行业在实体零售中的利润不算低，既往无论是百货大楼时代还是购物中心时代，最好的一楼位置都是香水化妆品，尽管电商渠道冲击不断，业态尽管一直在变，一定还会是兵家必争之地。”华南某购物中心招商部负责人向21世纪经济报道记者说道。
图：美妆零售实体卖场（21世纪经济报道记者摄）
在租金等固定成本难以下调、客流增量有限的背景下，原本兼具展示与销售职能的美妆实体店，其经营效率正面临持续考验。
近两年，部分外资与连锁美妆零售品牌相继收缩阵线。
继美妆巨头莎莎于去年六月彻底告别内地市场后，2026年初，入华22年的药妆连锁万宁亦宣布关闭内地全部线下门店及线上商城，其线下门店最后营业日定为2026年1月15日。
此外，屈臣氏近期亦传出新动向。多家媒体报道称，长江和记实业有限公司正加速推动旗下屈臣氏集团IPO。
在传统美妆零售遇冷的另一面，以差异化路径切入的新兴美妆集合店开始崭露头角。
如专攻大牌小样市场的話梅（HARMAY）、网红彩妆零售商调色师（THE COLORIST）等，通过差异化选品、强化空间设计与沉浸式体验，正尝试重新盘活实体美妆零售业务。
“消失”的美妆店
美妆实体零售正承受系统性压力，传统线下门店的优势正在被削弱。
从商超到美妆个护，线下渠道在租金、人力、供应链等多重因素影响下，经营压力显现。与此同时，电商直播渗透率提升、消费者价格敏感度上升，正重塑着实体零售行业的竞争格局。
作为社会消费品零售中的高利润赛道，美妆个护行业长期凭借高溢价与品牌壁垒，为线下渠道扩张提供了基础。
从全球快消品市场的盈利情况来看，食品饮料虽然是销售额占比最大的细分品类，但多数产品的毛利率维持在30%至40%区间。相比之下，美妆个护产品的毛利率普遍维持在60%以上，部分高端线甚至超过80%，显著高于多数快消细分品类。
然而，高利润率并不意味着线下美妆门店的盈利优势。尼尔森IQ数据显示，2025年中国美业市场规模约6100亿元，同比增长12.1%，其中线上渠道占79%，线下渠道仅占21%。
特别的，在大型商超、食杂店等传统零售场景中，美妆零售仅为次要角色，消费者多冲动购买，其合计重要性仅13%，远低于全渠道32%的占比。
在国内消费增长放缓的大背景下，线上零售对实体渠道的分流效应仍在放大。
街头频现的店面更迭与租售告示，直观折射出线下商业的增长压力。在成本攀升与客流摊薄之间，实体门面正艰难寻找平衡，这种普遍的经营焦虑，构成了美妆实体店遇冷的宏观底色。
国务院数据显示，2025年1—11月，全国实物商品网上零售额达11.82万亿元，同比增长5.7%，明显快于同期社会消费品零售总额约4%的增速，占社零总额比重已超过四分之一。
从行业属性看，美妆个护产品更新极快，且极度依赖口碑评价。这种“高频+可选”的特性，决定了它对渠道效率极度敏感。
数据显示，自2015年前后，淘宝、京东等平台完成用户习惯培育，网购渗透率突破60%，线上渠道开始对实体零售形成长期、稳定的分流效应，零售行业竞争显著加剧。
除了电商平台外，各大品牌自营渠道、小型集合店以及直播、私域电商也正蚕食着传统渠道的市场份额，美妆实体零售难以维持原有优势。
消费者的购买决策路径正悄然变化。
相比依赖柜台陈列与现场推荐，消费者更倾向于通过短视频种草、社交平台评价以及线上比价完成决策，这一趋势在年轻群体中尤为突出。
作为美妆消费的主要群体之一，一名在校大学生姚女士（化名）向21世纪经济报道记者坦言，自己很少专程前往线下购买化妆品，大多数时候会直接在网上下单，因为在线上比价更加直观，同时能看到其他消费者的使用反馈。
消费者心态的转变，也给传统美妆柜台长期依赖的BA（美容顾问）导购模式带来挑战。
当下年轻群体中“i人（内向型）”占比显著提升，他们更渴望有边界感、无压力的自助式购物。部分网友反馈称，导购的关注和过度推销会给购物带来压力，加之部分门店试用台管理不善、货品杂乱，线下购物的吸引力有所减弱。
新场景突围？
当商品价格透明、线上履约更高效时，实体美妆店凭什么而存在？
根据毕马威发布的《2025年中国美妆市场行业报告》，近年来，中国美妆市场已进入“增长平台期”。在整体红利见顶的背景下，线下门店正通过重塑物理空间、场景化体验、个性化服务和差异化定位，寻求新的增长路径。
美妆实体店的改造，首先在于让“逛店本身”重新变得有意义，门店的空间设计与整体氛围成为吸引顾客的第一步。
类似话梅（HARMAY）的新一代美妆集合店，提供了一种不同于传统连锁的解法。相较于标准化货架陈列，这类门店更强调空间本身的存在感，通过工业风布景与艺术化设计，提升“可逛性”，弱化单纯的销售属性。
在重庆渝中区国泰优活城市广场，一家话梅门店将战时防空洞作为空间灵感来源，将本地文化元素嵌入消费场景。
一位新式美妆门店员工向21世纪经济报道记者表示，新一代的实体美妆零售不同门店的具体风主题有所不同，会结合当地文化元素进行差异化设计。
在服务方式上，导购的角色进行了重新定位。
店员向21世纪经济报道记者表示，导购仅在顾客需要时提供指引，门店以自助式购物为主，凭借店内丰富的小样品类，满足消费者对隐私和自由度的偏好。
当顾客走进美妆店后，消费行为又如何发生？
晶捷品牌咨询创始人陈晶晶指出，“新兴美妆集合店，售卖的已不只是单一商品，而是线下体验与‘发现感’——门店本身即内容场景，是品牌与趋势的体验入口。”
柜台货品已不再是消费者最愿意掏钱的部分，实地体验和专业服务正成为线下美妆门店更有分量的筹码。
在高端美妆零售领域同样在变革，银泰商业集团孵化的GINKGO-X银盒实体店，美容坊正成为标配。通过在实体店开拓“第二空间”，配备美容床和专业皮肤护理师，将门店产品矩阵转化为以皮肤护理为核心的体验型服务。
此外，美妆实体门店的功能正向社区场景延伸。
公开信息显示，依托银泰百货的数字化基础，银盒能够根据三公里范围内客群的需求与偏好，动态调整门店货盘，并通过插花、手作等会员活动，以非美妆内容触达目标客群，与顾客形成长期互动关系。
除了持续打磨单店体验，实体店能否有效联动线上渠道，将直接决定整体运营效率和留存能力。
莎莎去年的全面闭店，显示出传统美妆门店在客流放缓和成本压力下的挑战。莎莎国际在2025财年年报中就曾提及，其中国内地线上业务占比超过80%，消费者愈发倾向网上购物，加之线下店铺难以形成规模效益。
与此同时，本土品牌妍丽近年来正谋求转型，推行“前置仓店”模式，顺应O2O的消费潮流。即通过联动线上线下资源，缩短履约链路，在切入即时消费市场的同时，分摊整体门店运营成本。
美妆产品毛利空间较大、更新速度快，尾货和临期商品较为丰富，也让“折扣卖美妆”成为可能。
在专业美妆专营店之外，以好特卖（HotMaxx）、嗨特购（HitGoo）为代表的折扣零售店，正凭借极致性价成为美妆实体零售的新平台。
有趣的是，在折扣店的化妆品区，男性成为消费的“主力”。
好特卖联合创始人张宁张宁曾在2024年向媒体透露，折扣店的护肤和美妆主要消费群体为男性。他表示，男性消费者在店内购物感到更轻松自由，不受导购关注压力，同时对美妆了解有限，品牌忠诚度较低，易尝试主流或知名产品，从而为品牌吸引了新客户。
总体而言，美妆实体零售正从“规模扩张”转向“价值挖掘”。未来，美妆实体门店能否实现对消费情绪的捕捉与专业化服务壁垒的构建，将共同决定企业在存量博弈中的生存空间。（实习生彭雅雯对本文亦有贡献）
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