后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
还记得去年网友把蜜雪冰城玩成“美食料理”的盛况吗？比如用棒打鲜橙煮牛肉、炖排骨，用香柠百香果泡鸡爪、做酸辣虾……
当时雪王还官方玩梗，发布了一支用奶茶做蛋糕的教程，狠狠圈了一波粉。
▶ 图源：@蜜雪冰城
毕竟，几块钱一杯的奶茶，摇身一变就可以把蛋糕价格打下来，好玩又好吃，雪王的“高性价比”人设也狠狠立住了。
只是，当雪王亲自下场卖蛋糕，舆论风向又不太一样了。
雪王卖蛋糕，保质期一年半？
最近，有广东网友发现，蜜雪冰城开始卖蛋糕了！
海报上，红丝绒慕斯蛋糕、提拉米苏慕斯蛋糕、巧克力慕斯蛋糕、芒果慕斯蛋糕、抹茶黄桃蛋糕，五款口味齐刷刷上线。
▶ 图源：小红书@碗碗一米八
再看价格，有的10.9元，有的12元，这意味着，再花几块钱买杯柠檬水，不到20块，就可以享用一顿丰盛的下午茶。
听起来很美对吧？
但直到网友拍下了包装背面的配料表，然后整个互联网都炸了。
生产日期写着2026/01/28，而保质期更是截至2027/07/27。
一年半！整整18个月！
▶ 图源：小红书@碗碗一米八
有人惊呼，这哪是蛋糕，这是食品级兵马俑吧？
消息一出，网友对食品添加剂的抵制雷达瞬间启动。很多人的第一反应是，蛋糕里一定有很多科技与狠活。
还有人关心，“这配料表，能是动物奶油吗？”
懂行的网友很快站出来泼冷水，称用了动物奶油的蛋糕，就像身高超过180cm的男生，一定恨不得用大字写在包装上。雪王的包装上，显然没有出现“动物奶油”的字样。
同时，也有支持雪王的网友认为，配料、保质期、价格都写得明明白白，不欺骗消费者，这比一些偷工减料的现制蛋糕店强多了。
而这位表示“末日可以多囤点”的乐观派网友，相信在末日也会是最快乐的那个。
而就在“蜜雪冰城蛋糕保质期一年半”冲上热搜，舆论快要失控的时候，终于有人站出来说了句公道话，称18个月的保质期是-18℃冷冻储存的时间，不是常温放的。
雪王包装上还特别提示，0-5℃冷藏解冻后可保存72小时，解冻后请勿再次冷冻。
所以说，雪王蛋糕“保质期一年半”其实是误会一场，这款蛋糕不是大家想的“放桌上一年半还能吃”，而是工厂做好的冷冻甜品，冷链送到门店，解冻了再卖。
说白了，就是和星巴克、瑞幸、便利店的切块蛋糕同一个路数。
而《首席品牌观察》还进一步发现，蜜雪冰城卖蛋糕并不是一天两天了。
有河南ip的网友就表示，蜜雪冰城的郑州总部旗舰店早几年前就开始卖同款蛋糕了。而此次曝光的广东网友，其实也是在旗舰店拍到的。
合理猜测，蜜雪冰城从今年开始正尝试将同款蛋糕向全国的旗舰店铺货，比如桂林的蜜雪冰城旗舰店在2月份就曾宣传过。
▶ 图源：小红书@蜜雪冰城（桂林旗舰）
同时，还有网友晒出过一款雪王造型的慕斯蛋糕，售价13元，造型更加可爱。
▶ 图源：小红书@小边
而在2024年，蜜雪冰城还和幸福西饼联名推出过一款颜值更高的生日蛋糕，几乎1:1还原了雪王的形象。
▶ 图源：小红书@爱探店的Luca
看到了吧？蛋糕这个赛道，蜜雪冰城可是觊觎很久了。
10.9元一块，真香吗？
这次让网友吵起来的，还有蜜雪冰城蛋糕的价格。
为了搞清楚这10.9元到底贵不贵，我特意去做了一圈市场调研。
先看好利来，一块慕斯蛋糕80-100克，价格15-25元。
人家是当天现做，用的是动物奶油或者混合奶油，保质期就几天。贵是真的贵，但人家敢把配料表甩你脸上。
再看便利店。
全家、罗森的冷冻慕斯蛋糕，70-90克，价格9.8-14.8元，和蜜雪属于同一模式，工厂代工、冷链配送、门店解冻。
但人家价格还便宜点，口味选择也多。
然后是瑞幸、星巴克这类咖啡店。
搭配咖啡卖的切块蛋糕，15-25元，分量80-120克，也是冷冻解冻的。
但人家有品牌和场景加成，你点杯咖啡，顺手带块蛋糕，这叫“下午茶套餐”，贵点你也认了。
▶ 图源：瑞幸咖啡官微
最后看沃尔玛、山姆、Costco这类仓储超市。
一盒6-8块装，折算下来每块10-13元，但人家用的是进口动物奶油，分量也更实在，适合家庭囤货。
这么一圈比下来，只能说，蜜雪这蛋糕，价格没惊喜，也没太离谱。
所以我猜，真正让网友不舒服的，是“蜜雪=极致低价”的人设被打破了。
毕竟，在很多人心里，蜜雪冰城就是“平价奶茶代名词”。一杯柠檬水4块钱，一个冰淇淋3块钱，你对它的期待就是“高性价比”。
可当一块60克的小蛋糕卖到10.9元时，这个滤镜就开始碎裂了。
不过，到底贵还是不贵，其实也取决于不同地域的不同消费水平，评论区往往公说公有理，婆说婆有理。
但话说回来，在同价位的竞品里，蜜雪这块蛋糕的优势到底在哪？
要我说，就在于旗舰店专属的限定效应。
正如我们所知，目前蜜雪冰城蛋糕并没有在每个门店上新，而是只在城市旗舰店售卖。
更何况，很长一段时间里，只有到郑州总部的旗舰店才能买得到，这其中的独特性和稀缺性，就有了溢价空间，没有人觉得贵。
▶ 图源：小红书@嘛哩嘛哩熊
从另一个角度讲，当蜜雪冰城蛋糕开始着手在全国旗舰店铺货，产品的限量价值就被稀释了，到底有多少人愿意买单，还得看市场的脸色。
▶ 图源：小红书@醋醋
雪王的野心
看到这儿，可能还有人有疑问，蜜雪冰城又是卖啤酒、又是卖早餐，现在又捣鼓起蛋糕，这是要改行开超市吗？
别急，咱们把这几件事串起来看，就会发现，雪王的算盘打得贼响。
先看一组数字，截至2025年6月，蜜雪冰城全球门店已经突破5.3万家，比麦当劳和星巴克加起来还多。
但问题来了，中国还能开多少家奶茶店？
据中邮证券分析，蜜雪冰城在国内的理论容量大概是6.1万到7万家。换句话说，留给雪王的新地盘，不多了。
蜜雪冰城现在的处境就是，主赛道快到头了，得赶紧找几条副赛道接着跑。
所以你看，雪王不是闲得慌，是被逼着不得不卷。
那怎么卷？蜜雪冰城的思路很清晰，把一天24小时填满。
早上8点，你可以去买份“早餐奶+面包”套餐，7.9元解决早饭。
中午12点，你可以去买杯咖啡。
▶ 图源：蜜雪冰城官微
下午3点，下午茶时间，买杯柠檬水，顺手带块10.9元的蛋糕。
晚上8点，下班聚餐，去福鹿家打一斤鲜啤，5.9元一斤，比酒吧便宜多了。
▶ 图源：小红书网友
这就叫“全时段运营”，雪王的目的是，只要你张嘴，就能想到我。
如果说早餐、啤酒、蛋糕还算“本分”，那蜜雪冰城最近的一个动作，就真的让人惊掉下巴了。
那就是，雪王要建主题乐园。
今年2月，郑州市官方宣布，蜜雪冰城雪王城市主题乐园被列为重点支持项目，拟落地蜜雪冰城总部片区。
▶ 图源：@郑州晚报
这背后的底层逻辑是，要把雪王这个IP的价值榨干。
2018年，雪王形象诞生；2021年，魔性神曲全网爆红；2023年，动画片《雪王驾到》上线；2024年，旗舰店卖周边卖到断货。
据招股书披露，蜜雪冰城要拿出约4个亿专门搞IP建设。
说白了，雪王已经从“品牌logo”变成了“国民级IP”。那IP怎么变现？周边是一步，乐园是下一步。
到时候，你带孩子去雪王乐园玩一圈，出来的时候手里抱着雪王玩偶，包里揣着雪王盲盒，嘴里还喝着雪王限定奶茶、蛋糕，这一套组合拳下来，客单价还不翻几倍？
瞧！雪王的野心，从来不只是那一杯4块钱的柠檬水。
*编排 | 三木 审核 | 三木
品牌最新资讯，尽在【首席品牌观察】↓↓↓
行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停
热门跟贴