这是一场被“意外”发现的沉浸式体验。
前几天，话题#男生热水烫开奶茶袋藏天南地图#登上热搜，小编来来回回念了3遍也没看明白，为啥要烫奶茶袋？
评论区里，却一片高呼：“道友们这波操作绝了”“喝奶茶还能解锁修仙实景”“啊我袋子丢了根本发现不了”“设计师看到后要哭了”“这有点像修复古籍书画揭纸的手法”……
虽然不知道是啥情况，但好像很厉害的样子。
01■
是联名，也是一场“沉浸式体验”
这个话题的视频所示：古茗联名凡人修仙传的奶茶纸袋，底部朝上，网友用水壶倒出热水浇洒，目的应该是软化黏合的胶。然后，就开始小心翼翼地“手撕”纸袋。
这种包装袋一般都是整张印刷，再用机器胶合起来的，只要洗掉胶且足够小心，就能无损地“还原”整张印刷纸。
这可是技术活儿，因为纸被打湿，剥离的时候太过用劲容易破，如果胶没去除，撕开也可能导致纸面图案不完整。
当然了，费劲巴拉地“还原”奶茶袋？这可不是一张普通的图案！而是《凡人修仙传》中修仙世界“天南地域”的地图，而且是完完整整的一张，并且还原了小说设定，标注了正道、魔道的势力据点，以及慕兰草原等关键场景。
太绝了！是哪个设计师想到的啊？出来挨夸！
茶饮联名已成常态，纸袋、主题杯、小卡等周边也已形成“联名三件套”标准，联名还能怎么打动人心？它的巧妙之处，在于把地图设计出来了，却没有用“直给”的方式做“赠品”，而是将其作为“隐藏彩蛋”，被消费者“意外解锁”。
“隐藏”“非公开”“彩蛋”这类有意为之的行为，更激发人们的好奇心，吸引人们去探索。放在茶饮联名的场景下，是一场品牌、联名IP与消费者缺一不可的“沉浸式体验”，当消费者感受到极强的参与感、预料之外的喜悦感，这种价值远超于购买一杯奶茶的价格。
古茗这招，有点狠。
02■
茶饮联名玩法，进一步升级
社交媒体上，《凡人修仙传》的爱好者对这次古茗联名包材的“隐藏设计”，有人欢喜有人愁。
有人盛赞这次联名方式很新颖，没想到还能这么玩；有人在此话题下才发现自己攒下的纸袋是如此宝藏，跃跃欲试；也有网友欲哭无泪，“袋子丢了根本发现不了”“古茗你倒是给点线索啊”“我错过了什么？”
古茗这次，算是把“联名玩法”推到了3.0阶段，让品牌与IP的联名，真真切切变成了与消费者之间的互动。
联名IP带来海量粉丝消费，让联名成为常态化的营销手段。回顾一下其发展：
饮品联名玩法1.0阶段，是建立在品牌与IP作品观念契合的前提上，打造带有IP作品元素的新品。产品是内核，包材是外显，具有版权属性的周边产物则是吸睛点。
到了2.0阶段，“联名体验”升级到门店。既包括主题店、快闪店的设置，供消费者拍照打卡；也包括门店服务的“沉浸式”，比如喜茶联名人气手游《光与夜之恋》时期，店员不仅要与游戏对齐颗粒度，称呼消费者为“设计师”，还要熟记各角色“知识点”以回应消费者；还有联名物料的细节，例如杯贴小票严禁贴在角色脸部，要易于撕取、便于消费者收集等等。
而这次古茗联名引发的事件，看似“意外解锁”，实则“深谋远虑”，将茶饮联名玩法推到3.0阶段——你要的沉浸感，并非是在我的场景里刻意打造的，而是因你自己的巧思与尝试创造的，完成从“被动接受”到“主动探索”的体验升级。
吸引消费者的是联名吗？当然是。坦率来说，如果没有知名IP助力，仅仅是将品牌自身的元素作为“彩蛋”，也会有人关注，但当两个不同领域的受众聚合，必然能撬动更大流量。另一方面，消费者对“联名彩蛋”的关注，成为确认圈层群体的社交货币。
而对于饮品品牌来说，将联名体验感做足，打造“联名饮品”的自由度也能更高。不论是上新品还是再推经典款，皆能找到一个合理的切入口，与联名IP产生链接，并被消费者选择。
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