网易房产12月15日独家报道 尽管这一年来，打着互联网家装旗号的企业在全国四面八方涌现，家装江湖不再风平浪静，各家实力也有些良莠不齐，但不可否认的事实是，2015年这一年，迎来的是“互联网家装元年”。
是的，在互联网时代的风口上，这个年均“诱惑”达到4万亿的家装市场，正受到资本市场的青睐与大小巨头的重视。但如何打造真正意义上的“互联网家装”，如何打动目标客户群，如何把控好线上线下产业链，如何铺开市场营销做好口碑等，仍任重道远。针对这些问题，广田股份旗下家装品牌“过家家”创始人、CEO丁力独家接受了网易房产的采访，这个互联网家装全新品牌如今已在该领域崭露头角。
丁力认为，在中国的装修市场，行业长期以来发展不规范有其历史原因，缺乏行业管理、服务标准、收费标准缺失，从业人员能力素质不高，均是原因。其形象地拿中国的餐饮行业举例说，餐饮行业从十余年前服务意识缺失、管理混乱、良莠不齐，到如今无论高端餐饮、中式快餐都已走上正轨，要利润的就去做私房菜，要规模的就去做连锁经营、做后端供应链管理。“家装也是如此，目前从业人员的能力素质相对较低。但是我也看到这样的趋势，通过五到八年的发展，家装可以走到现在的餐饮这样的服务水准。”
传统装饰企业进军互联网家装 线上线下形成闭环
而对行业前景如此自信的背后，是丁力所领导的“过家家”自去年到今年的迅猛崛起，不仅通过开放位于南山科技园的近2000平米装修体验馆，正式打通了线上线下流程，过家家式的互联网O2O装修口碑，也正在一传十、十传百 。
据了解，作为建筑装饰行业的领军者，广田股份投资成立互联网家装“过家家装修网”，集结腾讯、京东、阿里等互联网精英、与来自优秀家装公司的高管精英，打造了包括设计、选材、施工在内的一站式装修服务，针对80/90后、都市白领这一细分客群实现“拎包入住”。同时，过家家装修网还满足用户的个性化DIY需求，借助实体样板间展示与线上云设计平台，实现真正意义上的“所见即所得”。
广田股份本身就是中国最大的住宅精装修运营商，以B2B方式每年承接50亿的住宅装修工程。丁力坦言，在公装领域，比起酒店、商业综合体的工程，住宅精装修毛利并不高，十余年扎根于这个领域，造就了广田的施工管理、供应链支持能力。可以说，“住宅精装修”就是广田的行业标签。广田自2010年上市之初就计划进入“零售家装”（B2C市场），最初计划以兼并收购家装公司的方式切入零售家装，却发现财务管理规范的家装公司几乎没有而作罢。上市几年来广田销售规模继续增长，年销售规模已达100亿，供应链采购规模50亿/年。“刚好碰到2014年互联网家装风口，整个家装产业也在持续升级，不少家装正在谋求上市或已经上市，我们就觉得，无论是内在的动力还是外部的压力，广田必须要及时动作了，所以就立即切入家装这个市场。”丁力告诉网易记者。
谈互联网与传统家装：线上线下的充分融合是重点
在全民互联网的时代背景下，异常热闹的互联网家装行业竞争越来越激烈，知名的不知名的、新兴的转型的各家平台都在为抢占市场你争我夺，有业内人士指出：或许最终能剩下的只有几家，但目前的确是个未知数。
究竟互联网这股强风，带来的是冲击？还是机遇？
丁力分析认为，互联网的到来，对于家装行业更多是心理上的冲击，不会有颠覆。其表示，家装行业是互联网渗透力最低的行业，所以行业内外人士充满期待。“我们切入市场后才发现，家装行业居然连个成型一点的ERP系统都没有，反观我们之前所说的餐饮行业，中国最传统的制造业，信息化早就完成了。家装行业的信息化程度落魄到到这一步，只能说竞争不够、日子过得太舒服了。拥抱互联网能给家装行业带来的，也绝对不仅只是信息化，而是将互联网的竞争意识、危机意识、用户思维全面导入到行业，推动产业升级”。
在丁力看来，家装O2O项目讲求的是融合。其告诉网易记者，一年风口过去，许多家装公司仍旧活得好好的，相反一些互联网公司“冲进来后却死掉不少”，这恰恰正说明了“融合”的重要性。
“两个行业应该要融合。线上要学些行业知识、尊重传统家装20年的经验，线下擅长于跟人打交道。同样的，线下要学习互联网行业的思维方式，而不是把互联网只当做工具，以为做个网站、微信公众号就拥抱互联网了。”缺乏互联网基因的家装公司将运营效率底下，不懂行业知识没有完成行业积累的互联网家装业将只是空中楼阁。
说起线下的互联网思维运用问题，IT背景出身的丁力显然更为重视“互联网的危机意识”。在其看来，互联网领域竞争太激烈，纯互联网模式下一般只会老大老二能活下来，老大占70%的市场，老二占20%，从第三名开始分剩下的10%市场；从利润来讲，老大拿70%的行业利润，老二打平，从第三名开始的全是亏损。每个互联网企业都不敢说两年以后，自己仍然能排名第一，所以天天都在变革、创新。而家装行业，因为市场太大、品牌离散，加之是低频交易、且服务流程冗长，家装公司彼此之间不会拼得你死我活，反正都有碗饭吃。
“传统行业与互联网的融合首先要学的是互联网这种危机意识，不要想着现在没事，反正一时半会死不了。也确实，一时半会死不了，但是客户体验一旦做得差了，只能利用家装’低频交易’特点，守好局部市场，幻想做成全国性品牌，基本上是不可能了。”
互联网家装仍是口碑经济 过家家着重“全流程极致用户体验”
传统家装公司都注重售前营销，或多或少都比较注重用户在“签合同”前（售前）的用户体验。一旦签署合同后进入到施工阶段（售中服务），因为流程冗长、施工周期长、沟通碎片化、沟通主体变为素质相对较低的施工人员，此期间传统家装公司给用户的体验完全被肢解得支离破碎，用户体验感在施工结束时基本降低为零，甚至出现负口碑。
“过家家想做的，就是全国品牌。”丁力随后补充道。而采访过程中网易记者了解到——口碑，则是过家家现在乃至未来打开市场的一把“利器”。丁力表示，当前过家家可谓是任重道远，前期产品打磨重点就是客户体验，包括了用户对过家家网站、微信、体验馆、设计服务、施工服务、售后全流程体验。
“例如体验馆整个设计花了三个多月，施工又花了三个多月，用了半年才落地，追求的就是类似宜家式的轻松愉悦的消费体验。过家家体验馆带给用户的极致互动体验，在深圳乃至全国都是第一家。”不但如此，丁力认为，施工过程期间的用户感受才是决定用户是否会为你进行口碑传播的真正体验。过家家在这个施工期间，将60天的施工周期划分为36个节点，产生36个“任务”，要求项目经理、施工人员完成“任务”后必须通过App将任务完成情况反馈至后台系统。这样系统会将下一节点的施工内容、工艺工法、材料计划全部图文并茂预告给用户，方便用户在施工过程中完成自学习、根据现场上传的施工现场照片做对比验证。
“家装本身就是口碑经济，是典型的‘中国式生意’。我们不会与其他公司一样，长期依赖广告投入、或者靠频繁的“折抵减免送”等促销手段获取新用户，这实际上是靠补贴做规模圈客户。而靠补贴做家装这种低频交易，未来只会是死路一条。很多互联网企业进入家装行业，裹挟资本以补贴方式获取用户，以为把滴滴、快的、餐饮外卖的补贴方式用起来，就可以圈到用户，完全场景错配，那些都是高频交易，补贴可以培养习惯，确实可以抢占入口。作为低频交易的家装，用户口碑才是真正的入口。”
丁力打了个十分接地气的比喻：“因为信息不对称、低频，家装本来就是中国最传统的‘熟人经济’，口碑决定项目生死。类似的传统行业还有很多：看病、恋爱交友。只有口碑做好了，这些商业版图才可以持续扩张。从2014年下半年到2016年末，过家家都处于产品打磨期，这是我们的商业从0-1的阶段，会慢一些。从2017年开始，产品打磨好了，我们会开始进行全国的扩张，进行从1-N的复制。慢是为了快，这是家装O2O项目特点决定的，项目发展节奏非常重要。”
以下为采访实录：
网易房产：当时广田要成立过家家这个互联网家装品牌的初衷是什么？能否讲一讲这个初衷以及整个筹备的节点与过程？
丁力：过家家项目因广田股份而起。广田股份目前年销售规模100亿，其中有50亿为住宅精装修业务，广田身上的企业标签就是住宅精装修，十余年来广田以B2B的方式直接与地产商合作，积累了丰富的住宅设计、家装供应链、施工管理经验。广田2010年上市之初，企业发展各方面进一步规范，一直在谋求拓展零售家装业务。过去的几年，广田在住宅设计、工程管理、材料供应链的效能进一步释放，2014年以过家家项目为基础，以B2C方式正式进军家装市场。
网易房产：做互联网家装与传统家装你觉得最大的区别在哪里？
丁力：广田一直也在想做零售市场，实际上对B2B与B2C模式之间是蛮大的一个坎，做B2C的话，很多时候我们说商品的陈列、货架摆放、施工管理方式的精细化、与用户碎片化的沟通，都与B2B不同，这些都是蛮大的挑战。互联网思维到底是什么？就是用户思维。目前中国各行业不管是地产业、装修、餐饮、制造业，都出现产能过剩，产能过剩的情况下，出现权利反转：选择权、决定权重新回到用户手上。对于供应商而言，想要用户选择你的商品/服务，你为用户提供的产品一定得是差异化的、是真正具备用户价值的。实现这一步，实际上就回归到商业的本质，你为用户创造什么样的价值，而且这个价值得是用户需要的（用户视角），是竞争对手提供不了了（差异化）。家装服务，偏偏又是个体验经济，售前阶段的体验，决定了用户会不会找你装修；售中阶段的体验，决定了用户会不会为你进行口碑传播。如何做好用户体验，每个企业根据自身能力、掌握资源、视野及思维的不同，可能会有不同的表现方式。
网易房产：我们刚说到2014年风口到了，那有没有估计过这个市场到底有多大？以及当前这个竞争状况怎么样？
丁力：根据中国装饰行业协会的数据，2013年的家装市场是1.6万亿。此外建筑材料大概1万亿左右、家具/软装配饰大约1万亿，整个加起来4万亿的市场。但这个行业确实发展不规范，也是有历史原因的，装修跟餐饮非常类似。餐饮十余年前的发展极不规范，良莠不齐，但是慢慢慢慢现在发展好了对不对？家装只不过确实从业人员的能力素质相对低一些，但是我也看到这样的趋势，通过五到八年的发展，实际上家装也可以走到现在的餐饮这样的服务水准。餐饮慢慢细分出来，高端餐饮、连锁经营的中式快餐、大排档，各有各的客群。高端餐饮逐利，中式快餐追求规模，大排档方便快捷。
网易房产：在互联网风口的大背景下，除了传统家装公司，还包括了像土巴兔这种打着互联网旗号的互联网家装公平台层出不穷，那是否说明其实互联网对于传统家装来说，是不是最近几年来冲击非常大？
丁力：心理上有冲击，但不会颠覆。只是家装行业是互联网渗透力最低的行业，行业内外人士都充满了期待。过家家进来这个领域后才发现，家装行业居然连个成型的、像模像样的ERP都没有，反观我们之前所说的餐饮行业，中国最传统的制造业，信息化早就完成了。家装行业的信息化程度落寞到到这一步，只能说竞争不够、日子过得太舒服了。这个行业无论提升经营效率、控制经营成本，都大有可为。同时，回过头你看一年风口过去了，传统家装公司活的好好的，反而那些互联网公司冲进来的死了不少，所以这实际上需要的是两个行业是要融合。互联网要去尊重传统家装20年的经验，线下是跟人打交道的；线下人员要学习互联网的思维，而不是把互联网仅只当做工具。
网易房产：那线下应该怎么样去对待互联网思维呢？
丁力：如果线下人员只是说互联网不就是个网站、微信嘛，帮我线上获客，如果你这么理解，那互联网就只会是工具，但是其实并非如此。互联网里面竞争太激烈，只会有老大老二，老大占70%的市场，老二占20%，从老三开始分剩下10%。所以所有互联网的从业人员压力都非常大，包括现在的BAT大佬，李彦宏、马云、马化腾等等，每个人压力都很大，都不敢说两年以后，说不定谁把自己超越了，所以天天都在变革在创新。传统行业与互联网的融合首先要学的是互联网这种危机意识，不要想着现在没事，反正一时半会死不了。也确实，一时半会死不了，但是客户体验一旦做得差了，只能利用家装“低频交易”特点，守好局部市场，幻想做成全国性品牌，基本上是不可能了。
前面说过，家装是口碑经济，依赖于用户体验。用户感知你的服务好不好，在家装服务的各阶段对应不同的渠道，因此家装服务产品化、产品打磨的重点就在于客户体验，包括了用户对过家家网站、微信、体验馆、设计服务、施工服务、售后全流程的体验。
家装本身是口碑经济，是典型的“中国式生意”。我们不会与其他公司一样，长期依赖广告投入、或者天天靠“折抵减免送”的促销手段获取新用户，这实际上是靠补贴。而靠补贴做家装这种低频交易，未来只会是死路一条。很多互联网企业进入家装行业，裹挟资本以补贴方式获取用户，以为把滴滴、快的、餐饮外卖的补贴方式用起来，就可以圈到用户，完全场景错配，那些都是高频交易，补贴可以培养习惯，确实可以抢占入口。作为低频交易的家装，用户口碑才是真正的入口。
过家家追求的，前端是用户体验，后端是成本和效率。
网易房产：目前过家家目前在深圳每个月的单量能否透露一下？
丁力：今年5月份深圳文博会过家家正式落地，当时线下体验馆正在筹备建设过程中，我们在过家家总部办公室开始接单。体验馆是11月21号推出的，用户体验更为完整。从5月份到现在，我们接了差不多三百多单，没有投入过一分钱广告，早期的种子用户都是朋友同事介绍，后期全是通过微信、朋友圈，以及老用户装修完后推荐的新用户。目前已完工的工地接近200单，剩下的因为临近春节工人需要提前返乡，需跨春节施工。我们从来不担心缺用户的情况，只担心服务不好丢失口碑。
网易房产：明年或者近期内有扩张目标吗？或者是否有市场推广计划？
丁力：明年的目标我们在深圳会做到两个亿，所以你看我们洽谈区放得比较大。从2014年下半年到2016年末，过家家都处于产品打磨期，这是我们的商业从0-1的阶段，会慢一些。从2017年开始，产品打磨好了，我们会开始进行全国的扩张，进行从1-N的复制。慢是为了快，这是家装O2O项目特点决定的，项目发展节奏非常重要。2017年5月份会在深圳开罗湖分店，春节过后会启动广州公司筹建，主要是为了2017年扩张时的供应链中心先行，因为广州是华南地区家居建材的物流中心。
网易房产：说起扩张，因为过家家主要是广田这边投资的，未来有没有说引进其他的一些风投，借助资本市场的力量把这边扩张的速度加快一些呢？
丁力：因为信息不对称、低频，家装本来就是中国最传统的“熟人经济”，口碑决定项目生死。类似的传统行业还有很多：看病、恋爱交友。只有口碑做好了，这些商业版图才可以持续扩张。从2014年下半年到2016年末，过家家都处于产品打磨期，这是我们的商业从0-1的阶段，会慢一些。从2017年开始，产品打磨好了，我们会开始进行全国的扩张，进行从1-N的复制。慢是为了快，这是家装O2O项目特点决定的，项目发展节奏非常重要。
早期的资金用于试错和产品打磨，几个亿的成本广田自有资金完全可以承担。资本的作用在于“花钱买时间”，待产品打磨成熟，我们同样会引入更大的资本进入，但我们更看重资本方对行业的认知、对O2O项目的理解。家装行业产业链太长，从设计施工、建材、家具、软装配饰、智能家居、社区服务，越往后走，盈利点越多，纯财务资本在资源整合上能力有限，有的产业链广田、过家家已经提前布局，更多的资源需要有资源整合能力的产业资本加入，整合起来会更高效。
未来过家家的异地扩张，不是简单的加盟制，我们会采取城市运营商、合伙人的模式，以过家家投资入股的方式进行。
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