在刚结束的传统楼市淡季，碧桂园天津区域线上营销表现突出，其上两个月主题活动线上访问人数再创新高，实现了23个在售项目100%联动，线上访问量达30万人次，助力成交1463套，签约金额16.7亿，再度引爆“购房热”。
9月，中指研究院在《中指市场形势及企业研究成果分享会》报告显示，今年1-8月全国百强房企销售额均值887.9亿元，增长率均值为29.8%，其中销售额超千亿房企24家，其中就有碧桂园。
究其原因不难发现，受去年疫情冲击，在整体经济发展步伐放缓的情况下，数字经济却逆势而上，数字化变革成为转型发展新动能，积极拥抱数字化的房企已然具备了先发优势。“为降本增效、提高运营效率，其实早在2019年，集团就率先顺应数字化趋势，尝试线上营销尤其是线上直销了。”碧桂园天津区域营销事业部策略统筹纪立杰对记者表示，依托碧桂园集团直营购房平台凤凰云，打通线上线下的流程链路，正是碧桂园天津区域营销事业部正在探索的线上获客方向之一。
线上获客：从“大水漫灌”到“精准抓取”
随着数字化时代的到来和消费者消费习惯的变迁，房地产数字化营销正在飞速发展，并加速渗透催生出新的产品、应用场景及业务模式。
克尔瑞天津区域总经理肖遥认为，近年来房地产行业积极探索线上营销，尤其是在获客方式上“花样”频出，主要是因为线上极大地缩短了产品与消费者的距离，改变着以往的沟通方式和看房、认购等场景，能够在很短时间内以较低的投入赢得巨大的品牌影响力和获客能力。
另一方面，受“三道红线”融资新规、房地产贷款集中度新政等带来的影响，整个地产行业都在思考如何“活下去”、“活得久”并“活得好”。如何提效降费、达成业绩、提升客户满意，成为房地产营销急需解决的难题。为此，碧桂园天津区域营销事业部放弃了传统的大水漫灌式媒体投放，转而进行关注客户线索、以促进转化为结果导向的精准投放，尤其注重探索如何有效运用凤凰云私域流量的运营与转化。
“私域流量在影响客户购买中发挥了越来越重要的角色。我们致力于对私域流量的运营与转化。目前主要通过凤凰云直营购房平台、凤凰通全民营销平台进行私域获客。此外，我们也自建了微信自媒体矩阵、短视频矩阵，会配合直播、直营购房平台引流等形式进行产品价值及品牌价值输出。同时，还会通过线上助力等裂变类线上活动持续进行低成本私域拓客”，碧桂园天津区域营销总李丽说。“在保障客户隐私安全的前提下，我们会把从公域、私域获得的客户数据进行梳理、分析，描摹客户画像、搭建客户模型，沉淀出意向度高的客户，并借助SOP、企业微信等线上管理工具，保障不同线上平台所获得的客户能实现最高效的转化。”
项目销售现场引导业主扫码进入凤凰云小程序
用心留客：想到客户心里 培养“超级用户”
“我是在朋友圈看到的活动，找人助力完，发现在小程序上还能看房子。以前哪有这种技术，想看房子跑断腿，而且天热了冷了，我也不乐意一趟趟去跑呀，现在想看什么户型在手机上很容易，太方便了。”碧桂园天津区域中秋活动刚结束不久，一位来碧桂园珑悦东方项目领奖并对房子感兴趣的看房者这样评价。
据悉，这次中秋助力活动搭建在凤凰云上，活动虽小，但也覆盖了天津、唐山、张家口3个城市的在售项目。“活动很受欢迎，原本3天的参与时间，上线不到2小时就结束了，下次我们再把助力门槛提高点”，碧桂园天津区域营销事业部高级销策专员肖慕楠笑着对记者说。从数据看，这次小小的助力活动，仅1个多小时，客户参与人数就达到了49人，助力人数近350人，曝光人数2000+。
事实上，中秋线上活动仅仅是碧桂园天津区域线上营销的一小步，超预期的参与热度离不开前瞻的线上内容战略规划及创新布局，更离不开对“培养超级用户思维”意识的重视。
“获客只是一个开始，我们更关心的是如何留客，如何将客户的忠诚度延续下去，绝不能单纯追求流量带来的短期火爆。线上卖房也不是噱头，而是我们改善营销服务的必要举措。买房子是绝大部分人一辈子里最重要的事儿之一，周期长、专业性强、信息复杂，凤凰云正好能为客户看房、选房、签约及收楼等多个环节提供便捷的服务，让客户足不出户就能获得全面的项目信息。所以，想要留客，在线上营销一定是需要我们打破传统‘以开发商自身为中心’的观念，需要以客户为中心，增强客户对品牌、产品的信任，培养超级用户”，碧桂园天津区域营销总李丽表示。
碧桂园天津区域覆盖3大城市、40个项目，产品多元化，所以针对不同的客户群体，其营销事业部会根据客户的年龄、喜好和习惯，结合集团营销指引及区域特点，拉通线上线下，做出更合理的线上策略规划。为实现客户触达，区域营销尤为关注内容运营，“如果我们只是抓数据，然后去做推销，这不是线上要去解决的问题。留客要解决的是在客户的关注点和偏好当中，把产品价值第一时间精准呈现给客户”，天津区域营销事业部策略统筹纪立杰说。
针对消费者喜好，碧桂园天津区域营销事业部致力于线上运营不仅要有形式上有突破，内容上也需丰富多彩。其《碧心好房志》栏目，是将产品价值与生活场景结合为受众描摹未来生活场景，通过官微、销售等渠道精准触达消费者。此外天津区域牵引碧桂园集团策略落地，每个月会策划4-5场线上营销活动，如“车位节”、“洋房节”、“爱在七夕爱在碧桂园摄影大赛”等，并在车位节中邀请知名大咖现场助阵，以专访、连麦、直播等形式助力区域车位及住宅去化，并通过话题讨论、线上游戏、助力拼团、红包雨等形式增强与粉丝、客户的黏性。
碧桂园天津区域车位嗨购嘉年华直播现场
为迎接房地产金九银十的传统旺季，又陆续推出“教师节悄悄‘画’”、“金九淘房节”、“金秋有惊喜、家圆碧桂园”等活动。“当然，我们的线上营销，并非拒绝线下，本质上算是O2O，即线上与线下的融合。通过线上运营提供福利、信息、服务等方式，把线下产品的信息推送给受众，线上完成获客、选房、交易等环节，线下则是做好购房者的现场体验感，更好地服务客户，留下客户”，纪立杰说。
现在，随着越来越多的购房者习惯于通过移动端进行在线找房，尤其是疫情偶有反复的背景下，凤凰云作为碧桂园官方直营购房平台，24小时线上售楼部，为客户提供无接触式的远程线上全周期闭环购房服务，在线上营销方面发挥了越来越重要的作用。在凤凰云上，受众可定位到心仪城市找房，并通过浏览楼盘、VR看房、在线咨询等方式，全面了解真实房源信息。在这次天津区域策划的“金九购房节”中，凤凰云平台也提供了多种福利活动，让消费者享受到真正的实惠。
线上获客“立竿见影”，营销创新出圈，背后是碧桂园企业稳健经营、长期向管理和营销要效益的发展“底色”。眼下，碧桂园在做的事情便是：借力数字化革新的力量，进行营销模式的不断升级，在保持行稳致远、超越自我的同时，最终实现多方共赢。
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