对于2022年北京新房市场来说，安全，尤其是交付安全，在购房者置业决策中权重占比明显上升。
作为房地产市场一直以来的“理科生”代表，金地今年在行业内率先打造了“实见家”实景全交付示范区，开启“交付样板4.0时代”。
通过自上至下，由里至外的全方位细节展示，帮助购房者重建行业信心。
样板间不再是“非实物”体验区，而是真正一层层剥开，展示地暖如何铺设，防水如何施工，细致到每一条钢筋的选择。
更有户外部分，打造数百平真实园林，从单元门入口到草坪绿植，全部为实景呈现。
也正是因为金地在安全交付这件事情上，给出了足够货真价实的解决方案，多个北京新房在售项目拿下了真金白银的销售成绩。
峯范北京，首期开盘热销10亿，成功突围红海；北京金地壹街区以网签506套，总金额23.45亿获得通州区2022年度销售亚军。
新的一年，网易房产独家采访金地集团华北区域北京公司营销总监赵峰，面对竞争，金地在产品和营销策略上，最擅长的是什么？对于新的一年又有什么样的期许？
以下是访谈的精华摘选，部分措辞为阅读顺畅需要而有修改。
#关于用户
您觉得目前用户对哪些产品维度的关注在上升？目前做用户研究精细化到什么程度，请您举几个例子。
赵峰：
金地一直持之以恒的坚持做客户洞察，而这也是我们一切工作的源头，从客户中来，到客户中去。
客户洞察的价值对于我们来说，是发现。原来客户，和我们“看到的客户”是不一样的。
如果说观察是望远镜，让我们看清客户需求的方向，构建产品的维度；那么洞察就好比显微镜，能看清客户内心矛盾、冲突的本质，构建产品深度。
比如，在20年疫情刚爆发的2月份，我们快速启动大型客户调研——《疫情下，健康家需求调研》，收回7660份有效样本，覆盖了金地老业主、目标客户、金地员工，充分反映了疫情之下的客户生活和需求变化，从疫情对客户生活习惯的改变、目前居住痛点、未来居住诉求几大方面，深度挖掘置业需求的变化趋势，并指导我们产品创新，以及启发服务、文化社区构建。
随着当下购房的主力，从80、85后转变为90、95后的新生代年轻高知客户群体，我们更需要结合项目落位以及客户洞察，进行清晰的客户画像描摹和分类。除了年龄、家庭结构、职业收入、置业动机等常规维度，多迈一步，不只从客户的表象特征判断，更从客户生活习惯、生活方式、以及时间安排等方面做考量。
比如年轻的客户喜欢夜宵和社交，那么我们会在更多的社区，有条件的情况下打造深夜业主食堂，打造更丰富的夜生活场景。
#关于产品
项目普遍面对销售额、利润率的双重考核，这也势必影响产品设计，而产品设计也反向影响回款和利润。金地北京壹街区相当于在生地上做了全新的产品系，可以说说项目操盘最大的难点是什么，目前销售情况怎么样，是否达到了预期？
赵峰：
壹街区项目其实是金地经典的格林系，与20年前的格林小镇师出同门，而且我们在整体社区规划、产品维度上都用心做了升级。
在双限政策约束、纯生地界面条件下，我们充分汲取了城市副中心的发展牵引、城市级规划配套的兑现，以及宋庄的艺术文化标签，给这个项目赋予了良好的低密街区基底。
其次我们做了充分的客户洞察，从土地、产品、文化三位一体，匹配北京东部年轻人的活力时尚需求，打造了Z世代下的壹街区模式。
通过对街区的打造，让这块生地更有活力，让整体社区更有生命力。当然，我们也有硬核的产品力，天花板级别的洋房产品，对位客户痛点与痒点，并由产品到文化、生活，由点及面，传递给客户全维立体的街区生活。
总结一下，壹街区项目，就是围绕客户，土地&产品&文化三位一体，打造会说话的好产品，所以自然也成就了北京东的第一流量红盘的热销，全年网签506套、23.45亿。
#关于营销
“先卷起来 才有资格活下去”，内卷仍然是2022的重要关键词。竞品贴面竞争成常态，价格策略、户型差异、时间上抢跑等等方式。尤其是峯范北京，门头沟市场沉寂多年，今年三个项目贴面竞争，金地是如何成功突围的？
赵峰：
我觉得两方面，一方面是根据客户洞察、兼顾竞争格局，挖掘最具打动力和竞争力的产品与社区，另一方面就是能清晰定位并不断强化，自己的差异形象与价值认知，并与客户形成沟通闭环，有效传递。
比如在产品打造方面，针对竞品户型形成点对点竞争策略。峯范北京通过打造3面宽三居96㎡产品，与竞品的2面宽三居形成绝对的产品优势。而入市后，该产品的客户接受度较高，并作为项目价格标杆，实现更高溢价；
在传播方面，强IP强价值抢站位！亮相时抓取冬奥及新首钢热点，打造新青年IP事件营销，千万次流量曝光精准锁定目标客户，树立、夯实“峯范青年”IP形象；产品上以靓妆宽景小豪宅差异化价值传播，树立京西青年精英住区品质标杆站位。
#关于品牌
今年是金地在北京深耕的第二十一个年头，多年来给购房者留下了“理科生”形象，低调、沉稳、内敛，推出的项目都是靠产品力发声。在顺义红海里，今年和锦华宸·悅境项目销售成绩可圈可点，可以展开说说成功的关键点吗？
赵峰：
确实，从区域竞争来看，和锦华宸位于顺义马坡板块，前后面临仁和及牛栏山板块的夹击，22年一期入市，马坡和仁和板块同期一共7个项目集中入市，新房供应超过8000套，是北京市场竞争红海中的红海。但是我们实现了优于竞品3倍速度的优势奠定了顺义王者的地位。
那么简单总结的话，有3个方面。
第一，用21年和锦华宸一期的热销、二期土地的获取，快速抢占市场关注。并且基于前置研发的产品落位，先于土地获取即启动蓄客，销售团队快速调整，二期未动蓄客先行；
第二，在时间紧迫，费用有限的情况下，利用开盘前两周，精准聚焦传播渠道，使用地缘媒体全覆盖，低成本高效率实现目标客户的传播扩散；
第三，坚持有温度社区的长效运营，以客户为源点，打造“向上家庭”、“幸福家庭”的社群运营，与客户同感受共成长，不断增强客户粘性，实现口碑增量。看得见的投入，更容易打动购房人
#关于预期
2023年被称为信心重启之年，明年的市场，您觉得有怎样的关键词？
赵峰：
2023年房地产市场在宏观层面上会更有希望，但考虑到疫情全面放开、经济平稳回升，市场信心必将复苏；
而微观层面，产品力、交付力、经营力，是房企杀出重围的关键。
热门跟贴