来源|赢商网（ID：winshang）
作者|曹晓晴
图片来源|H&M
H&M，不一样了。
5月9日，焕新升级的H&M上海南京东路旗舰店正式开业，这是该品牌在中国市场打造的最新旗舰店。
H&M上海南京东路旗舰店开业剪彩仪式
“这家店的落地，代表着H&M迈入门店时尚升级的重要里程碑时刻，‘ 时尚品牌’可以理解为我们将更关注产品的时尚度和潮流感。”H&M集团零售大中华区总裁司懿德先生说，“所以，这家店也意味着H&M在中国市场的战略规划将更接中国地气，未来我们将从产品、渠道、营销等方面展开系列动作，持续推动品牌的中国本土化发展。”
赢商网注意到，在过去的两年中，H&M已经提前展开了本土化布局：
一方面，为了更贴合中国的消费需求、提升产品的时尚度，H&M全新设立了中国设计中心，并积极与设计师品牌Mugler、Rokh以及青年艺术家杨婉等联手，推出颇受市场欢迎的设计师合作系列；
另一方面，H&M积极投入市场传播活动，于线下成功打造一系列的快闪活动，如：H&M开学季快闪店、H&M X韩国设计师品牌Rokh的快闪空间等，逐步提升中国消费者对品牌的认知，也进一步增强了会员及消费者对H&M的粘性。
我们还观察到，H&M多个系列线下线上销售都较为火热，小红书等社交平台上也频繁涌现对H&M不断推出新品系列的热议和追捧。这不仅说明了如今H&M所采取的经营策略非常有效，也可看到其日益提升的品牌影响力为未来更好的发展奠定了坚实的基础。
重新认识H&M
“坪效提升”、“休闲舒适”和“潮流时尚”，是H&M上海南京东路旗舰店最直观的三重印象。
在视觉表现上，这家店一改过去封闭墙体结构，以通透落地橱窗，衔接H&M与上海南京东路繁荣商圈。这一改变既表达了H&M在中国市场更贴合中国消费者需求的决心，也寓意着H&M未来将更关注门店本身、更聚焦门店坪效。
H&M上海南京东路旗舰店橱窗
不止H&M，越来越多的品牌开始强调门店坪效，而坪效的最终决定因素是消费者。
以H&M最新的旗舰店为例，其所在的南京东路是上海和中国最为繁华的商业步行街之一。赢商大数据显示，南京东路商圈日均客流达167万人，这些人多为25-34岁的年轻人，占比35.16%。年轻人在当下标榜个性的时代，对于时尚有着更多独特见解和需求。针对这一点，H&M通过在视觉陈列和购物氛围等方面进行焕新升级，与年轻消费者建立起了更为顺畅的沟通渠道。
此外，H&M在其店铺内设置了全新的休憩区以及打卡点，成为了南京东路的新“加油站”，不仅提升了消费者的店内停留时间，还让消费者在放松之余感受到品牌的用心，更容易赢得口碑。
H&M上海南京东路旗舰店休憩区以及打卡点
值得注意的是，产品依然是这次H&M战略升级的核心。“我们的目标是继续尽己所能，改善产品供应、顾客体验和品牌影响力。” 司懿德说。
在H&M最新旗舰店，我们看到其品类结构也有所变化，增设了更多潮流时尚单品，如中国本土设计系列、最新全球时尚单品等；还奉上了最新H&M STUDIO度假胶囊系列和H&M夏日精选系列，并邀请消费者进店打卡体验，感受品牌在产品和服务方面的全新面貌。
H&M上海南京东路旗舰店的产品陈设
在市场环境的快速变化以及中国电商平台成熟发展的当下，线下门店的承载作用也在不断变化。随着店铺更多成为品牌与消费者交流互动的空间，体验感也成为品牌着力提升的重要维度。
因此，H&M在这家店开业期间设置了优惠礼券、抽奖、礼品卡、代金券、会员礼品等活动，增进与消费者的互动、进一步提升购物体验。
此外，H&M也在持续为中国内地市场的3000多万会员打造其他趣味性的体验活动，如乐享闪购、新品优先预览及线下预购等不同类型的店铺活动，有效盘活80%以上的会员；与其他品牌跨界合作，H&M Move运动系列打造了VIP体验课程，广受会员欢迎。
焕新升级动作也带来了初步成效，在H&M上海南京东路旗舰店开业当天，门店业绩同比去年同期增长一倍以上。司懿德说，“我们看到了消费者的信赖，这也增强了我们对中国市场的信心。”
持续焕新线下门店
积极推进本土化发展
如果说，这家位于上海的最新旗舰店只是H&M对中国市场变化理解的一部分，那在产品、渠道、营销等层面已经实行以及即将展开的动作共同写就了H&M的全新未来。
2024财年第一季度， H&M率先在中国3个城市吹响了焕新升级的号角，成都合生汇店、绍兴银泰城店、北京悦荟广场店已全新亮相。
其中，上海、北京、成都位列H&M在中国内地门店分布TOP10城市，尤其上海和深圳并列成为H&M门店数量最多的城市。
从地域占比和进驻地段来看，以上海为中心的华东地区是H&M的主要阵地，有30%的门店落位于此。并且，H&M进驻的城市多为一线城市及新一线城市，深入城市的核心商圈。如：上海南京路步行街商圈、深圳福田CBD商圈、广州天河路商圈、西安龙首商圈等。
尤其，在首店经济蓬勃向上的当下，上海已连续多年霸榜“零售全国首店”成绩单榜首。据赢商大数据不完全统计，2023年上海新开166家零售首店。
同时，上海也是全国消费集中的Top城市，不仅消费力保持首位——上海2023年社会消费品零售总额1.85万亿元；而且存量项目也名列前茅——赢商大数据显示，2023年上海新增26个项目，商业存量面积达3003万㎡，位居全国第一。这也是H&M将上海作为自身发展重要支撑的核心原因。
“我们未来还将继续焕新升级更多门店。”一方面，H&M将更加注重提高店铺坪效，关注店铺的盈利和销量，另一方面，也将持续对有潜力的店铺进行形象的更新升级。
同时，在产品线上，H&M正在积极开展本土化进程。例如2022年年底，H&M在中国市场全新设立中国设计中心。这支团队主要由来自设计、打样和生产领域的中国专家组成，凭借H&M中国生产合作伙伴的强大生产力和设计中心的定制设计，为中国消费者提供更能彰显前沿时尚和中国风潮碰撞的本土时尚产品。
随后，H&M在去年进博会期间与中国艺术家杨婉共同首发中国新春系列。惊喜的是，这次本土设计的尝试，提升了H&M在中国消费者心中的形象，受到了消费者好评。
图： H&M与中国艺术家杨婉共同推出的中国新春系列
2024年H&M还将与更多本土设计师合作，如计划联合上海时装周推出设计师合作系列等。未来，H&M还将贴合本土消费需求，以更多的实际行动，继续提升产品质量和时尚度。
另外，当代中国年轻人还期望通过衣着突出差异化的社交身份认同。于是，近年来服饰品牌在潮流化、圈层化属性上的营销层出不穷。
H&M也不例外。
以这群中国年轻人为目标，H&M利用艺术家联名、品牌快闪为触点，与Muglar、Rokh、ChupaChups、Kangol、Rabanne等品牌和青年设计师联名，开展“H&M X Rokh”“H&M开学季”等不同主题的快闪活动，持续刷新带给中国消费者的品牌印象。仅小红书平台数据显示，#RokhHM的标签浏览量已超过127万。
此外，也有不同的消费者向赢商网反馈，H&M给他们带来的意外惊喜。“H&M X Rokh这次快闪让我出乎意料，快闪店里的时尚陈列和众多单品超出了我对H&M的印象，而且很适合打卡拍照。”
H&M X Rokh快闪空间
年轻化的营销策略让H&M尝到了“流量”的甜头。未来，H&M预计将继续发力，适时融合中国本土文化，不定期展开更多联名合作、品牌快闪。
契合“高性价比”的消费追求
持续深入中国市场
在中国市场耕耘了17年的H&M，始终与时俱进。
从2007年H&M开设第一家门店至今，中国消费市场已然发生了极大变化，用三浦展的《第四消费时代》来解释：如今的中国消费市场已经从第二消费时代走向了第三和第四消费时代并存。
当代中国消费者变得更加理性，他们在选购服装时，将产品质量与舒适度的需求放在绝对首位，追求高性价比。据普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，其中，消费者行为最显著的变化之一是转向更加务实和理性的购买决策。
“中国消费者现在非常理性和成熟，现在的他们更需要性价比高的时尚单品来表达自我，这正是H&M的独特优势所在。”司懿德说，“70多年来，我们一直坚持‘以可持续方式和优惠的价格提供时尚和品质’的品牌理念。”
中国消费市场的热情反馈也成为有力的佐证。
2023年，H&M正式入驻京东平台开设官方旗舰店。第三方电商数据平台鲸参谋数据显示，在H&M入驻当天，在服装类目中，其店铺排行直接飙升至店铺TOP10之一。
在司懿德看来，中国一直是极具潜力的消费市场，随着经济不断发展，中国的年轻人对高品质、个性化和创新产品的需求也将不断增长，而这一趋势也将继续推动H&M在中国市场不断创新。
譬如：H&M洞察到了消费者购物渠道方式的变化，并随之加强线上销售渠道，当前已覆盖H&M官网、APP及微信小程序，天猫旗舰店、京东旗舰店等平台。未来，H&M计划入驻更多合适的电商平台，并进一步融合线上线下渠道，为中国消费者提供全渠道购物体验。
此外，H&M过去三年连续参加进博会，并在可持续方面与中纺联等中国组织建立合作伙伴关系，以重塑更负责任、更具韧性的产业未来，继续坚定“投资中国、深耕中国”的信心。
H&M参加2023年进博会
对H&M而言，中国市场很重要；对中国服装市场来说，H&M也在与之共同成长的过程中扮演着不可或缺的关键角色。在渠道方面，H&M将继续贴合中国消费需求，提升门店坪效、实现数字零售服务的推陈出新；在消费者心智方面，H&M将持续与本地化设计师合作，推出更多年轻化营销方案，满足年轻消费者群体多元化的时尚需求。
在以上动作的合力推动下，H&M在点滴中积淀，在中国市场焕然开启了全新的发展旅程。
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