前有中老年霸总甜宠剧,后有男明星主播发力“中年女性”市场。近期,多位中年男明星的个人短视频账号,通过发布人生感悟的短视频作品,吸引了众多“姐姐”粉丝、“阿姨”粉丝,其粉丝超过80%都是女性。他们随后开启直播带货,卖的都是女装、护肤品……
上游新闻记者调查发现,这些男明星多为70后、80后,很多曾都有过深入人心的影视作品代表作,比如朱泳腾出演过《十八岁的天空》,在《四大名捕》中饰演无情;何晟铭在《宫锁心玉》《宫锁珠帘》中饰演四阿哥……虽然他们如今很少有作品出现在荧幕上,但仍然有不错的观众缘。业内人士告诉上游新闻(报料邮箱:baoliaosy@163.com)记者,宝妈、30-50岁甚至更年长的中老年女性用户,构成了这些男明星直播电商的核心客户群。
“柔情霸总”人设:跟“姐姐”聊情感
9月6日,上游新闻记者在抖音上看到,男演员朱泳腾的抖音账号介绍为:演员、美妆专家;主演过《格格要出嫁》《沉香如屑》《三生三世》等六十多部影视剧。文字特别注明“个人,无机构”。
以“柔情霸总”人设开直播的朱泳腾,所拍摄的短视频多是以成功男人的人设谈对女性的看法,表现出与女性用户之间较强的共鸣。
朱泳腾的抖音账号下,有不少谈及女性独立、情感的作品。抖音截图
截至6日下午3时,其抖音粉丝量为594万,获得1687万点赞。其首条视频发布于2019年12月31日,内容是朱泳腾宣布入驻抖音,至今共发布视频830条。最近的视频作品包括《美丽的女人》《不原谅不相欠》《你有爱错他吗》等。点开这几条视频,视频中的朱泳腾打扮帅气,十分优雅地端着一杯咖啡,开口第一句无一例外都是“姐姐……”
在这些视频中,朱泳腾满怀深情地说道,“姐姐,你要先美起来,才能够更胜一筹。年轻的心态,我们需要用心去经营”“姐姐,你永远不要原谅一个忽略你情感的人,凭什么他需要你的时候,你就得出现;不需要你的时间,就可以把你晾在一边”“姐姐,如果你现在爱的这个男人,没有把你变成更好的人。那么对不起,你可能爱错人喽”……
蝉妈妈数据显示,朱泳腾的视频观众中,有84%为女性,约36%为50岁以上的用户。
朱泳腾的抖音视频粉丝留言中,不乏鲜花和掌声。抖音截图
朱泳腾视频下的留言多数为女性头像,以中年女性居多,多数直接称呼朱泳腾为“弟弟”。部分粉丝的留言是:“好弟弟,你好,谢谢你的支持和帮助啊”“亲爱的弟弟,我只是爱我自己……”“弟弟你好,谢谢你的忠言逆耳,我知道了,谢谢你的忠告。姐会牢记,铭刻在心里”。
上游新闻记者看到,在8月中旬一场美妆专场直播中,朱泳腾将76岁的母亲带到直播间中。在其母亲分享了一款产品的使用体验后,朱泳腾宣布:“我只有一个保证,用完它你不会想再用其他产品了。”
数据显示,何晟铭的视频观众中有83%为女性。 抖音截图
何晟铭的人设与朱泳腾相近似,他在十多年前的电视剧《宫锁心玉》中扮演中四阿哥,获得超高人气。9月6日,上游新闻记者注意到,何晟铭的抖音账号也标注为“演员、歌手”,目前抖音粉丝466万,获得5523万点奖。首条视频发布于2020年5月4日,共发布288条视频作品。他的视频作品中也有不少是人生感悟类的内容。比如在《最爱的人》中,何晟铭手拿折扇,帅气潇洒地说:“你这一辈最爱的人,就是上一辈子最爱你的人。来的都是债,要还。”
粉丝有不少这样的留言:“缘起,我在抖音里看到你;缘灭,我看见你消失人群;四阿哥,缘起缘灭皆是你”“何晟铭骨子里的那气质,真的是无人能比”。
蝉妈妈数据显示,何晟铭的视频观众中,有83%为女性,有42.34%为31-40岁的用户。
“经济适用男”人设:务实友好接地气
某统计机构工作人员告诉上游新闻记者,男明星中除了朱泳腾这类“霸总”人设,演员任重的“经济适用男”人设,同样受欢迎。
上游新闻记者看到,与朱泳腾主要带货美妆护肤、食品饮料、服饰内衣等不同,任重的直播间专注于家居、日用产品的带货。他总是身穿黑T、戴着鸭舌帽出现在居家场景中,一边烤肉一边介绍产品。此前,他直播间中的行李箱的销售额接近300万元。
在直播时,任重也与朱泳腾不同,通过务实、可靠和家庭友好的风格,努力拉近和粉丝们的距离,介绍产品时,也很有生活气息。如在卖虾滑时他说:“99元到手是两斤四两的虾滑,可以打火锅、包混沌、包饺子、做虾滑饼夹进面包里”,卖背包时则强调其为孩子上学提供便利。
任重在抖音有200多万粉丝。 抖音截图
某统计机构工作人员告诉上游新闻记者,与李佳琦的称呼“所有女生”不同,中年男明星在视频里和直播间对粉丝的称呼高度一致,都是喊“姐姐们”。这些人本身就是演员出身,镜头感、肢体表达、台词等表现力,都比一般人要好,30-50岁甚至更年长的中老年女性用户,构成了这些男明星直播电商的核心客群。
一天直播带货达8场,月销售额超250万
上游新闻记者注意到,在朱泳腾、何晟铭的抖音号上均有商品橱窗,方便粉丝选购商品,两人近期均在直播带货。
在“朱泳腾的橱窗”中,显示有231件好物,已售出商品件数为1430万,跟买人数为616万。其带货口碑得分4.5(满分5分),仅超过43%的同行。在近30天的直播带货公示中,显示共有7场带货。
上游新闻记者登录新抖、飞瓜数据平台了解到,朱泳腾最近30天的带货销售额位于250万-500万元区间,高于70%的同级达人。
“何晟铭的橱窗”显示,已售出315万件商品,跟买人数为184万。其带货口碑得分4.7,超过87%的同行,其内容口碑和服务口碑都为5分。在近30天的直播带货公示中,显示共有15次带货,其中8月7日共带货8场,从下午3时许开始到最后一场当晚11时许,工作力度拉满。
飞瓜数据平台显示,最近30天内,何晟铭共直播15次,场均观看人数为27.5万,销售额250万—500万元区间。
数据平台显示,最近一个月朱泳腾的带货直播销售额在250万-500万区间。飞瓜数据截图
9月6日,上游新闻记者联系何晟铭、朱泳腾和任重的团队以及他们所在的MCN机构,但都未获得回应。
这些中年男明星未来该如何抓住这波“中年妇女”客户市场?据电商业内人士介绍,相比普通达人,明星艺人的光环是加分项,但如果没有日积月累的持续经营,带货效果可能还不如普通达人。
以今年正式入驻视频号的何晟铭为例,在入驻视频号之前,何晟铭已经陆续布局了淘宝直播、抖音直播等平台,并且2021年就在两个平台开启了多场直播,目前抖音粉丝有466万。
相关数据显示,抖音和快手的直播带货平均客单价分别为130元和88元,在今年的微信公开课上,微信官方曾公布视频号直播带货平均客单价超过200元,视频号相关负责人曾表示,视频号女性消费者占比达到78%,一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成,30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。
电商业内人士建议,因为这一人群与中年男明星的主体受众高度契合,众多已经在其他平台试水过直播带货,擅长经营人设的男明星,可以快速在视频号复刻曾经的直播带货路径,抓住视频号发展的节点,在视频号上铺设起直播间,快速开启带货,借助着此前的供应链,快速提升内容和产品在目标圈层的触达率。
中老年人越来越爱“激情下单”
据《中国老龄产业发展报告》预测,从2014年到2050年,中国老年人口的消费潜力将从约4万亿元增加到约106万亿元,其在国内生产总值中的比重将从8%增加到约33%。虽然在短视频、直播上,中老年人不至于动摇年轻人的主力军地位,但中老年用户在直播间的活跃度不断攀升,且越来越爱“激情下单”。
中国广视索福瑞媒介研究(CSM)于2023年9-10月开展了第六次短视频用户年度调查,从调查结果看,短视频在各年龄段用户中均衡渗透。其中占比最高的是30-39岁,为21.8%;40-49岁和50-59岁的年龄段用户占比加起来为34.7%,20-29岁的年龄段用户占比仅为15.5%。
据行研机构发布的《银发人群洞察报告》显示,从时间上看,中老年人沉迷互联网的现象越发突出,平均每天至少有4小时在使用互联网,未来呈现上升趋势。从消费上看,2023年9月,银发人群线上消费在1000-1999元区间的占比为32.5%,同比增长0.6%;线上消费在2000-2999元区间的占比为8.4%,同比增长0.8%。
男明星的人设带货,容易让人想到曾在抖音上红极一时、拥有不少“阿姨”粉的千万粉丝主播某男网红。他因存在违法行为被平台封禁,让部分粉丝对这些明星主播的带货行为生出些许担忧。
资深心理咨询师、作家张娓向上游新闻记者表示,自己客户中有一位中老年女性,平常非常节约,但在网上给主播打赏、购买保健品花了很多钱。其实,她理智上都知道那些东西是没用的,但还是控制不住。
“中年危机不仅存在于男性,很多中年女性退休后,在职场和生活中的角色开始弱化,容易内心变得虚空。加上有经济自主权,就很容易被流量和算法捕捉到。”张娓表示,“其实,不乏有少数男明星、网红主播等人,很可能就像之前的某男网红一样,用这种‘套路’来抚慰女性,提供情绪价值。”
张娓建议:“不少中老年女性仍然有一颗少女心,仍然渴望年轻时那些没有被满足的梦想和情感,这都是存在的事实。作为一个心理咨询师,我的建议是:自己要将需求排序,比如健康的需求、尊严的需求、安全的需求,应该排在前面。一定要找到正确的方法抚慰自己,让自己变得强大,让自己有愉悦感、幸福感。亲人们也要给予足够的关怀,不要轻易被‘割了韭菜’。”
上游新闻记者 汤皓 朱亮 实习生 吴瑞洁
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