楼市素有“金九银十”的说法。然而，房地产行业“利润王”中海地产却在9月交出了今年最差成绩单。9月份，中海的合约物业销售金额同比下跌了33.0%。而今年前9月，中海累计合约销售金额同比降幅只有16.8%，甚至7月份还正增长了10%。不过从行业整体来看，中海的表现还在平均线以上。据克而瑞统计，9月单月，TOP100房企销售额同比下降38.81%。
中海地产董事局主席颜建国曾在2021年报中公开引用巴菲特名言，“时间是优秀企业的朋友，却是平庸企业的敌人。”言下之意莫过于中海是优秀企业，然而在经历销售规模一路下滑后，中海还是时间的朋友吗？
连续四年失约年度销售目标
事实上，自2020年开始，中海已连续4年失约年度销售目标。2020年，中海地产把销售目标定为4000亿元，实际只完成3607.2亿元；2021年，目标仍为4000亿，但实际只完成3695亿元；2022年公司目标为“稳中有进”，但实际上该年公司合约销售2948亿元，同比下降20.2%；而2023年，公司定下销售增长20%，权益土地投资预算双位数增长的目标，但实际销售额约3098亿元，仅完成年初所定目标的87.6%。时间来到2024年，中海曾在年初立下“全年稳中有升”的目标，但如上文所述，截至9月份，中海合约销售金额同比下滑了16.8%。
虽然年年失约，但在同行的衬托下，中海地产在行业内的排名却逐渐上升，从2020年的第6位，上升至2024年上半年的第二位，目前仅次于保利地产。
“利润王”含金量下滑
不过，在这个“以价换量”的年代，盯着销售额和规模看意义并不大，利润才是最重要的。在2023年度财报业绩沟通会上，中海总裁张智超也提到，中海不以销售规模为第一目标，而是将创造价值与利润放在更重要的位置，确保量的合理增长与质的有效提升。
2019年，中海的毛利率高达33.7%，但到了今年上半年，毛利率只剩22.1%。净利率也是同步下滑，从19年的25.4%滑坡到今年上半年13.26%，低于华润同期水平。今年上半年，虽然中海的整体盈利能力依然排名行业第一，但是含金量已经明显缩水。
与此同时，中海为了利润王的称号，也牺牲了很多。首当其冲的就是普通员工，中海地产在2020年的时候有全职员工6134人，到了2023年，中海地产的员工人数下降到了3651人。
其次就是项目质量，中海的高毛利建立在其一直打造的中高端住宅定位上。曾经，“精工中海”是其最亮眼的名片。然而，近年来，中海地产在追求规模和利润的过程中，忽视了产品品质的重要性。据《南都周刊》报道，近年来中海发展因虚假宣传、交付质量等问题导致全国维权事件频发。从深圳龙华区中海学仕里小区的排水问题，到广州中海观云府的外立面减配，这些负面舆情让中海的金字招牌不断蒙尘。
在政策趋势下，房地产行业正在从“有没有”的阶段转向“好不好”的新阶段，而理应大放光彩的中海地产却在这个紧要关头“翻车”，在保住自己“利润王”称号的同时，中海是否要反思一下自己的基本功了？
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