从改造破局到运营精耕：一个商业范本的三年答卷|万达广场|商业范本|精耕|运营

当我们把目光投向北京五棵松万达广场（下文称“五棵松万达”），这个被视作代表万达广场第四代产品的关键项目，它无疑意味着万达根本性运营思维的变迁，一店一色的深度定制，效率之上，更追求作品般的完成度和独特体验。

这一转变的背景颇具戏剧性，项目前身曾是知名的“梦碎之地”，屡试未成。因此，当五棵松万达以“超感艺术新高地”的slogan成功开业并创下客流纪录时，其意义已远超一个普通项目的亮相，它首先证明的是对复杂存量改造难题的破局能力。

但业内共识是，开业是破局上半场，运营才是决胜下半场。如今，迈入第三个年头，五棵松万达来到了关键的运营换档期。它所处的海淀，客群高度理性、见识广博，开业带来的新鲜感红利逐渐消退后，项目靠什么实现深度扎根？

一组2025年的运营数据，为我们提供了观察的线索，项目通过品牌总量约22%的精准调整，撬动了超60%的销售额增长。“内生型竞争力”的背后，五棵松万达早已不仅是打破困境的改造样本，更转向对空间、品牌与客群关系的精微调试。

因此，五棵松万达的探索，远不止关乎单一项目的成败。它实质上在检验：一个商业巨头能否将其庞大的规模优势，成功转化为精细化、可持续的深度运营能力。这既是它面临的核心挑战，也为行业观察商业范式的真正转身，提供了一个绝佳的窗口。

Part01.

数据亮剑

22%的招调杠杆，如何撬动60%的增长

在商业世界里，数据是策略成效最直观的答卷。进入第三个完整运营年度，五棵松万达2025年的业绩揭示出一条清晰的增长路径：以精准的品牌焕新为支点，系统性地撬动了全局增长。

数据显示，2025年项目全年销售额同比增长15%，客流同比增长21%，场内销冠商户数量同比提升了34%。增长并非均匀分布，而是高度聚焦：全年精准调整的近70个品牌，约占品牌总数的22%，却贡献了超过60%的销售额增长

“22%vs60%”这组数据，直观印证了招调引领增长战略的成功。其背后，是一套摒弃惯性思维、以销售表现与客群适配度为核心导向的精准招商法则。

持续升级品牌量级，夯实“头雁”矩阵

在零售业态调改中，五棵松万达并不是大刀阔斧改造，而更多致力于“精雕细琢”，在巩固基本盘基础上，引入新增长动能。

依托高智高知高收入客群及京西核心区位的优势，在本土会员制仓储超市fudi、DESCENTE、SALOMON、NIKE KICKS LOUNGE、MUJI、DECATHLON全球形象店的基础上，顺应商圈消费能级提升的趋势，2025年相继上新高量级零售品牌，如tanni、BEAN POLE、MEILLEUR MOMENT、Re-BLUE、little MO&Co.等，且HUAWEI、vivo等科技零售新店也相继开业。

精准卡位，从品质正餐到情绪甜点

在擅长的餐饮业态，五棵松万达构建起多元成熟、高吸引力矩阵。这些品牌如雁舍·湖南菜、肥福排挡、肉问屋、1622·新概念法餐、桂满陇、兰溪小馆、苏帮袁等，它们兼具颜值店铺、格调氛围、创新出品等要素，含金量无需多言。

顺应消费者持续高涨的美食打卡需求，项目对餐饮业态进行强化与扩列，进一步引入了黑珍珠餐厅宁海食府、新派湖北菜清水亭、云贵火锅九色云、胶东风物食鲜之道瑅瑚小馆等品质餐饮。锚定情绪价值消费这一趋势，还引进了强社交属性、时下火爆的糖水甜品品牌，如潮汕特色甜汤店汕心、鲜作糖水麦记牛奶公司，构筑活力十足的“多巴胺加油站”。

这一系列精准的餐饮焕新，直接反映在销售数据上：宁海食府、九色云、面包飞上天、清水亭和瑅瑚小馆等品牌位列销售增长TOP5，年客流量达80万人次。

品质生活一站式满足，注入持续新鲜感

围绕生活需求的多元化，则构建了一个层次丰富的商业生态，除聚集方所书店、奈尔宝旗下BE1ST超级玩运动乐园、超万平动物机械主题乐园MELAND CLUB、国际化专业交响乐团爱乐汇、沉浸式互动艺术空间可以艺术馆外，2025年引入一站式宠物友好空间MARSMART PETS火星宠物超市、非遗铜雕技艺的朱炳仁·铜、北欧美学生活方式品牌OCE、专注亚健康调理的常乐推拿等，保持新鲜感和差异化优势。

此外，五棵松万达还善于联动场内品牌，通过持续举办特色文化活动丰富客群体验。一个显著的趋势是，正吸引着越来越多的品牌/首展落地京西，持续强化其区域文化中心的吸引力。

五棵松万达的实践，将品牌调整从依赖经验的常规动作，修炼为一套精准的增长模型，通过持续数据追踪，如新品牌的销售额、客流贡献及溢出效应与客群标签验证，驱动了全场业绩增长飞轮的高速运转。

未来，项目将捕捉所在商圈及同城的积极元素，源源不断带来更精准的新鲜品牌。

Part02.

运营升维

首店矩阵筑壁垒，场景叙事焕体验

如果说精准的品牌调改是精选“种子”，那么卓越的运营体系就是培育其生长的土壤与气候。五棵松万达逐步构建的运营能力，主要体现在两个维度：一是以“首店质效”为核心的品牌资产运营力，二是以“场景叙事”为线索的空间价值创造能力。

二者共同回应了现代商业体的两个根本问题：为何而来，又为何停留。前者通过成功引入并培育稀缺品牌，构建差异化的吸引力；后者则通过有温度的场景与沉浸式体验，将客流有效转化为停留与情感记忆。

首店引力：构建差异化的梯队运营

引入首店是能力的体现，而让首店成功并反哺生态，才是运营的深度。目前，五棵松万达积累的首店矩阵已形成清晰梯队，有能力“请得来”、更有能力“养得好”首店。

体系内首店57家：包括fudi超市、爱乐汇、MARSMART PETS火星宠物超市、肥福排档、瑅瑚小馆、21cake，Grid Coffee等

北京首店12家：包括方所、宁海食府、九色云、牧享牛排等

全国首店7家：包括1622·新概念法餐、the twigz滑板学院等

这些首店的落地与成长，不仅增强了项目在京西的商业号召力，也印证了其从前瞻洞察到资源对接的全程护航能力，五棵松万达确保每一家被寄予厚望的首店，都能快速融入商场生态，迅速从开业网红成长为长期销冠。

场景唤醒：从空间到场所的情感连接

“场景力”是一次果敢的重塑与无数次细腻的叠加，它既需要初期大刀阔斧定义空间的勇气，更需要后期在运营中不断精进、植入情感内容的耐心。正是项目从点状招商到面状激活、从物理改造到情感植入，才将单纯的购物场所，变为值得停留、回味并产生归属感的生活目的地。

面对动线末端、缺乏消费场景的区域，五棵松万达通过精准的品牌组合与场景重构，完成了一次漂亮的转身。项目东区一层以休憩社交为核心，引入Grid Coffee、Cloud D'or可露朵、面包飞上天等品牌，构建咖啡+烘焙+轻社交的复合业态。去年7月份，品牌陆续落位后，带来了扎实的经营增长，不仅盘活了一个角落，更重新定义了该区域的客流动线与消费黏性。

这种持续盘活，还清晰体现在街区的迭代上。新开业的“松云鲤”美食街区，不仅引入了更具烟火气与品质感的餐饮组合，如比格比萨自助、日出拉面、初茶CHUCHA、入山滇、啤啤猫等，更关键的是，它极大地提升了该楼层的通透性与游逛的趣味性，彻底盘活了LG（地下一层）的商业微循环，带动商场客流同比提升30%，实现了以最小干预激活最大面积商业价值的运营目标。

除了盘活区域，真正让人愿意停留并反复回来的，是持续的内容注入与情感共鸣。五棵松万达在场景运营上，尤其擅长用创意连接人心，用IP构建认同

数智化艺术IP“小松松”的运营，从日常节庆的美陈互动，到专属的生日庆典、主题展览，这个IP持续创造着温暖、有趣的记忆锚点。对于家庭客群而言，“小松松”如同一个共同成长的伙伴，深深嵌入成长轨迹，这种基于情感共鸣的长期连接，构成了项目最坚实的护城河之一。

同时，项目团队还在美陈创意上做足文章，打出新意频出的文化牌+情感牌，38妇女节用震撼的眼球屏与肆意绽放的郁金香美陈，构筑了强烈的第一眼吸引力；2026新年限定美陈则以松庭金菊赋为创意核心，通过光、影与互动设计，营造既传统又现代的节日氛围。

以上实践，体现了五棵松万达让商业空间超越交易功能，向生活场景和情感载体演进的能力。

Part03.

连接共生

与消费者、品牌的双向赋能之路

回望过往，是五棵松万达探索前行、校准方向的成长期，那么面向下一个周期，其日渐成熟的体系正催生出一种更深层的竞争力：与消费者、与品牌方建立的深度信任与价值共生关系。

商业的魅力，最终在于连接。不是浅尝辄止的买卖交集，而是深度绑定的价值共生，这种关系，沉淀为无法被复制的软实力，并最终催生了一场从“交易场”到“共生场”的价值升维。

与消费者的连接：IP化内容，

全国高知打卡地

深植于独特的区位基因，五棵松万达坐拥海淀高校与科研机构，有着学术氛围、文化需求和消费潜力的叠加优势，但不局限于服务海淀的地域边界，以IP化内容为桥梁，项目不仅注重通过内容实现情感共鸣，更持续以会员运营体系为抓手，深耕用户长期价值，构建可持续的消费生态。用覆盖全年、层层递进的三大年度文化坐标实现破圈

新春科技庙会：连续两届落地，将AI等前沿科技转化为可互动的节庆体验，重新定义“海淀年味”。

城市公共空间艺术季：已升级为联动全球顶尖院校的“产教城融合”平台。第三届活动联动中美高校开设国际课堂，并设立“WKS艺术基金”支持青年创作，从活动延伸为长期价值投资。

新年音乐会：借助区位优势实现现象级破圈。第三届以“电音跨年”形式联动国家级院团，创新性地将北京市多所中小学的元旦晚会“搬”进了商场。

在跨年当天创下元旦档期客流峰值，元旦档期（12月31日-1月3日）销售额创新高，MELAND CLUB、苏帮袁、大渔之昕、潮粥荟、耀莱成龙国际影城、喜马拉雅等多家品牌成为全国销冠。

无论是用科技活化传统节日，用学术赋能商业空间，还是将艺术资源转化为在地体验，其目标始终如一：将天然的区位与文化优势，转化为不可替代的情感认同与生活方式归属。这确保了五棵松万达不仅是地理上的便利，更是精神与文化层面的优先选择。

与品牌的连接：全周期营运，

成为品牌的增长合伙人

对于品牌而言，五棵松万达超越传统的租赁关系，以全周期营运赋能为核心，从数据支持、曝光引流到首店孵化，全程陪伴品牌成长，真正成为品牌的增长合伙人，不是管理品牌，而是和品牌一起赚钱。

一来，数据驱动的深度诊断，超越基础销售统计，项目通过月度经营分析与客流数据解读，主动为品牌提供“诊断式”支持，精准识别增长机会。2025年成功培育出北京区域销冠29家、全国销冠9家，便是这一能力的直接证明。

二来，内容驱动的流量闭环，构建从线上到线下的整合营销链路。始终紧扣“超感艺术新高地”的定位，营销动作一以贯之，通过官方社群、短视频等内容阵地，不仅为项目引流，更成为品牌的“外部市场部”，为宁海食府、松云鲤等核心首店品牌和美食街区，争取并倾斜如央视级别媒体资源，将平台流量高效转化为品牌的进店率与销售额。

最后，首店全周期护航，对首店及重点品牌实施深度管控。从开业前期的定位校准、资源对接，到开业期的爆破支持，再到稳定期的持续联动，确保高潜力品牌快速融入、稳健成长，将其打造为持续贡献客流与口碑的长期资产。