记者 郑淯心
2026年1月30日，在北京中体行国际旅行服务有限公司的会议室里，康养旅居事务部副总经理陶卫刚结束一个长达3小时的老年旅行团方案讨论。这家成立于1999年的公司，是国内专注于服务高端老年群体的头部旅行社之一。
这个平均年龄为60岁的“古建摄影主题团”，不仅要求行程包含5个小众的唐代寺庙，还对住宿酒店的床垫硬度、餐厅的少油、少盐菜品以及每天徒步里程的上限，提出精确到具体数字的要求。方案的角落也特意标注了每日需配备持有急救证的医护人员，并联系好沿途三甲医院的绿色通道。“这放在10年前是不可想象的。”陶卫对经济观察报记者说。从业近20年，从最初带领老人“十天七国”的欧洲赶路团，到今天为一次唐代古寺的深度摄影之旅反复打磨，他经历了市场的变迁。他口中这批新时代的老年人，被业内称为“活力老人”，年龄在55岁至75岁之间。
随着需求的变化，市场也发生了变化。途家数据显示，康养基地正在成为不少老年人的“新宠”。相比于传统酒店、民宿，康养基地能提供即时医疗响应、慢性病管理和健康监测，解决高龄老人的后顾之忧。同时，康养基地具备更完善的适老化公共空间，一些基地定期举办养生讲座、书画交流等活动，社交氛围好。此外，一些康养基地配备了专业的助浴设施、无障碍扶手、针对性的营养膳食，这些细节的叠加，使得康养基地成为追求高品质生活老人的首选。
面对人口的老龄化，从业者开始思考：在退休后还没住进养老院之前，这些“活力老人”的需求是什么，如何满足这些人的需求？
需求变了
2026年1月28日，还有几个月就将从大学教师岗位退休的上海陈阿姨，与几位老友一同前往山东泰安的康养基地，开始了为期十余天的旅居生活。
选择康养基地而非普通酒店，陈阿姨有着自己的算盘：“我和同伴一个房间，11天总费用2000多元，平均每人每天才100元左右，比住酒店还便宜。”
在陈阿姨看来，康养基地提供的远不止住宿：从专人管家协调每日活动，到针对老年人口味的健康餐饮；从提供书法、KTV、影音室等免费设施，到出门即达的公园湖景——这些是康养基地提供的旅居产品，酒店则只有住宿的功能。
在这里，陈阿姨的一天从容而充实：清晨集体练习八段锦，上午在湖畔公园散步，午后可以预约书法、手工或一场私人影院观影，偶尔也会约车去附近泰山、岱庙旅游。
陈阿姨今年60岁，像她这样拥有稳定退休金、熟练使用智能手机、热衷于自己规划行程的“活力老人”，正成为康养旅居市场的新主流。
“大概在2005年到2015年，老年人的旅游产品还很传统。”陶卫回忆，那时的客群获取信息，主要来自旅行社分发的彩色传单和子女、身边人的推荐。消费观念普遍保守，旅行更像一项奢侈的奖励。行程主打多快好省，要打卡更多没见过的景点，十天游遍欧洲七国是风靡一时的经典产品；餐饮标准压得很低，人均20元的十菜一汤团队桌餐，吃饱是唯一目的。“那个年代的老年人，有一种要把钱留给子女、支援他们买房买车的强烈责任感，对自己则比较吝啬。”陶卫称，那时的旅居更是如此，老年人会找个地方住，或在海南等地买套房子住，更关注住的需求。
变化始于“65后”尤其是“70后”人群退休。他们是改革开放的受益者，普遍拥有相对丰厚的财富积累和稳定的高额退休金。更重要的是，他们能熟练使用智能手机，是微信、抖音、小红书的深度用户，获取和甄别信息的能力不亚于年轻人。
“新一代老年游客的画像彻底发生改变。”陶卫总结称，他们的信息渠道极为多元，会主动在社交平台被“种草”小众目的地，甚至自己规划路线。消费理念从“为家庭牺牲”转向“为自己而活”，信奉“活在当下，及时享受”。行程上，他们从“走马观花”转向“沉浸体验”，愿意为一次深度非遗手作、一场私人古建讲解支付数倍于普通门票的溢价。餐饮标准也从人均20元飙升到80至100元，他们追求“餐饮+文化”的结合，一顿摆盘如艺术品、有历史故事可讲的“孔雀宴”或“鲜花宴”，本身就是旅行的核心体验。
刘颖从事导游行业已有20年。近两年，她带过的客人中，有携带价值超过十万元的专业无人机和赤道仪、只为在高原拍摄星空的退休工程师；也有为系统学习黎锦技艺、在海南基地旅居整整1个月、写下学习笔记的大学退休教授。过去，刘颖带着老年人玩；现在老年人的设备，刘颖这个“80后”都不会操作。“老年人比我潮，我得和他们学习怎么玩。”刘颖说。
支付能力是这一切的底座。陶卫透露，他所在的旅行社的核心客群主要是离退休干部、高知、高收入群体，这部分人的退休金普遍可观，夫妻月收入合计在2万至3万元之间非常普遍，且自主消费意愿极强。
“你不能把他们当成需要被照顾、容易被糊弄的老人。他们是拥有丰富社会资源、清晰审美判断、明确知道自己要什么，并且有足够能力实现的成熟消费者。”刘颖说。
市场跟着变
过去，市场给老年人的旅居方案大多数是住在酒店和民宿；现在，一种试图承载健康管理、社交生活与精神文化等复合价值的新载体——康养基地正在急速进化。
“客人选择来这里，不只是为了住。”中照文化旅游产业发展集团董事长助理吴婷婷说，该公司运营位于山东泰安的中城悠山湖畔和位于海南海口的康养基地中照·海控瑶城。团队通过数据分析发现，对于“活力老人”而言，单纯比拼住宿条件毫无优势，真正的竞争力在于“住宿+”的复合价值。
基地运营围绕老年人的新需求，引入一套重资产服务链：引入合作医院设立门诊部，提供慢性病管理与动态健康监测；投资开办社区老年大学，组织书画、声乐、智能手机课程；甚至定期安排由护士和管家全程陪同的“一日舒缓文化游”。
定价也高于酒店住宿。“我们销售的底层产品，不是一个房间，而是一种‘有人悉心照顾、有朋友交流、有活动充实、有安全兜底’的生活方式解决方案。”吴婷婷称，该公司的旅居套餐，按7天、15天、1个月起订，包含住宿、三餐和各类活动，两位老人1个月的费用在1万元左右。
同样在变化的，还有远离城市喧嚣、更重人情联结的乡村康养模式。在云南大理洱海东岸的向阳村，晶海文旅的创始人刘晶晶没有选择斥巨资新建大楼，而是与当地村民签订长期租约，盘活闲置的白族传统院落，统一进行适老化改造后用于旅居。
在这个基地，老人的一天从跟着本地阿孃去赶白族市集开始，下午在公共活动中心学扎染、围炉煮茶、闲话家常，晚上可能是一场即兴的篝火晚会或星空电影。食堂根据二十四节气和常见老年慢性病需求配餐，门口步行两分钟就是镇卫生院，可进行针灸、艾灸等基础理疗。
“很多老人来这里一住就是一两个月，复购率很高。他们需要的不是豪华的设施，而是像家一样的熟人社群，和被悉心关照的感受。”刘晶晶说，尽管他们的硬件条件无法与星级酒店相比，但客户满意度和口碑传播是最好的宣传。
但康养基地也存在淡旺季波动。除了旺季的“活力老人”客群，到了淡季或平日，他们也会接纳一些追求性价比和安静环境的年轻人，以降低空房率。
“旺季一房难求，淡季白给都不要。”一名康养基地管理者苦笑着形容。他管理的位于北方度假胜地的基地，入住率在夏季能达到90%以上，冬季却可能长期低于20%。全年平均入住率勉强达到50%，在业内就已属经营有方。这意味着有将近一半的时间，昂贵的场地、设备和专业人员处于闲置或低效运转状态。
吴婷婷也面临相似的挑战。为了应对漫长的淡季，覆盖固定成本，她的团队不得不像创业公司一样，开拓思路，承接与主业看似无关的业务：青少年研学营地、企业封闭式团建、短期主题工作坊等。
这些成本有多少？数字令人心惊。
山西晋城恒光博爱康养中心的院长田婷算过一笔账：在她那间入住率约为75%的机构里，人工成本占到总支出近40%，仅厨师、保洁、护理员的工资就是一笔大开支；1年食材采购要50万元左右，因为要给老年人吃，要用更优质的原料；最大压力来自资产本身——由于是集团自建物业，每年房屋和设备的折旧摊销高达200万元左右。“好的服务需要高投入，但收费水平受制于本地老人的支付能力，存在成本倒挂。”田婷说。
对于规模更大的项目，数字更为惊人。像吴婷婷管理的泰安项目，1个月仅能耗（水、电、燃气）就高达十几万元，全年整体运营成本在1500万元左右，该基地的建设费用在10亿元以上。
想切蛋糕的人
面对“活力老人”这个兼备消费意愿与支付能力的市场，传统酒店、民宿乃至养老院也都看在眼里，纷纷调整，试图从这块不断做大的蛋糕上切下属于自己的一块。
但田婷却正深陷跨界竞争的无力感中。她所在的机构本质上是一家专业接收失能、半失能老人的护理型养老院，她特意规划了二期公寓楼，希望能吸引一些身体硬朗的“活力老人”前来旅居。
“我们的硬件其实很有优势，有常驻护士，食堂请了专业厨师，价格至少比市里同类酒店便宜一半。”田婷算了一笔账：如果接待旅居客人，管吃管住一天收费150元，这样的收费标准极具竞争力，当地中档酒店的价格在200元左右。
然而，她主动拜访本地多家旅行社，合作意向却寥寥。“谈过几次，最后都不了了之。”田婷分析问题可能出在“氛围”上，旅行社觉得她那里养老院的感觉太重了，出来玩的“活力老人”，心理上可能很排斥这一点。
陶卫称，除非客人特别要求，否则他们极少会主动把老年团安排进传统的养老机构，哪怕它装修得像宾馆一样好。这无关设施优劣，而是一种微妙的心理和环境体验。
“老人是出来寻找快乐、享受生活的。如果触目所及多是行动不便、需要照护的同伴，整个空间的‘能量场’是向下的，会无形中提醒他们关于衰老和脆弱的一面。他们更愿意置身于一个多元、活跃、充满生机的环境，邻居可能是度假的家庭，也可能是年轻人。”陶卫说。
此外，康养基地的触网率不高，多靠复购和口碑传播。于是，嗅觉灵敏、拥有渠道的酒店和高端民宿成为竞争中最为活跃的跨界者。
陶卫观察发现，许多城市近郊的度假村、温泉酒店，都会拿出一整层楼或部分客房进行适老化改造，推出“康养月租套餐”。
在康养基地从业者眼中，酒店的核心能力是标准化住宿服务和场地管理，但对于老年人而言，在“康与养”的深度以及精神归属感的营造上，酒店与专业的康养基地存在差距。
不过，多名资深从业者透露，当一个康养基地或旅居社区聚集了大量离开原生活圈、渴望社交的老年人时，这里就自发形成了一个小型社会，运营者需要提防风险。风险不仅包括传统的保健品推销行为，还可能涉及更复杂的金融推介、情感诈骗以及性安全等问题。这要求运营方不仅要有医疗支持，更要有隐秘而有效的健康教育与风险防范机制。
新模式与新蓝海
如果将时间倒回五到十年前，许多康养项目的实质，其实是旅游地产的变体。
“早几年，很多所谓的康养小镇、养生谷，核心商业模式是‘以康养之名行地产之实’。”一名长期观察文旅地产的从业者称，开发商以建设康养配套为承诺低价拿地，实际这些配套可能是单一的酒店或体检中心，真正的利润来自销售可分割产权的住宅、公寓或养老公寓的使用权，快速回笼资金，至于康养服务本身能否长期盈利，往往不是首要考量。
同样见证过这个阶段的陶卫说：“2016年、2017年康养旅居概念刚热时，市面上不少项目就是这个路数，卖卡、卖会员、卖居住权。”
这种依赖“快周转”的地产思维，在宏观经济与房地产市场转型的今天难以为继。行业亟需一种能够支持长期主义、与产业运营规律相匹配的金融模式。于是，一种来自顶层设计的EOD（生态环境导向开发）模式，开始进入主流视野，为行业注入了期待已久的耐心资本。
中国环境科学研究院环境技术工程有限公司的绿色金融与EOD创新中心主任吕文魁介绍，EOD模式的核心是将一个区域内的生态环境治理项目（如流域水污染整治、农村人居环境提升、矿山生态修复）与关联产业项目（如生态农业、文旅康养）打包成一个项目，把“绿水青山”修复好、提升好，在此基础上把“金山银山”孵化好、打造好，推动区域健康可持续发展，实现社会效益、经济效益和环境效益的三效合一。
采用这种模式的陵川EOD项目负责人樊海东说，EOD模式关键的吸引力在于，建设方能申请到周期长达20年至25年的政策性银行贷款或绿色金融支持。这改变了游戏规则，投资者和运营方可以思考未来20年如何深耕服务、培育品牌，而不是焦虑如何在三五年内卖光房子回本。
在采访中，受访者均提到了百岁人生的概念。《百岁人生》由英国专家琳达·格拉顿（LyndaGratton）和安德鲁·斯科特合著。作者在书中写道：“我们这一代人，很可能活到100岁甚至更久。长寿正在将三阶段人生转变为多阶段人生。过去，我们习惯‘上学—工作—退休’的人生三部曲，但如果生命延长到100年，我们需要重新设计人生，把它变成多阶段的旅程，而退休，不过是其中一个新阶段的开始。”
“如果人口平均寿命稳步迈向100岁成为现实，那么从60岁退休到100岁，我们将面对长达40年的第三人生。”一名康养产业的研究者认为，这不再是一个被动等待的养老阶段，而是需要主动规划、充满选择和可能的漫长篇章。健康与养护将成为贯穿这40年的核心主题。
一名康养产业从业者认为，这正在催生一个新蓝海。
吴婷婷发现，来康养基地旅居不只“活力老人”，还有很多中年人，他们身体指标可能已亮起黄灯，或单纯感到长期疲惫、焦虑失眠。他们来的目的不是为了治病，而是希望通过短期的沉浸式疗愈——包括饮食调理、睡眠干预、压力管理和中医调理，应对未来的生活。
樊海东说，康养产业的服务对象，从传统的“已病”和“已老”人群，大幅前移至“未病”和“将老”人群。产品形态也随之从疾病照护、休闲旅居，扩展到精准体检、功能性健康评估、生活方式医学干预、亚健康综合调理、心理疗愈与职业生涯转型辅导等。
陵川正在规划做一个高端康养基地，为旅居加上“调理身体”这个附加值。
“未来行业领导者的核心竞争力，可能不再是拥有多少张养老床位，而是能否为高净值客户未来40年的健康资产与幸福生活，提供一整套可信赖、可定制、可持续的管理方案。”陶卫说。
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