【编者按】
制定中长期规划指导经济社会发展，是我们党治国理政的一种重要方式。2025年10月，党的二十届四中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》。
今年是中国共产党成立105周年，是“十五五”规划开局起步之年。十四届全国人大四次会议将审查“十五五”规划纲要草案，勾勒国家未来发展蓝图。
值此全国两会召开之际，澎湃新闻紧紧围绕“十五五”规划的主题，推出《十五五 十五问》专题，“国之大者”、“民生关切”都蕴含其中。
今天关注文旅深度融合话题。
让老百姓在“诗和远方”中乐享美好生活，已成为关乎民生福祉的国家大事。
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称“十五五”规划建议）明确提出：“推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。 ”
从“十四五”规划的“推动文化和旅游融合发展”到“十五五”规划建议的“推进文旅深度融合”，这一变化不仅是政策表述的升维，更是一场发展逻辑的深刻变革。
2026年全国两会期间，多位来自文旅界的全国人大代表、政协委员在接受澎湃新闻采访时表示，人民群众对美好生活的需求日益增长，旅游早已从“奢侈品”变为“生活刚需”。当前，我国文化和旅游产业正处于深度融合、转型升级的关键时期。文旅产业作为服务消费的重要载体，其国民经济支柱产业的地位正日益凸显。
当文旅产业从“观赏风景”迈向“文化浸润”，从“眼球经济”走向“心灵经济”，我们该如何理解这场变革背后的深层逻辑？站在“十五五”开局的新起点上，文旅深度融合该向何处发力，前行路上又有哪些难题待解？
2026年2月28日，上海，民俗文化旅游地标豫园举办的马年艺术灯会人气火热，从新年春节至元宵节持续迎来文旅消费热潮，生肖萌马宝贝创意潮玩灯笼尤其受欢迎。视觉中国 图
旅游热潮：从“奢侈品”到“生活刚需”
政策东风之下，文旅市场表现亮眼。经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，国内出游总花费8034.83亿元，假日游客人数和花费均创历史新高。
这一“开门红”，为“十五五”开局之年的消费提振注入了强劲动力。
全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌对此解读，随着大众旅游迈入全面发展阶段，“美好生活、主客共享”已不再是发展愿景，而是触手可及的社会实践。
民众的出游热情从何而来？
在全国人大代表、中国旅游协会副监事长、无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平看来，出游热的背后是多层次多方面的合力驱动。从需求端看，人民群众对美好生活的需求日益增长，旅游早已从“奢侈品”变为“生活刚需”。人们不再满足于走马观花，更渴望深度参与、情感共鸣的文旅体验，这为各类创新IP的爆发奠定了群众基础。另外，政策端的精准发力有效降低了出行门槛。
“供给端的结构性升级则是核心动力。”吴国平认为，沉浸式剧场、NPC互动街区、智能体导览等新产品层出不穷，让游客能“穿越”历史场景、与文化IP深度互动。这些创新供给精准匹配了游客对个性化、体验式旅游的追求，持续推动出游热升温。
回顾今年春节的旅游市场，戴斌观察到，多样化、个性化、品质化的旅游需求，推动年轻人更愿意为那些不被定义的情绪价值买单，为与众不同的场景体验付费。
在他看来，在这旅游者定义旅游业、年轻人定义未来旅游业的时代，绵延不绝的历史文化遇见生生不息的科技未来，一切传统的旅游叙事都将被打破，一切现代的旅游业态都能被创造出来。
吴国平也关注到，“平替”等成为现在旅游的热点词。他分析，这背后不仅仅是“省钱”那么简单，更是一场关于消费观念、旅行意义和产业逻辑的深刻变革。人们的关注点从有没有、到好不好、到优不优、到美不美、到值不值，是对品质、体验与价值的综合判断。
与之相应，服务的重要性日益凸显。吴国平认为，服务是文旅融合的“软基建”。人们奔赴那里，不只是为了旅游，更是为了体验一种被尊重、被真诚对待的“温度感”。服务必须完成从“标准化”到“温度化”的升级。“人心是最大的市场，真诚是最好的品牌。”
2026年2月22日，北京，故宫博物院内游客如织。视觉中国 资料图
融合方向：从“眼球经济”到“心灵经济”
“今天的旅游已经超越了‘看风景、凑热闹’的传统印象，‘养心智、育情操’的作用越来越明显。”戴斌提出，以高水平需求牵引高质量供给的同时，以文旅深度融合的高质量供给满足人民群众的高水平需求。
这意味着旅游正从浅层的感官消费转向深层的精神追求。从“眼球经济”到“心灵经济”的跃迁，不仅重塑了旅游的内涵，更使文旅在国民经济版图中的战略地位愈发凸显。
回望过去十年的发展历程，“十三五”规划将“大力发展旅游业”“支持发展文化旅游”纳入国家战略布局；“十四五”规划进一步强调“推动文化和旅游融合发展”，明确提出“坚持以文塑旅、以旅彰文”；而面向未来的“十五五”规划建议，则升维提出“推进旅游强国建设”与“推进文旅深度融合”。
政策指向与时俱进，实践探索也在同步深化。
“文旅融合，首先要以内容为王。真正的流量密码，不是美丽的风景，而是能与之共鸣的文化灵魂。文旅深度融合，首要任务就是从‘造景’转向‘造魂’。”吴国平主张，要聚焦当代人的情感需求，将文化转化为具有共鸣感、治愈力的内容产品。
吴国平认为，当前推进文旅深度融合，最迫切的是让游客从打卡观光转向沉浸式入心，以情绪沉浸和技术迭代的双轮驱动，实现文化与旅游的深度绑定。
为此，他提出两点建议：一是培育文旅新型人才、加强新就业形态劳动者权益保障的建议。现在有很多景区通过设立NPC角色扮演、剧情引导等沉浸式服务岗位，吸引游客深度参与文化叙事，让游客成为文化场景的参与者，显著提升停留时长与消费黏性。二是聚焦智能体技术在文旅的深度应用，当前技术应用仍停留在浅层，应该让AI从被动导览转向主动服务，让智能技术激活更多文化资源。
“无论是文旅沉浸式场景的打造还是技术的迭代，其底层逻辑都是以人为核心，让文化可感、可知、可参与。这些措施不仅能延长游客停留时间、提升二次消费意愿，从而实现扩大内需的效果，更能通过文化体验的深化，增强国民文化认同与自信，切实支撑文化强国建设。”吴国平表示。
值得注意的是，近年来，文旅深度嵌入了“扩内需”“振消费”等宏观命题，成为畅通经济循环、提振市场信心的重要力量。
在吴国平看来，文旅产业“投资大、回报期长”，同时，综合带动效应好，是拉动就业、促进消费的重要引擎。“目前，社会资本的信心正在恢复，但谨慎乐观仍然是主流。大家看到了文旅的潜力，但也对投资回报不确定性存有顾虑。”
他建议，要跳出单一文旅项目来看项目，从社会效应和经济效益等多方面来平衡，对于那些市场前景好、综合带动强的项目，在审批、金融、用地上给予“一项目一策”的重点支持。同时，可以设立明确的成果奖励机制，通过“以奖代补、扶优扶强”的方式，推动文旅精品迭出、高潮不断。
拈花湾景区的NPC角色扮演者跟游客互动。受访者供图
如何破解“千镇一面”难题
蓬勃发展的同时，文化旅游业也面临着成长的“烦恼”。
“新业态发展中存在产品同质化、文化内涵浅层化、治理体系有待完善等问题亟须解决。”全国人大代表、紫金文创研究院研究员刘忠斌调研发现，不少文旅项目盲目复制成功模式，缺乏对地域特色和文化内涵的深度挖掘，仅停留在文化符号的简单堆砌，缺乏对文化资源的深度转化和再创造。
另外，他观察到，不少景区文创产品多集中于冰箱贴、钥匙扣等低附加值商品，产品差异化程度低，难以形成持久市场竞争力。有的非遗文旅项目多停留于成品展示，未能让游客深入了解技艺传承故事与制作过程，难以引发情感共鸣和文化认同。
这种徒具其“形”却难赋其“神”的景区开发模式，正是“千镇一面”问题的症结所在。如何破解这一困局？
“根植于当地人的生产方式和生活习俗的文化活动，才能具有旺盛的生命力，才能让游客自然而然地认同，才能有旅游目的地的可持续发展。”戴斌阐述，贵州侗寨的多耶舞、陆丰英歌队的战舞，无论游客来与不来，当地人都会这样歌、这样舞。这些世代相传的歌舞，本就是世居者常态化的节日生活。反观那些为吸引游客刻意创作、过度商业策划的表演，往往昙花一现。
也就是说，破解“千镇一面”问题，关键在于还原一方水土独有的文化肌理与生活底色。吴国平也认为，文旅项目不能停留在复刻古建、堆砌非遗符号的表层，要用文化独特性抵御同质化过剩，挖掘本地独一无二的文化基因，建立真正的壁垒，以在地文化为核心，将每一个项目都打造成一个有故事、有温度、能共鸣的场景。抓住游客的情绪和需求，让游客收获独一无二的文化体验。
一言以蔽之，以文化为尺，“量体裁衣”，做到“千镇千面”。刘忠斌建议，立足各地资源禀赋和文化基因，深入挖掘地域特色文化内涵，避免简单复制成功模式。鼓励开发具有文化内涵和实用价值的文创产品，避免陷入文创产品单一化、同质化困境。支持以“故事场景化—场景产品化—产品品牌化”路径，打造具有市场号召力的文旅消费新IP。
“不必刻意追求当网红”
“网红城市”的潮起潮落，引发了业界的集体思考。流量能带来游客的爆发式增长，但同时也可能导致过度拥挤、体验下降，甚至出现“昙花一现”的情况。
吴国平认为，网红效应就像城市品牌的加速器，能让原本小众的文化资源瞬间闯入大众视野，打破传统文旅市场的地域壁垒，为城市带来爆发式的游客增长与产业关注。这种流量红利不仅能快速激活城市的文旅消费市场，更能倒逼城市加速供给侧改革，从基础设施升级到服务体系优化，从文化资源活化到产品业态创新，流量压力往往成为城市自我革新的催化剂，推动文旅供给从“有没有”转向“好不好”。
“但流量的狂欢背后，往往藏着‘虚火过旺’的隐忧。”吴国平提醒，当游客数量远超城市承载极限，拥挤的景区、敷衍的服务、同质化的体验，不仅会消耗游客的好感度，更会透支城市的品牌信任。更值得警惕的是，过度依赖流量营销容易让城市陷入“文化空心化”的陷阱——游客来了，但对这座城市的文化依然一无所知。
在吴国平看来，流量只是城市品牌的“敲门砖”，唯有以文化为根、旅游为魂，把短期流量转化为长期的品牌信赖，才能让城市从“网红”变“长红”。“真正能留住游客的，从来不是镜头里的光鲜，而是藏在街巷里的烟火气、融在服务里的人情味，以及刻在城市骨子里的文化魂。”
他进一步剖析，把“网红”炼成“长红”，要靠三个方面的硬实力：一是以在地文化为魂，挖透内核、活化表达，让符号化的文化成为可触摸、可共情的沉浸式体验；二是以产品创新为根，锚定情绪价值，创造需求和体验，用常变常新的内容为游客制造“再来一次”的期待；三是以服务保障为底，做好旅游服务的软硬件升级，可以用智能化管理破解流量痛点，用人性化细节传递城市温度。
“旅游需要网红，但是网红从来都不是旅游的全部。”戴斌直言，新时代的旅游工作要追求实实在在、不含水分的增长，也不必盲目攀比、刻意去做什么示范样本。文化和旅游部门不必刻意追求当网红“出圈”，否则极易出现“卖家秀”与“买家秀”的落差，并成为舆情导火索。
“城市和乡村旅游目的地要以更多的智慧、耐心和坚守，打造以体系化推进、品质化导向的高质量发展新格局。”戴斌表示。
设计：赵冠群
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