新快报讯3月11日，广州市消费者委员会召开2026年“3·15”信息通报会。会上，市消委会消指监督部部长陈晓莹通报了《直播电商服务质量调查分析报告》（以下简称“报告”）。报告显示，对直播购物维权成效表示满意的消费者仅占57%。
抖音直播购物最受欢迎
随着直播电商快速发展，虚假宣传、质量隐患、售后维权等问题日益凸显，相关投诉持续增多。据不完全统计，2022年至2025年期间，广州市消费者委员会（以下简称“市消委会”）共收到相关消费投诉11078件。对此，市消委会开展调查。调查结合消费者问卷调查、电商直播间实时监测、企业访谈和典型案例研究等多种调查方式，全面剖析直播电商在营销过程中展示信息合规性存在的问题。
直播购物已成为消费者主要的网购形式之一。数据显示，受访的消费者有41%每周观看直播3—5次，其中抖音、微信、淘宝最受欢迎。消费者选择在直播间购物的主要原因依次是凭借价格优惠（占43%）、直观地展示商品（占42%）和主播的介绍产品的吸引力（占42%）。洗护用品（占43%）、食品/生鲜（占43%）、美妆护肤品（占38%）是消费者最常在电商直播间购买的产品。
老年消费者对直播消费的黏性较高
调查的108位老年人消费者（60岁及以上）中，有48%的老年人每月在直播间消费1—2次，购买频率较高的商品是美妆护肤、服装鞋帽、食品/生鲜等，分别是74%、53%和44%（图6）。66%、55%和42%的受访老年消费者会因为多人下单、一直关注或喜欢的主播、主播能及时与其互动而选择直播间消费。
与此同时，私域直播已成为不少老年消费者日常网购的消费场景。私域直播是指企业或个人通过自有渠道（如微信群、会员App、小程序等）面向特定群体（如已有粉丝、客户、会员、社群成员等）开展的直播活动。老年消费者主要是通过亲戚或朋友推送、企业微信号推送、社交群和线下活动等方式加入。数据显示，受访的七成老年消费者均表示看过私域直播，其中71%和63%老年消费者认为通过直播间能学习各种养生知识和对某主播或品牌信任。
对维权成效表示满意消费者的不足六成
报告显示，消费者对电商直播的购物体验满意度有待提升。调查结果显示，消费者反映电商直播间的主持人存在营销过程不合规的情况，集中表现为夸大商品效果、营造紧张感诱导消费和通过剧本建立虚假人设，分别占48%、35%和27%。消费者对电商直播购物过程满意度评价一般，其中对主播可信度评价比较满意和非常满意共占60%，对商品质量评价比较满意和非常满意的共占57%。
此外，发生问题后，消费者对售后服务与投诉处理满意度一般，表示满意各占60%和58%。
问卷调查显示，电商直播消费投诉主要由于商品质量低劣或不合格、商品损坏、虚假或夸大宣传误导消费，分别占比34%、34%和31%。对维权成效表示满意的消费者仅占57%，表示一般但过程不太顺利的占39%，表示问题未得到解决的占4%。
40%和44%的老年消费者在直播间消费时分别买到货不对板和“三无”商品。消费者发生的售后服务问题主要有：虚假发货或商家不发货、商家拒绝履行七天无理由退货和商家拒绝履行商品“三包”规定，分别占40%、40%和30%。
36个直播间均未展示主播身份信息
市消委会还对36个电商直播间服务质量信息展示情况进行全程监测。监测结果发现，直播间在商家资质和商品质量信息方面均存在展示不完整的问题。
商家资质信息展示不完整。监测的36个直播间均没有展示主播个人身份信息；未展示直播间经营许可信息的有22个，未展示店铺口碑的有19个，未展示营业执照信息的有18个。
此外，商品质量信息展示不完整。监测数据显示，超过60%直播间未展示质量合格证明、产品执行标准信息、产品销售单位（sku）和生产者名称（厂名）等信息，其中未展示质量合格证明的直播间有29个。
此外，特定商品未展示保质日期。对商品质量信息中的保质日期有着紧密关系的保健品、美妆护肤品或食品，本次监测的22个直播间中有12个没有展示保质日期。
预包装食品类商品不主动展示生产日期。监测发现，除了1个直播间外，其余21个此类商品的直播间均未展示生产日期。
公示的市场主体资质信息与平台展示的直播数据不一致。监测数据显示，36个直播间中有18个未展示营业执照信息。
典型案例
案例一：
催货催到消委会才解决
2025年1月，白云区消委会受理一宗电商直播间拖延发货的消费投诉。消费者李女士在电商平台直播间购买了一只金手镯，商家承诺最晚于2025年2月5日发货。直至2月10日，李女士仍未收到商品，且多次联系直播间客服催促发货均未果，因此进行了消费投诉。白云区消委会接收到投诉后，立即与商家联系核实，商家解释因供货商缺货导致暂时发不了货，经白云区消委会向商家指出，商家不得以缺货为由推脱责任，应当履行按时发货的法律义务。经工作人员耐心的说法教育，商家认识到自身错误，承诺加急联系供货商，李女士最终收到金饰，投诉圆满解决。
案例二：
玩具汽车小一号，没留证据投诉难
消费者程小姐通过某电商平台推送的直播间，以198元购买了一款汽车玩具，收货后却发现商品的品牌与尺寸，与直播间展示情况不一致。据程小姐描述，主播在介绍环节中，用近距离镜头手持展示印有“某某大牌”的玩具包装盒，但讲解语速极快，不到四分钟便切换至下一款商品。程小姐收到货后发现，实物不仅并非直播间展示的品牌，尺寸也比画面中显示的小了一号。后续程小姐想就“货不对板”问题投诉，却因未能提供直播截图及视频、聊天记录等关键证据，无法直接证明主播涉嫌虚假宣传和误导消费。虽然平台在收到程小姐反映后表示会加强监管，并后续降低了该直播间的排名，但由于没有实质证据证明商家有责，对于这次的投诉无法作出直接的处理。
市消委会分析认为，案例中，程小姐的维权困境体现了当前直播电商消费纠纷的典型维权难题：由于消费者未能保存主播展示环节的直播录屏、截图或相关聊天记录等关键证据，导致无法有效证明经营者最初的宣传内容，进而难以在维权中完成举证责任。除了消费者需增强即时录屏比对的取证意识外，平台与监管的干预需更具主动性。平台可依据《网络交易监督管理办法》，对频繁引发此类争议的经营者，要求其对重点宣传环节进行视频存证，或建立更利于消费者比对的商品信息规范公示标准，从而打破因证据缺失导致的维权僵局。
案例三：
活动规则到底怎样，消费者难拿证据好吃亏
消费者刘先生在“双11”当天参加某护肤品牌的网店直播消费抽奖活动，并抽中了“在本店消费可兑换300元”的奖品。但当其次日购买一款预售商品，并向店铺客服申请兑换奖品时，才被告知只有“双11”当天下单才能兑奖，且预售商品不参与。据刘先生反馈，直播间主播并未提到抽奖活动的奖品需要在“双11”当天下单，以及预售商品不参与等描述。而商家坚持直播时有对活动规则进行明确说明。由于刘先生无法提供当时直播画面、商品详情页面等证据，双方各执一词，无法成功调解。
市消委会认为，依据《网络交易监督管理办法》等规定，平台负有督促经营者保存直播记录、明确规则公示责任的法定义务。落实这一要求，建立完善的活动信息存证与核查机制，是平台减少此类信息不透明纠纷、切实支持消费者维权的具体责任所在。
采写：新快报记者 王彤 通讯员 穗消宣
热门跟贴