观点网 7年间，外围招牌一换再换，从最早的南海创鸿城到如今的凤凰荟，一座六度更名的购物中心，真能如愿盘活？
近日，有市场消息指出，碧桂园商管将于2026年4月以轻资产模式全面接管佛山桂城万达广场，项目更名为“桂城·凤凰荟”，拟投入千万元启动全面升级改造，预计今年10月焕新亮相。
据悉，该项目总建面约11.6万平方米，地处千灯湖板块南海大道旁，紧邻地铁3号线西约站，1公里内覆盖了海棠村、万达华府、保利花园等多个成熟小区。简单来的说，周边配套的成熟已经能为项目带来稳定的客流。
可就是这样一个占尽区位优势的项目，却在17年里沦为商业运营的“试金石”。
而如今，对第六任“管家”碧桂园而言，究竟是捡漏明珠，还是接下了一块不好啃的烫手山芋？
多次被“转手”
明明手握一手好牌，为何运营方却换了一茬又一茬？
回溯2009年，佛山桂城万达广场最初始的模样。这一年的12月，创鸿集团大手一挥，斥资10.54亿元拿下了项目所在的南海体育场旧址地块，楼面价达7951元/平方米，直接打破了当时佛山最高单价纪录，并整整保持4年之久。
高地价之下，也让项目备受市场瞩目。当时，该项目拟打造集购物中心、景观豪宅、酒店公寓于一体的超级综合体，总面积超过22万平方米，其中商业部分面积达8万平方米，2011年6月开工，2013年12月开业。
一切看似顺理成章，却在开业前突生变故。2013年11月初，创鸿集团刚高调宣布项目已完成招商，引入了华润万家、GAP、永旺、中影等超200家品牌；11月中，集团董事长黄鸿明出现突发状况，企业内部陷入动荡，开业计划直接搁浅，最终也只能转让资产。
彼时，全盘接手该资产的是创鸿集团合资方中融信托，转让价约30亿元。
但接手后，商业项目也一直处于停工状态，直至2015年，中融信托找来了佛山市南海万业置地有限公司合作，才重新启动项目的招商和运营，而项目也迎来了首次更名“新城市广场”，计划于5月对外试业。
然而，项目并未如期开业，而是在不动声色之下完成了第二次更名“南海悦万城”。
相比之前，南海悦万城的开业明显顺利得多，2016年12月24日正式试业，靠着周边居民的新鲜感赚了一波人气。可这份热度仅仅维持了两年，项目便开始走下坡路，最终只能再次寻找新的运营方。
因此，在2018年11月，南海悦万城转手给了坤山集团，而有意思的是，当时担任坤山集团董事长兼总裁的，正是原创鸿集团董事长黄鸿明，项目兜兜转转又回到“老东家”手里。
彼时，坤山集团邀请了深圳益田旅游商业负责招商运营与管理，对项目进行重新定位调整，并更名为“坤山·益田假日世界”，此次是项目的第三次更名。
本以为这次能迎来转机，结果2019年8月，深圳益田又因各种原因悄然退出，最终项目又迎来了它的第四位接盘方天河城商管，且又再一次改名为“桂城天河城”。
可天河城也没能逃过“魔咒”，运营3年多后便宣布退出，默默撤下了外围墙的LOGO；2022年，在同一地方，悬挂上了新的商场LOGO“桂城万达广场”，这是它的第五次更名。
如今，再一个三年后，LOGO又一次如约“上新”。
因此，外界也存疑虑，碧桂园商管此番能守得住招牌多久，又能否借这场大规模焕新，真正打破这座商业体反复易主、屡战屡败的宿命？
千万投资换面
这一次，碧桂园商管显然不想做“过客”。
据当地网友拍摄的“桂城万达广场”现状来看，目前整体业态布局零散，品牌层级偏低，负一层超市、零散餐饮，一层服饰数码、二三层零售教培、四层影院餐饮、五层规划为停车场，缺乏核心竞争力品牌，场景单一。
因此，针对项目的痛点，碧桂园商管为此制定了全方位的盘活计划。
首先在定位上，主打社区型商业，瞄准夜市经济、亲子、萌宠三大主题，试图做桂城街坊的家庭欢聚地，服务周边1.5公里的家庭客群。
硬件升级方面，碧桂园商管计划全面翻新外立面、中庭、停车场、电梯、卫生间等公共区域，并增设母婴室、宠物友好空间、休息区等便民设施。
业态重构则是改造重点，二层拟引入主理人品牌；三层打造儿童主题街区，引入大型乐园、素质教培；五层规划运动、快闪百变空间，引入室内卡丁车、匹克球等；四层优化特色餐饮矩阵；负一层打造美食街与便民业态；外广场则打造夜市集市。
只是这份看似周全的改造计划，目前还未让人看到差异化的竞争力。后续，碧桂园商管能否将这份计划落地并做出特色，终究要靠自身的商业运营能力说话。
事实上，商业运营业务，在碧桂园集团各项业务中是基础较薄弱的一个。尽管碧桂园商管部门早在2005年就成立了，但一直主要服务于地产开发业务，即承接住宅业务发展中产生的商业部分资产。
直到2018年8月，碧桂园战略性调整商业板块，归为集团总部统筹，将购物中心、社区商业、长租公寓、文旅等六大板块业务合并为碧桂园文商旅集团。
不过事实上，目前碧桂园文商旅集团与碧桂园商管属于“一个班子，两块牌子”，两者业务会有重叠。
据悉，碧桂园商管依托碧乐城、碧乐时光、碧乐坊等产品线，主要深耕珠三角、长三角等国内核心经济圈，截止2025年中期，运营管理资产面积超320万平方米，涵盖50余个项目，覆盖商业、长租公寓、商贸产业园、写字楼等领域。
而在商业领域，碧桂园商管正在探索自己的产品线，最典型的代表项目便是东莞33小镇、东莞大朗里悦里购物中心、苏州盛泽凤凰荟。
近年来，碧桂园商管发展的势头虽不如文商旅集团凶猛，但能排到行业中上游水平。据官方最近一次披露的数据，2025年上半年，碧桂园商管新签约面积逾17万平方米，销售额同比增长26%。
与此同时，2025年11月，碧桂园商管在西南西南区域的布局也进一步深化，成功签约成都极地海洋公园商业管理项目，打造集休闲、文化与美食于一体的特色主题文旅街区，总体量达18万平方米。
此次桂城凤凰荟项目，是碧桂园商管旗下凤凰荟品牌首次落子华南地区，其能否打一场漂亮仗，开业后市场会给出答案。
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