高高山顶立
深深海底行
我是蔚来第一批车主，开蔚来差不多有五年了
当初买蔚来还有一个私心
也是希望能够系统性的研究和学习蔚来的服务体系
一个挺重要的理由就是其实蔚来中有不少的前地产从业者
其中最重要的就是其中一位联合创始人秦力洪
有着差不多5年的龙湖地产的经历，也是龙湖上市初期的核心高管
我很好奇
为什么这些前地产人在蔚来可以把服务做这么好
前几天我偶尔看到一个视频
蔚来的用户运营高级副总裁魏健在2021年的一段采访
因为他也是龙湖出身的地产人，如今在蔚来做客户运营的工作
而这段采访前前后后40分钟
有着魏健大量的对于蔚来服务体系的解读以及对于当下房地产营销的看法
我一分不落的看完之后，听完之后确实有很多感悟
我最近失眠严重
所以整理了一些核心观点和大家分享
之所以探讨他的观点，本身就来自这是一个极少有的平行样本
房地产的营销模式一直被人所诟病，但是核心问题到底在哪里
这个从围城中出来反看围城的声音，或许值得我们认真听一听
01
所有人都理解错了存量市场的定义
魏健在整个采访里有一句风轻云淡的话，但是说的我确实脑洞大开
“汽车市场本质上是一个存量市场”
这句话是不是听上去挺普通的，我们房地产行业也经常会说这个赛道也进入到存量市场
但是后面他接的一句话让我想了很久
这个存量本质上不是车的存量，而是人的存量市场
蔚来之所以如此关注用户体验，因为他们所有针对的用户都是已经买过车的用户
而蔚来的策略是希望这些人在下一辆车或者换车的时候，会选择放弃油车而选择蔚来车
整体企业的战略是针对那些已经买过车的人群
这也是很多人觉得蔚来的单位用户价值比其他新能源车品牌要高的原因
类似小米主力针对的还是那些第一次买车的人
但是蔚来核心还是针对那一类高净值用户
这也是蔚来车主的平均单价要比特斯拉高出十多万的原因
原来蔚来这么定义存量资产
或许你也就明白为什么他要对客户这么好了
整个公司的组织架构就开始针对这个策略来执行
其实我们一直都在说房地产市场是一个存量市场，但是我们好像一直在说的都是资产的存量模式
所以经常有什么关于空间运营、资产盘活、不良资产处置之类高大上的词汇
但是是否也认真想过本质上未来改善周期里，房地产最大的存量资产其实是人
如何让这些人愿意买下一套房或者换一套房，本质上这才是关键
如果公司的注意力还是集中在单纯的房产维度，这可能也就是突破不了瓶颈的关键原因
对存量市场的理解决定了解题思路
02
服务是目标，不是过程
魏健有一个重要的观点
就是如果对服务定一个kpi，那么服务就一定会变形
打个比方，如果对一个员工微笑是KPI
那么他笑的就一定比哭还难看
蔚来一直以来都没有销售部门，提倡和用户发生真实的情感连接
只有这样发生的内容传播以及老带新的销售才有意义
这其实和开发商的很多决策都是反过来的
开发商把销售当成目标，把服务当成过程
但是在蔚来的理解里，服务是目标，卖车只是服务过程中自然发生的一件事
包括我买过蔚来的车其实也知道，在蔚来卖车，其实没什么渠道
包括老带新成交也没有太多的利益刺激
这么做好像和很多开发商也不太一样
魏健表达说：如果对老带新用明显的利益方式刺激，那么就一定会导致虚假成交
说到这句话的时候我其实也挺震撼的
因为在不少开发商眼里，其实他们不在乎成交是怎么来的
只要能成交就是第一王道
但是在蔚来的价值观，他们希望不管是自访的还是老带新的还是复购的，都是基于真实需求场景发生的
拒绝了所有的利益捆绑
“不考验人性。”
遥想如今各个案场，不论是渠道还是自渠还是老带新还是自媒体获客，都是各种利益各种计算
很难想象这背后是怎么样权钱交易的生意经
大家不妨认真想想
另外魏健还提到一个因素：如果对老带新进行明码标价之后，那么最大的问题就是这双方其实最后一定都会知道
只要大家知道了金额
那么就会让这一次的推荐破坏了双方的感情，也失去了老带新真实的意义
只剩下利益
所以这或许就是第一点关于存量市场定义了
蔚来的注意力如果全部在为人服务这个逻辑，他所有的思考和制度的制定都是围绕着人的长期价值考量
这也是我们所说的战略决定战术的根本
03
渠道对企业最大的伤害根本不在于成本
很多人对于渠道的认知在于渠道侵占了企业利润，但在蔚来的视线里这还不是最重要的
蔚来对于老带新都严格控制利益刺激，当然也没太过于高昂的渠道费用
一个最重要的原因在于
如果对于渠道过于依赖，最为致命的在于会让企业对于客户脱敏
因为客户都是渠道带过来的，你不知道你的客户在哪里
也不知道他们为什么买这样东西
对于用户画像是失真的
在蔚来的视线里，企业本身应该就是客户最大的渠道
一个开发商的核心竞争力不应该是土储或者融资成本，应该是过去已经交付的上百个小区以及住在里面的业主
要坚信这里面能创造出足够的价值
蔚来有一个数据：当一家企业的老带新+老业主复购能够实现50%以上的时候，那么他将爆发出巨大的能量
04
开发商太擅长利用信息不对称
房地产开发天然就有信息不对称的特征
因为每个社区每套房子每个时期的价值都不一样，所以没办法像其他行业一样彻底的透明化或者线上化
但是是不是信息不对称与你有没有利用信息不对称那是两码事
说实话，操作盘的朋友一定知道，解决问题最简单的方式就是利用信息不对称
也是实现短期利益最快的方式
但是本质上信息不对称本身就是对用户一次伤害
因为信息最终会对称
不论是买完房子之后还是入住之后，一切的信息都会充分对称
那时候客户再意识到那么对于品牌就是不会毁灭的打击
这也是为什么开发商的品牌价值一直不如其他行业
正是因为这个行业太多的不对称以及地产人太善于利用信息不对称
当然，在另外一方面也必须要承认
企业背后的资本对于房企本身而言也很短视
所以严格意义上房企也没有坚持长期主义的土壤
这也就决定了未来好的品牌极有可能重新洗牌，来自那些小开发商或者自有资金的企业
所有的品牌价值不是一个念想或者一个态度
本身来自于一个机制，一个为长期主义构建的完整的机制
这又回到一开始那个核心命题
所有客户都是买过房子的客户，能够围绕着客户实现企业运转，这或许决定了品牌力的长短
05
地产人的核心问题：收入太高了
魏健因为自己也算是地产人转型，所以他也提到了现在地产人的困境
其中一个很重要的特质就是
确实过去地产从业者的收入是比较高的
这种高不是说合理不合理，而是时代给到的红利
现在时代的红利已经没有了，那么作为地产人是否还是对自己有那么高的薪资要求
是不是还是把自己架在那边下不来
众所周知，不论是魏健还是秦力洪，加入蔚来都是降薪加入的
这也是他们对于趋势和未来有清晰的判断
更加知道自己要什么，以及未来要做什么
这才让他们这样的转型如此的从容
如果地产人没办法直面这个问题，那么可能最后都会被渠道或者分销带着走，因为那些属于更高利益但是更加短期主义的生意类型
如果执着于此，可能整个职业生涯会越走越窄
06
以上是我听完之后的感觉
之所以觉得感慨，就是在于好像其实问题从来都不复杂
这个行业的症结、痛点以及问题其实一直都无比清晰
核心就是有没有真正意义上面对问题，以及想要解决问题
说实话以客户为中心也好，长期主义也好，现在每一家开发商都会说，也都说自己意识到了
但是到底为此付出了什么样的代价以及决心
其实只有自己知道
视频一共50分钟我听完之后还有点悲观的地方在于
很多地产人其实在其他行业也都实现了那些房企未曾实现的营销梦
不论是口碑，还是复购，还是品牌效应
这些都实现了
秦力洪在龙湖的经历让他在品牌定位、高端用户运营、全国化渠道管理、集团化运营与战略执行上积累了成熟经验
这些能力后来直接用于蔚来的用户服务体系、NIO House /空间运营、品牌高端化与全国扩张
所以说实话我们这一批从业者不是没有能力
也不是没有方法
但是为什么结果依然如此
这或许才是值得深思的
还是说，那些值得我们期待的房地产品牌可能此时还没有出现
那，又是什么时候出现
人在热爱的时候愿意付出自己的一切，当不爱的时候可能对方连呼吸都是错的
所以，我们曾经的热爱在哪里
我们期待的终局又在哪里
各位，有谁可以告诉我
ps：如果要看原视频大家可以看一个视频号：地煮，不过已经停更很久了，蛮可惜的
热门跟贴