当行业足够没意思的时候
那些更没意思的事情就开始浮出水面
最近，上海营销口揭开一个概念：返佣
不知道各位对这个词陌不陌生
这里面有几层意思
第一：现在客户跟着第三方去买一手房，原来第三方是能够拿到佣金的
第二：这个佣金只要你去要，其实他们愿意给你返还的，有人愿意给你70%，有人愿意给你75%
不知道你知道这两层意思之后什么感受
——是错愕，原来他们都拿佣金啊
——还是惋惜，哎呀我买房的时候怎么没给我返佣
但是这事比较诡异的地方就在于
这事其实已经存在很久了啊
为啥这时候有人愿意自爆啊
了解这件事，从行业的源头开始说起
01
这事发展至今，本质上和自媒体和开发商的生意模式开始说起
楼市自媒体商业化变现的方式分两种
有一种是做广告
也就是你们看到的所谓软文，这种自媒体你会发现从来不会让你留电话留微信的
另一种自媒体，你会发现文章末尾留下各种端口
不管打着官方还是个人的名义，这种典型的作用就是：获客
我们称之为获客类自媒体
帮助一个项目和客户之间形成更好的匹配，从而产生的商业化模式
但是在五六年前，其实这种合作还是停留在广告层面
我投放你多少费用，然后你给我多少电话线索
这种模式一直保持了很长一段时间
后来呢，伴随着楼市越来越差
开发商对于费效比的管控越来越严
慢慢从一开始的考核线索到后面的考核到访
直到最后有考核成交的
言下之意就是最后成交了多少达标之后，我再把广告费用结算给你
但是这里就有个BUG在于
假如已知一个项目已经对外开了费效渠道费用了
那我如果最后看到成交的佣金点数已经大过于广告费用了
那我最后为什么要结算广告，不如直接结算佣金好了
是不是这么一个逻辑
所以开始有自媒体开始尝试不要广告费带看成交拿佣金的方式
而这个趋势很快就得到了两股势力的推波助澜
第一就是开发商的认同
在营销体系里，反正你是按照效果付费，一开始不要我广告费，后面的渠道费给谁都是给
那我为什么要投广告
直接全归类到投渠道类广告好了
这种说实话也容易考核，费效比一算就能算出来多少
第二就是被小自媒体的追捧
这是为啥
因为反正日常也接不到广告费，那现在开了自媒体可以做渠道
为什么不试试
倒不是说他们有什么魄力或者远见
在他们的逻辑里，做内容反正是不需要什么成本的
文章日常本来也要写
不如搏一搏，单车变摩托
02
此时，其实一个潘多拉的魔盒已经打开了
当一件事在很多人眼里如果成本很低但是又有机会搏到一个高收入的机会
那么一些灰色地带就开始激活
比如说
反正赚多赚少也是赚，有没有可能我把那些自访客户变成渠道客户
佣金我直接拿一部分返还给客户
我多少也能赚一点
再比如说，有没有可能和案场的销售员里外呼应
让他把一些客户判给我，我把佣金和他互相分成
所以这个事往好的方向发展
就是佣金都还给客户了
让客户得到好处
往坏的方向发展就是
佣金全进了业务员和营销总的口袋了
行业内甚至不少营销总外面自己开中介门店的屡见不鲜
属于标准的空手套白狼的行为了
那所谓渠道佣金这件事有没有客观存在的理由呢
其实有的
因为上海楼市独特的备案制度，房源是没办法随意降价的
但是当一个项目真的卖不掉的时候，相比较死撑，不如用渠道高佣金的方式卖掉
哪怕后面也真实知道渠道有给客户返佣很多开发商也是默认的
因为这也相当于找了一个方式让房价能够通过这种方式降下来一点
03
房地产渠道其实是行业里面非常诡异的存在
各位想想，其实任何一个行业都有渠道
各种消费品，不论线下的还是电商的，大金额的你说新能源车什么的
其实他们都有渠道
但是没有一个行业的渠道像房地产发展至今这么畸形
本质上不合理就在于
费用是开发商出的，但是渠道商似乎不太在乎开发商的想法
这个现象在任何一个行业里都是极其不正常的
但唯独在房地产行业里是习以为常
所以说这事合不合理
其实到现在来说已经混成一滩了，你很难非常便捷清晰的谈论对错
只能说存在是合理的
但是如果说返佣已经可以达到70%甚至以上，那只能说明这个中间商的存在本质上不存在什么价值
这么说自媒体其实也不冤
在中介做一手房带看的时候，私下多多少少也会有返佣
但是不论是客户也好中介自己也好，不会给这么多
因为本质上中介还是做到一个巨大的工作：帮助客户匹配房源
在一手和二手相互选择之后最后选择了自己喜欢的产品
但是当自媒体介入这个赛道，严格意义上而言其实没多少付出
就是发文获得电话名单
然后后台的call客和案场介绍都是开发商完成了
带看可能会有自己团队负责，但是本质上这不是为了服务而是为了防止客户飞单
所以严格意义上谈不上什么服务
这是曝光之后就是苦了正常带看的中介兄弟，可能后面很多客户都会追着问返佣的事情了
04
但是这件事公开之后也是好事
我觉得这也是政府介入管理的好时机
渠道我觉得有确实存在的意义
因为现在上海新出让地块整体的产品指标都是比较宽松的
这就对之前老规范的一手房很多时候在市场竞争趋势下就比较落下风了
我个人觉得渠道的定价需要参考二手中介的标准有明确的上下限
上海的二手房中介费是有明文规定的0-3%
一手房也应该按照这个标准制定
严格意义上来说一手房的工作量比二手房要小很多
佣金比例不宜过高，不然太容易出现腐败和混乱的情况
3%的点数，不能再高了
但是与此同时，支持开发商相对自由定价
也让一些房源能够真的直接降价让利给客户
不需要通过迂回冗长的返佣模式流回到客户手里
第二对于买房人来说，既然这个行业秘密已经被大家知晓
那么对于你来说，如果正在买房问问有没有返佣我觉得无可厚非
毕竟这个制度也不是你定的
返佣本质上也来自你的房费本身
多少合理你就看带看的有没有为你创造足够的价值吧
05
当然这件事更多的我其实是想给开发商一个警醒
我们必须意识到，当一个项目如果开了渠道之后返佣可以达到70%之后
这就意味着，这个项目未来是不可能有自访客户了
因为面对着巨大的返佣，再冷静的自访客都会转换为渠道客
一个项目就要做好0自访的准备
本质上这就是最差的情况，付出了最多的代价但是却没有激活更多的成交
但是这件事的源头在哪里
源头本身不在营销端，源头在于我们的产品我们的项目在市场上没有办法实现差异化竞争
从而在最后必须依靠这种最惨类的方式换来一点点可怜的销售结果
客户之所以会跟渠道走
就是觉得在他们视线里产品都是一样的买哪个都无所谓
所以如果终局可以看到这样的画面，有没有想过在前端产品如何实现差异性
一个社区之所以没办法获客
就在于没办法自带流量
没办法自带流量，后面的事态发展本质上已经不是开发商自己能够控制的了
所以与其后期阵痛
不如想想一开始应该如何改变
06
所以返佣是谁的遮羞布
一个项目如果开的佣金很高，一次的返佣如果也开的很高
这两件事都是不太合理的
对于末端的客户，不如多想想为什么
要知道
没有无缘无故的爱
不知道各位有没有看过《绿茶》这部电影
里面有句台词我挺喜欢的：这世界上哪有什么好人坏人，大家不过都是生意人罢了
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