21世纪经济报道记者 陶力
全球奢侈品行业普遍面临增长放缓的压力。
自4月15日发布2026年第一季度财报以来，爱马仕（Hermès International）股价经历了剧烈波动，整体呈现下跌后低位震荡的走势。资本市场仍在消化财报不及预期，以及中东局势对旅游零售业务长期影响的利空消息。
同期，开云集团（Kering）、LVMH等欧洲奢侈品巨头股价也同步走低，反映出整个板块面临的系统性压力。
比财务数据更值得关注的，是爱马仕近期在中国核心商圈的落子与法国本土供应链的扩容，其在法国诺曼底地区的新皮具工坊也在近日宣告落成。
“一内一外”的组合拳，折射出这家百年家族企业的战略定力：在需求端通过顶级商圈强化品牌势能，在供给端则通过重资产投入筑牢护城河。
作为家族的第六代掌门人，爱马仕首席执行官Axel Dumas4月初出现在北京三里屯爱马仕新店开业现场，他依然清晰记得1997年，爱马仕在北京迈出中国之旅的第一步，随后的1998年，爱马仕在故宫举办了“千里马”展览，“三里屯专卖店是我们在中国内地的第31家专卖店，它不是单单为了陈设商品，更是希望打造一处融汇人文交流的空间。”
在奢侈品行业进入存量博弈阶段的2026年，爱马仕的这一系列动作表明，其增长逻辑并未偏离轨道。对于奢侈品牌而言，在不确定的市场中，如何穿越周期则是大家共同面临的考题。
精细化运营升级
在奢侈品圈内，爱马仕一度被认为“没有对手”。但是，这一局面也在改变。
“从定位来说爱马仕并没有直接的竞对品牌，在营销和运营层面，也是相对低调。比如，它近乎偏执地不用明星和流量新人代言、带货，背后是品牌对产品稀缺性、工艺价值和独立调性的极致坚守。”一名资深奢侈品行业人士对21世纪经济报道记者坦言，即便如此，用户的注意力是有限的，爱马仕也需要在高端消费人群中去获得更多关注并拉动潜能。
从数据上看，压力首先来到了中东，地缘政治带来的影响不容忽视。
4月15日，爱马仕发布2026年第一季度财报，合并营收达40.7亿欧元，按固定汇率计算同比增长5.6%，低于市场预期的7.44%及上年同期的9.8%。
从业务板块看，核心皮具与马具部门按固定汇率增长9.4%至18.5亿欧元，仍是增长引擎；成衣与配饰部门仅增长0.4%，腕表继续承压下滑3.7%。区域市场中，包含中东在内的其他地区销售额同比下滑5.9%，仅为1.6亿欧元，中东局势对集团一季度整体增长造成了约1.5个百分点的拖累。其中，阿拉伯联合酋长国，以及科威特、卡塔尔和巴林所受影响尤为明显。
此外，大中华区保持小幅增长。爱马仕高层在业绩会上表示，由于2025年春节期间大中华区业绩表现较好，因此今年一季度的增幅受到此高基数的影响。
针对投资者提问，爱马仕全球首席执行官Axel Dumas表示，大中华区的皮革业务和非皮革业务的增长相对同步，没有显著差距。“在紧张的地缘政治环境中，爱马仕始终坚守自身发展方向，忠于长期战略。凭借丰富的创造力、毫不妥协的品质承诺以及客户一如既往的信赖，爱马仕满怀信心与信念，在2026年持续推动盈利性增长。爱马仕商业模式的核心基础，比以往任何时候都更具差异化优势。”
目前，爱马仕的市盈率仍然远超于其竞争对手LVMH和开云集团，LVMH在2026年第一季度有机增长仅为1%；而开云集团勉强维持了持平，核心品牌古驰更是连续第11个季度下滑，一季度营收13.5亿欧元，同比下滑8%。
客流量何时能够回暖？对上述巨头来说依然是考验。Axel Dumas在股东大会上进一步对消费需求的趋势进行了分析。他认为，如今奢侈品需求的主要驱动力已从宏观经济增长转向个人财富变化，尤其是房地产和股市的波动。在2010年代中期之前，奢侈品需求的晴雨表还是GDP，这以后最佳指标变成了房地产估值和股票市场。这一趋势在中国尤为明显，房地产市场的不景气促使部分人群减少支出、增加储蓄。
加大精细化运营和渠道布局，是爱马仕的策略之一。三里屯太古里北区的这家旗舰店在此之前已经酝酿了四年，占地面积高达1961平方米。
21世纪经济报道记者4月实地走访看到，这栋楼高五层，玻璃幕墙外包玫瑰粉与赤褐色瓷砖，灵感来源是紫禁城。外立面半透明，光能透进来，但每层都是一个独立的世界。运营逻辑显然也颇费心思，地下一层陈列鞋履、丝巾、香水和美妆，用最高频的品类来吸引更多用户的关注。而一层布局则是马术系列、时尚珠宝，二层陈列男女成衣、私人试衣间和贵宾室。此外，最核心的皮具、腕表等品类则放在了第三层。与其他门店不同的是，顶层的景观露台则设计为私人沙龙，接待VIP用户。
这一设计思路已经在奢侈品牌圈内形成共识。如何更好服务于核心和重度品牌用户是奢侈品巨头们下一步突破的重点。可以看到，奢侈品牌旗舰店都引入了更丰富的品类，并增添了时兴的体验式业态。紧邻爱马仕的“迪奥之家”，作为迪奥在中国迄今规模最大的精品店，用户不仅能买到从成衣到珠宝、从家居到香氛的全系商品，还能欣赏艺术家的画作和家具设计。
甚至，他们还能在米其林大厨主理的“迪奥先生”法式餐厅用餐。
选择性扩张
眼下，爱马仕全球批发业务的60家特许经营店中，约40家为旅游零售店，主要分布在世界各大国际机场，均受到了中东航空运输中断的影响。美国市场成为该季度一大亮点，销售额增长17%，高于分析师预测的14%的增长，“部分抵消”了其他区域的降幅。
下一步，爱马仕还将在新兴市场上有选择地扩张，以降低风险，比如在沙特阿拉伯加码零售网点。另一方面，与其他品牌不同，爱马仕的销量增长还受到其手工生产模式的严格限制，只会随着新工坊开设而提升销量，每年增长6%至7%。
4月10日，爱马仕宣布持续投资产能，在法国吉伦特省卢普落成第25座皮具工坊，创造260个鞍具与皮具工匠岗位。这座全新工坊是爱马仕在法国的第 25 座皮具生产基地，最终将雇用260名于爱马仕工艺学校（École Hermès des savoir-faire）接受过培训的工匠。该全新工坊也是爱马仕在新阿基坦大区（Nouvelle-Aquitaine）的第6座皮具工坊。
据了解，爱马仕工艺学校作为学徒培训中心，2021年获得法国教育部（French Ministry of Education）认证，并于2023年在吉伦特省设立分支。在此，爱马仕的工艺大师们亲授卓越皮革制作技艺。作为认证考评员，他们为学员颁发皮革制作方面的 CAP 职业资格证书，以及皮革切割方面的 CQP 职业资格证书。
这一举措表明，尽管外部面临压力，公司仍坚持投资供应链，持续扩大生产规模，以此来拉动皮具这一核心品类的销量。
而对于印度、非洲客户，Axel Dumas表示，因为印度的高进口关税、强劲的本地手工艺竞争以及本土风格，使得这个市场环境不太明朗，印度客户群体也不一定在印度消费；而非洲的忠实客户还没有形成规模，不足以使爱马仕开店。他坦言，爱马仕一般只有在当地拥有足够庞大的客户群时，才会在一个国家建立业务。
回到营销层面，爱马仕并不像香奈儿、LV等品牌启用名人或明星作为形象代言人。这被Axel Dumas认为是独特优势，“我们的第一个营销工具是产品的价格，我们希望产品能自己说话，因此我们的营销成本较低。”
当下，中国奢侈品消费市场仍然处于缓慢回暖之中。但不少观察人士持乐观态度，认为不同品牌两极分化会加剧。
全球合伙人、亚太区消费者体验业务主席Priscilla在接受21世纪经济报道记者采访时认为，过去几年，很多传统奢侈品牌布局是放在下线城市，但是从2025年之后发现，品牌现在用的策略是整合一些店（并店）。“要去看特定城市那些表现最好的店，而不是广撒网的形式在多个城市多点布局。未来，他们会更加集中资源到那些投资回报比更高的城市和店铺。一二线城市的一些地标性点位，并不是一个单纯销售的店，而是成为一个品牌展示中心或者品牌的圣地，过去一年可以看到很多奢侈品牌的旗舰店升级，投入了大量资金，使其更加具有沉浸式体验，其目的是为了更好地与消费者进行对接、互动。”
总体而言，奢侈品牌未来在线下的布局和扩张可能会更加谨慎，即“选择性扩张”。奢侈品牌的布局转换，已不仅是物理空间的拓展，更是品牌叙事方式的转变。
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