“二十年后，按箱卖酒的方式可能成为过去。”这不是一句夸张的预言，而是精品葡萄酒行业正在集体面对的现实。近日，在伦敦国际葡萄酒交易所（Liv-ex）的一场行业闭门讨论中，多位一线从业者坦言：过去二十年，精品葡萄酒市场的增长逻辑正在瓦解，而新一代消费者的登场，将迫使整个行业从根本上重新思考“酒该怎么卖”，尤其是“怎么让年轻人愿意买”。
信任是如何崩塌的
Berry Bros. & Rudd精品葡萄酒业务董事总经理Max Lalondrelle直言：“目前，我们销售精品葡萄酒的方式存在根本性问题。”过去二十年，行业学会了“通过价格来卖酒”——用折扣、促销、价格战来吸引买家和投资者，但这种策略带来了一个致命后果：当后续年份的酒款在二级市场上跌破消费者当初的买入价，信任便瞬间崩塌。
“消费者不再相信你。”Lalondrelle指出，这种信心的流失与全球经济动荡、地缘政治风险相互叠加，让行业陷入被动。更棘手的是，全欧洲仓库里堆满了精品葡萄酒，但客户却在变少。“精品葡萄酒未来的方向是什么？维持现状，等待消费者回来？还是从根本上改变卖酒的方式？”
年轻一代的消费逻辑完全不同
Lalondrelle认为，问题的核心不在于短期需求波动，而在于消费人群的根本置换。“大约15年后，买酒的主力将是完全不同的消费者。他们的消费习惯、购买动机、决策路径，都和我们熟悉的那批人不一样。”
他大胆预测，二十年后，以保税形式销售整箱12瓶或6瓶装葡萄酒的方式，可能会成为过去式。“新一代不想像父辈和祖辈那样消费。”他们不一定愿意为了“陈年潜力”而囤积几十箱酒，也不一定认同“买酒=投资”的逻辑。对他们来说，葡萄酒更多是即时的体验、社交的媒介，而不是放在酒窖里等待升值的金融工具。这意味着，行业必须从“卖储存”转向“卖体验”，从“卖整箱”转向“卖单瓶”，从“卖年份”转向“卖场景”。
市场拐点已经到来
Cru World Wine创始人Simon Farr将当前的局面定义为“结构性转变”，而非普通的市场低迷。“这与我们过去30年经历的任何一次下行都不同。”他梳理了过去二十年推动精品葡萄酒繁荣的三股主要力量：
婴儿潮一代的囤酒热潮——他们曾是精品葡萄酒收藏的主力，如今，其已不再大规模购买陈年葡萄酒。
全球新富阶层的涌入——世界其他地区的人变富了，对精品葡萄酒产生了兴趣，进一步推高需求。
2008年后“免费资金”的时代——长期的低利率环境让资金几乎没有成本，投资精品葡萄酒成为一种“无痛”选择。
“所有的这些因素，大致在同一时间走向终结。”Farr表示，“外部环境已经变了，我们将进入一个截然不同的市场。”他并不悲观，“我们会复苏，只是未来的样子会不一样。”他建议行业从“群发报价单”转向更直接的方式：让人们来参观、品鉴、听故事，“这才是真正有效的。”
定价乱象亟待解决
Hedonism Wines创始人Evgeny Chichvarkin，则揭开了行业内部的一个“隐秘伤口”。他指出，一些精品酒公司设有关键绩效指标（KPI），必须在年底前完成一定的销售额；还有一些公司需要回笼资金去采购新年份的酒。结果就是，它们愿意在年底亏本甩卖。
“市场本来就不稳定，一旦有人急于出手，产品就必须大幅降价。”这种短期行为，进一步动摇了价格体系，也让消费者对“建议零售价”彻底失去信任。对于价格敏感的年轻消费者来说，这种波动，只会让他们更加困惑和犹豫。
打开年轻人市场的具体方法
LVMH Vins d’Exception首席执行官Matthieu Jullien给出了简洁有力的答案：“我们只有两种销售工具：开瓶分享和讲述故事。”他认为，整个产业链——从酒庄到酒商，过去都太自满了，“没有讲好品牌故事”，或者只盯着自己那一小段环节。
“我们需要专注于开瓶分享，走进市场，把酒打开让人喝。”Jullien同时表达了对全球市场的乐观情绪：“世界上很多地方的人都迫切想做生意，在巴黎酒展、在印度、在中国香港，到处都有人在问：‘你能提供什么？我们需要更多库存，我们需要机会。’”
Farr则给出了更具体的建议：降低年轻人的尝试门槛。“年轻人想尝试新东西，我们只需要创造更方便的形式，同时，让价格可负担。”他举例说，独立零售商和零售渠道中“多元经营”的成功经验，完全可以推广到餐饮渠道。比如，推出小瓶装、单杯品鉴套餐、主题快闪店、线上社群+线下品鉴的组合模式等，都是吸引年轻人的有效手段。
Lalondrelle最后点出了一个长期被忽视的巨大群体：女性收藏家和投资者。他表示，Berry Bros. & Rudd正在主动吸引更多的女性和年轻人进入精品酒收藏领域——这是行业尚未开发的蓝海。此外，他还强调，精品酒商需要拥抱数字化，用年轻人习惯的方式与他们沟通：短视频、社交媒体、KOL合作、透明化的评分系统，以及更直观的风味描述，而不是堆砌一套老派的专业术语。
编辑：马越
校对：闫秀梅
监制：王玉秋
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