近年来，文旅市场的每一次“爆点”都在印证一个趋势：中国人出门旅行，已不再满足于“到此一游”。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》（以下简称《纲要》）首次将“旅游强国”写入五年规划。《纲要》明确提出“深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设”，标志着旅游业发展上升至国家战略新高度。
从支柱产业到强国建设、从规模扩张到内涵提升，中国文旅正经历一场深刻的价值重估。这场变革的核心逻辑是什么？旅游强国的“强”应如何理解？“十四五”奠定了怎样的基础，“十五五”又将如何推进？围绕这些问题，近日本报记者采访了多位学者。
“五一”假期，河南龙门石窟游人如织。
本报记者 刘娟/摄
Part 01
文旅消费迎来逻辑之变
“过去人们去一个地方，先问‘有什么好玩的’，现在先问‘有什么好体验的’。”中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦用这句话概括当前文旅消费观念的变化。国家统计局数据显示，2024年全国旅游及相关产业增加值占GDP比重达4.35%，2025年国内出游人次同比增长16.2%，入境旅游人次同比增长17.1%。旅游业的复苏不仅体现在规模上，更体现在结构上——传统观光游比重持续下降，沉浸式体验、乡村休闲、康养度假、文化研学逐渐成为主流。
这一转变并非偶然。随着人均GDP跨过1.2万美元门槛，消费结构加快升级，物质供给日益丰富，人们对精神层面的需求不断增强。旅行不再只是空间位移，而成为人们对文化意义与情感体验的主动追寻。金元浦认为，旅游本质上是一种“异地的文化生活方式”。中国旅游业已从起步发展走向提质升级，特别是近些年，旅游业取得了重要进展，触及了文化内核的融合。
中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举从经济学视角分析，旅游是基于自由意志的跨场景精神体验活动，而时间与精力正是现代社会最稀缺的资源。“人们将稀缺资源投入何处，取决于其文化价值。文化吸引力，决定着旅游目的地的核心竞争力。”
这意味着，未来文旅竞争的关键，不再是资源禀赋，而是文化表达能力。谁能构建更具穿透力的文化叙事、提供更具感染力的体验，谁就能赢得游客的时间与消费。“从‘支柱产业’到‘强国建设’，不是简单的规模扩张，而是发展定位和使命担当的跃升。”金元浦说。
回顾旅游业在国民经济中的地位演进，可以看到一条持续上升的轨迹：从第三产业的重要组成部分，到战略性支柱产业，再到《纲要》中的国家战略组成部分。这一变化反映出国家对旅游业功能定位的不断深化——旅游业不仅是经济增长的重要力量，也承载着文化传承、民族复兴和文明交流的重要功能。金元浦认为，这与让旅游业更好地服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴的规划高度契合，体现了旅游强国之“强”的深层内涵。
中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞提出，旅游强国应从五个维度进行评价：经济效应、社会福祉、文旅融合、生态协同和国际竞争力。这五个维度相互支撑，其中经济效应是基础，社会福祉是目标，文旅融合是路径，生态协同是底线，国际竞争力是标尺。她认为，《纲要》在宏观布局与具体举措之间实现了有效衔接，通过丰富产品供给、推动业态融合、强化规范管理等方式提升发展质量，同时通过扩大开放、促进消费、优化城乡环境等举措完善发展条件，为建设旅游强国提供了系统性支撑。
一个值得注意的细节是，《纲要》将旅游强国建设纳入文化发展框架统筹推进，而非单独置于经济领域。“文化强国与旅游强国是一体两翼。”金元浦分析，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，将其置于文化框架之下，体现了以文化引领发展的战略取向。
中国旅游研究院副院长马仪亮从民生角度进行解读。他认为，随着消费升级，旅游已成为提升人民获得感与幸福感的重要方式。发展旅游业不仅关乎经济增长，也关乎民生改善。我国拥有全球最大的国内旅游市场，建设旅游强国既是国家战略要求，也是产业发展的内在趋势。
Part 02
文旅融合的“深水区”难题
发展方向明确之后，关键在于路径落实。《纲要》从产品供给、业态融合、公共服务、项目管理、入境旅游等方面提出了重点任务，但在实践中仍面临不少挑战。
“当前一个突出问题是，一些地方的文旅融合仍停留在表层。”金元浦认为，不少项目存在“重形式、轻内容”的现象，导致体验同质化。如果不同古城、古镇缺乏差异化表达，就难以形成持续吸引力。他建议，应在文化挖掘、叙事创新、科技赋能和IP打造等方面持续发力，从单一门票经济转向内容与体验驱动的发展模式。
宋瑞认为，应系统梳理地域文化资源，将旅游体验延伸至文创、餐饮等领域，推动“文化+产品+服务”一体化发展，使旅游成为文化传播的重要载体。
近年来，部分项目已取得积极成效。例如，通过沉浸式演艺、场景化叙事等方式，将历史文化转化为可参与、可感知的体验产品。但总体来看，如何形成具有持续生命力的文化表达体系，仍是多数地区需要破解的问题。
在业态创新方面，《纲要》明确提出发展红色旅游、乡村旅游、康养旅游等。这一部署立足于我国区域资源差异显著的实际，各地可依托自身禀赋走差异化发展路径。中国农业大学国际发展与全球农业学院副院长唐丽霞认为，应顺应消费向休闲化、体验化、日常化转变的趋势，因地制宜发展特色业态，通过多业态融合培育稳定的本地消费市场，同时带动就业与公共服务提升。
如果说文化是灵魂，技术则是支撑。《纲要》中多项任务均体现出科技赋能的导向。人工智能、虚拟现实、大数据等技术正在重塑文旅产业。在生产端，数字技术拓展内容呈现方式，丰富沉浸式体验；在消费端，催生智能导览、虚拟体验等新模式；在治理端，提高监管与服务的精细化水平。北京市社会科学院文化研究所研究员王林生认为，数字技术推动文旅产业向智能化、高端化发展，为旅游强国建设夯实基础。
与此同时，绿色发展成为重要方向。《纲要》提出，加快形成绿色生产生活方式，意味着旅游开发需更加注重资源保护与可持续利用。宋瑞认为，未来旅游业将在节约资源、低碳运营等方面提出更高要求，这是高质量发展的必然方向。
规范管理同样不可忽视。《纲要》提出“加强文旅项目建设规范管理，防止闲置浪费”，针对性较强。近年来，一些项目存在重建设轻运营的问题。南京图书馆研究馆员刘忠斌建议，应坚持需求导向与效益导向，完善项目评估机制，优先盘活存量资源，推进建设与运营一体化，提升资源利用效率。
此外，《纲要》还提出完善旅游公共服务体系。北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建表示，游客对旅游的感知是整体性的，应在全流程便利化、服务标准体系建设等方面持续发力，通过业态创新与技术应用提升服务质量，实现“服务无处不在”的目标。
Part 03
从“观光”到“生活”的入境游
在“十五五”规划的一系列新提法中，“实施入境旅游促进计划”尤为引人关注。厉新建认为，这既体现了将旅游业发展置于全球格局、以更高站位推进旅游强国建设的战略考量，也为系统优化入境旅游工作提供了明确方向。
入境旅游是衡量一国旅游国际竞争力的重要指标。近年来，我国入境旅游稳步恢复，但在签证便利性、支付便利性以及国际营销精准度等方面仍存在短板，在一定程度上制约了旅游业的发展。唐丽霞认为，当前对入境旅游存在三方面认知偏差：一是将外国游客简单等同于高消费群体，二是将购物视为其主要需求，三是认为其饮食偏好“越本土越好”。这些偏差容易导致产品设计与服务供给偏离实际需求。
在此基础上，唐丽霞建议推动入境游由观光型向生活体验型转变，着力打造“旅居目的地”。具体可依托乡村、古镇、生态区等，建设适合游客中长期停留的国际化社区，引导游客参与农事、非遗、市集等日常生活；同时，完善语言、设施、餐饮等方面的国际化、标准化服务体系，开发非遗手作、家庭寄宿、社区导览等可参与、可理解的文化体验产品。
“要让入境游从‘观光’升级到‘生活’。”唐丽霞认为，关键在于让入境游客不仅能够观赏中国风景，更能体验中国人的生活方式、感受中国人的精神世界。马仪亮表示，提升入境游吸引力，还需在通关、住宿、支付等环节推动相关政策落实，同时提升海外营销的专业化与精准化水平，增强旅游产品在海外市场的覆盖度和可及性。他还建议积极开发滑雪、避暑、潜水、康养等细分市场，以适应国际旅游日益社群化的发展趋势。
Part 04
社科研究为旅游强国赋能
旅游强国建设是一项系统工程，需要坚实的理论支撑与科学的实践指引。魏鹏举认为，社科研究应在厘清战略意义、明确目标任务和完善实践机制方面发挥基础性作用，同时坚守人文价值底线。“要避免急功近利的商业化倾向，始终以提升民众的文化获得感和认同感为目标，将保护、传承与创新中华文化作为长期任务。”他建议重点围绕文旅价值链与产业链构建、文化创新创造活力培育、中华文化现代表达与国际传播、数智文旅价值转化等方向开展研究，为旅游强国建设提供理论支撑和实践路径。
刘忠斌从路径优化角度提出建议：以文化赋能提升核心竞争力，推动旅游由观光向文化体验和精神浸润转变；以规范建设优化供给结构，实现供需高水平动态平衡；以数字技术和绿色理念改造全产业链，构建现代旅游业体系；以跨部门协同提升治理能力，推动入境旅游便利化，增强国际竞争力。
宋瑞认为，“十五五”时期旅游强国建设将呈现六大趋势，即产业体系更加完善、文旅融合更加深入、发展成果更加共享、对外开放水平更高、科技赋能更加充分、发展方式更加绿色。同时，也面临文化挖掘不深、供需错配、国际竞争力不足等问题。“这些问题需要依托社科研究加以系统破解。”
从“十四五”到“十五五”，从旅游大国迈向旅游强国，本质上是一场系统性升级——由规模导向转向质量导向，由资源依赖转向文化驱动，由单一国内循环转向国内国际双循环。《纲要》为这一进程提供了顶层设计，但从规划到落地仍需持续推进。金元浦认为，我国旅游业基础扎实、韧性较强，关键在于明确方向、持续发力，让游客在旅途中切实感受到文化的温度、服务的精度与管理的效能。
中国社会科学报记者 刘越 陈雅静
来源：中国社会科学报
新媒体编辑：常畅
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