记者 郑淯心
7月18日，贵州茅台（600519.SH）宣布其核心大单品飞天茅台（2026年，53度500ml）建议零售价提价至1639元/瓶。
不同于过去以年为单位的调价节奏，本次飞天茅台调价距离上次仅3个多月时间。3月30日，飞天茅台建议零售价从1499元/瓶调至1539元/瓶，销售合同价从1169元/瓶调整为1269元/瓶。今年也是贵州茅台自上市以来，首次在一年内对核心大单品进行两次调价。
今年年初，贵州茅台曾发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，提出以市场为导向，构建自营体系零售价格动态调整机制。一直以来，飞天茅台存在三个价格：建议零售价、销售合同价和实际成交价。其中，建议零售价为飞天茅台的最低价；销售合同价指经销商的采购价格。
2021年，飞天茅台的实际成交价曾一度超过3000元/瓶，随后从2024年开始震荡下行。贵州茅台在7月17日晚的公告中称，按照“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则，为有效维护市场秩序，进行价格调整。
7月20日，贵州茅台股价上涨超5%，截至午间收盘股价涨至1300元/股以上，市值回到1.65万亿元。不仅是贵州茅台的股价上涨，白酒板块集体跟涨，古井贡酒涨停，泸州老窖涨超6%，金徽酒、山西汾酒、五粮液、迎驾贡酒、今世缘等企业的股价均涨超4%。
反应不一
7月19日，记者走访沃尔玛、永辉、七鲜等超市发现，飞天茅台的实际成交价尚未上涨。其中，沃尔玛的飞天茅台售价为1799元/瓶，店员表示未进行调价。
飞天茅台在物美的售价，则随建议零售价同步上涨了100元。物美称，飞天茅台的线上抢购价格按照茅台官方指导售价进行售卖，会根据定价实时调整。
记者走访北京四五家线下烟酒店发现，每瓶飞天茅台的上涨幅度从几十元到一百元不等，总体售价在1720元/瓶—1830元/瓶之间。北京市朝阳区一家烟酒店主称，听到茅台价格上涨，当天他就调整了销售价，每瓶同步上涨了100元。
不过，也有烟酒店主在观望，对外称目前没货，等价格稳定之后再上架出售。
记者查询电商平台发现，京东华致酒行官方旗舰店飞天茅台的售价为1819元/瓶，美团歪马送酒的价格为1826元/瓶。为电商供货的经销商称，飞天茅台官宣涨价后，他发现淘宝、京东、美团、拼多多都同步上涨了价格。
提价后，多位从事酒水倒卖生意的黄牛反馈，生存空间被明显挤压：年初一瓶可以赚30—50元，现在几乎没有利润。坐标山东的一个黄牛称，向他转手的飞天茅台多了，但真正卖出去的不多，“（双方）都想过段时间再看看，觉得市场价格可能还会下降”。
提振信心
飞天茅台的销售合同价也随着零售价同步上涨，尽管成本增加，但多位经销商认为提价后有利于其销售活动的开展。
华中地区的茅台经销商对茅台提价表示很开心，他认为，这表明茅台的品牌力依然强劲，不少白酒产品都存在价格倒挂，飞天茅台的实际成交价一直高于建议零售价，价格往上走，渠道才有信心。在北方地区一位茅台经销商看来，涨价本身是供需关系的体现，今年上半年销售量较去年同期就有所上涨。
多家酒厂市场营销端负责人对记者称，茅台提价是一个利好消息。作为行业“老大”，飞天茅台是行业定价的锚点，飞天茅台的价格往上走，其他酒厂的产品价格才能跟上。
一位持有茅台股份近十年的个人股东称，飞天茅台调价会增厚上市公司利润，对长期股东是实打实的好处。中信建投也测算，本次提价对收入端的直接提升幅度约为1.7%，对利润端的直接提升约为2%。
酒业营销专家肖竹青认为，提价压缩了市场炒作空间，消费者公平购酒的市场环境得到进一步提升。
开源证券分析认为，提价是茅台价格市场化改革的关键落地，贵州茅台转向基于终端表现的动态灵活调价机制。在淡季批价稳定、社会库存偏低、控货节奏精准的基础上，提价覆盖全产品线，将积极拉动全年业绩增长。
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