刘晶：好内容就是好生活 | 网易态度营销2020公开课
2020年对于每个人都是“逆风开盘”，但大家对美好生活的追求却从未停止。后疫情时代，新政策带来了新视野和新格局。作为美好生活的倡导者，网易也在不断迭代自己的营销策略。“美好生活”也将成为2020年营销的关键词。
2019年，网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”。2020年，应对当下多变的市场环境，网易作出了创新性的内容升级战略，为了更好的向用户传达“睿享生活圈”的价值主张。近期，网易特别录制了《睿享生活圈·好生活就是好广告——网易态度营销2020公开课》，共邀请了9位不同领域的影响力嘉宾，围绕“好生活就是好广告”的核心理念，用他们自己的态度，站在各自领域去诠释 “_____就是好生活”。
网易文创事业部总经理刘晶以《好内容就是好生活》为主题，为大家解读网易文创是如何利用自己的优势与网易新闻各频道进行深度融合，以好内容架构起与用户之间的桥梁，从而满足客户多样的商业化需求。
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刘晶：好内容就是好生活
从“有态度”到“有文化”
网易文创是今年7月份网易传媒向市场推出的一个独立的品牌。随着时代和市场的变化，用户需求不断地提升和扩展，我们渐渐发现了用户的另外一层需求，有趣和有用。除此之外，我们认为用户应该接触的不仅仅是娱乐，还应该包括一些知识性的内容。所以我们从有态度这个主张慢慢地又延伸出了一个有文化的主张。“有文化”是网易文创的其中一个特征。
从商业维度来看，网易文创有三个板块。第一个板块叫做文娱IP和创意营销。互联网用户最泛化的需求就是情感和娱乐。例如网易的明星谈心社就是由文娱IP和创意营销这一个板块产出的。第二块我们称之为新商业、新消费。传统的互联网虚拟获客领域已经遇到了增长的瓶颈，现在开始向纵深化发展。因此网易文创将具有转化能力的核心品牌放到新商业、新消费这个板块中。例说我们的浪潮、硬核看板。第三块，网易文创将其定位为版权经济和IP授权业务。版权经济是指，各种形态的内容呈现方式的中间环节。而IP授权则指，例如由虚拟形象、动漫IP所带来的消费升级的价值。
“互相找到 互相喜欢 互相陪伴”
网易文创到今天为止已经覆盖了超过3亿的互联网用户。那么我们与用户之间到底是什么样的关系？我用了三个互相来形容。第一，互相找到。在做整个网易文创的过程中，用户增长从来不是我们的焦虑。获取用户的这个过程事实上既是我们去找用户，也是用户来找到我们。我们会站在内容消费者的角度去思考他们想看什么样的内容。从而去满足他们多样化的需求。当我们做到了这一点时，用户增长就会转化成为另外一种更有亲和力的模式 ：大家相互寻找，用户找到你，你找到用户。第二，互相喜欢。网易文创的好内容被看到之后，用户就会不仅喜欢我们的内容，还会喜欢我们的产品。那互相喜欢意味着，用户的留存能力很高，并且提供了无限的后续可能。第三，互相陪伴。陪伴的关系是对等的。陪伴就是让你没有压力，大家互相都是给予的状态。通过给予和付出得到一种亲近感和情感的满足。网易文创希望陪着我们的用户一直走下去。好比迪斯尼走过了漫长的时间到如今变成一个传奇。这个传奇是如何铸就的？正是因为他的好内容受到了人们的喜爱，并且能够伴随一代一代的人成长下去。我希望网易文创也能做到这一点。
好内容的内核应该是“有文化、有意思、有态度”
移动互联网时代，你会发现屏幕无处不在。这时候“看”变成了一个基本动作，甚至进入到了“衣食住行”这样的基本生存范畴之内。我们可以想一想，假设手里没有手机，你能够忍受多久？所以我们把当代生活重新定义了一下，加了一个字叫做“看”。看什么？看内容，这个内容是广义的。什么样的内容会被更多人消费？我们把它简单定义为好内容。第一，有文化。有文化意味着不浅薄。在信息的噪声里，对你无用的或让你引起反感的内容，有很多都属于坏内容。第二，有意思。网易文创既然是网易新闻的另一面，就要做到跟网易新闻有比较显著的特征差异。而这个差异就体现在“有意思”。网易文创的内容应当具备“有意思”这个属性，否则用户找到了我们也未必会喜欢我们。第三，有态度。有态度意味着不逢迎。自媒体发展到今天，可能很多人觉得内容生产这一端的姿态越来越低，甚至慢慢地要开始仰视用户。我们认为，绝大多数人的生活还是需要被引导的，让用户去想一些他没有真正思考过的东西，也许会对他的生活产生有一些有意义和价值的变化。想引起这样的变化，单纯靠迎合用户是做不到的。一味地迎合用户，内容背后的东西只会越来越混乱。因为你总是在迎合它，没有自己的主张，这一点其实和内容消费升级的逻辑是相悖的。
抛开流量迷信，零预设寻找用户
第一，找用户不做预设。如果我们要去寻找用户，从用户的角度来看，他只会看选择值得看且他喜欢看的内容平台。用户很少会因为产品背后的公司是谁而去选择它。从用户的角度来讲，他只会关注其中是否有跟他气质、精神属性匹配的内容品牌来触动他。第二，网易文创认为不应迷信流量。大家认为互联网行业的核心是流量。尤其是到了如今的中国互联网，流量的蓝海市场几乎很难存在。如果还在空喊流量的话，就会出现许多问题。网易文创拥有大量的忠实用户，他们不止是流量。他们知道网易文创的内容与他的精神气质相匹配，所以当他想去看一看时候，就会优先从网易文创的内容品牌中寻找内容进行消费，从而得到精神上的满足。第三，爆款破圈和核心圈层的运营。爆款破圈这件事情可遇而不可求。在每一次爆款破圈之后我们都会获得一批新的用户。而这些新的用户与我们原来的用户往往不同。他们之前不知道有网易文创这个品牌矩阵在，只是偶然碰到我们的爆款内容，才得知了这个团队在生产有意思的内容，从而慢慢地变成了我们的用户和粉丝。
让用户从网易文创得到四项满足:
娱乐满足、观念满足、情感满足、知识满足
网易文创应该能够让用户在这里得到哪些满足？一共是四项满足：娱乐满足、观念满足、情感满足和知识满足。这四点几乎涵盖了今天我们核心圈层的这些用户最主流的内容消费需求。娱乐满足很好理解。互联网发展到今天，娱乐仍是整个互联网的第一大流量版块。因此娱乐满足应该能够通过网易文创旗下的产品实现。其次是观念满足。其实观念满足就是在讲有态度这一点之于网易文创的意义。我们提供观点，但观点不一定需要我们的用户都同意，我们也不追求说服用户或者教育用户去同意它。但我们希望观点能够激发他的想象力、共鸣和触感。从而让他有一种思考的乐趣，带给他新的思维上的体验。情感满足，这可能是这几年大家都在谈的一个普遍的话题，这个情感是比较泛化的。比如年轻人越来越宅，或不愿谈恋爱等等这些社会话题背后体现的还是大家普遍有一种孤独感。在不同的人身上，情感的诉求不同，孤独感也不同。但它相对来讲是有共性的。因此我们希望文创能够为用户提供情感满足。最后一点是知识满足。这两年我们发现大家越来越喜欢看一些跨界的内容，愿意用相对轻松的方式去了解一些跟自己完全无关的知识。虽然学习是反人性的，但“求知”是一种欲望，它是大多数人所具有的共性。如果我们能够消灭在学习上反人性的一些特征，并满足求知的这个共性的话，用户就可以获得这种知识的满足。
网易文创会继续创造“四个好”
未来网易文创会继续创造“四个好”，继续看到好的创意，继续看到好的故事，继续看到好的产品，继续看到好的视频内容。因为今年开始，网易文创推出了超过20档视频节目，大家也可以在主流的视频平台和网易新闻客户端来看我们这些有意思的、好玩的，能够让你有所收获的视频内容。
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